这是新消费智库第2001期文章
新消费导读
小型颈椎按摩仪成为黄金赛道。
作者：fong
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
人类塑造着社会，社会形态也反过来影响着人类的生活方式。信息时代的到来，几乎让每个人都成为了“低头族”。电子科技为人们带来方便的同时，对人们的视力以及颈椎问题也随之袭来。
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图片来源：小米淘宝旗舰店
在当代社会，颈椎病成为了困扰着人们的高发疾病，以颈椎按摩仪、电动升降桌等针对人们日常生活颈椎问题痛点的产品产业链也因此出现。赛道火热，使得许多品牌瞄准这门生意，从产品本身到品牌营销上都苦心孤诣。
但是，要想实现长久的发展，行业内的各个品牌和企业仍需扎实做好“制造”与“智造”。
颈椎病高发，
小型颈椎按摩仪成为黄金赛道
当下，受工作环境和不良生活习惯的影响，颈椎病已经成为了时代“显学”——小红书上，与颈椎病有关的帖子数不胜数，其中一条热门帖子分享了缓解颈椎病的方法，获得了9.2万点赞量和7.5万收藏量。分享“生姜贴片”的偏方、颈椎病治疗过程等帖子亦比比皆是，可见低头族受颈椎病困扰之深。
其实，大部分颈椎病都是“习惯病”。现代人的工作和生活多多少少都离不开手机和电脑，长期保持低头的姿势，容易导致颈后韧带和肌肉负荷过大，从而导致颈椎劳损、骨质增生，或椎间盘脱出、韧带增厚等症状。更严重的情况下，还会引发颈椎脊髓、神经根或椎动脉受压等一系列功能障碍。
据不完全统计，颈椎病已经成为高发疾病之一。目前，我国颈椎病门诊检查检出率高达64.52%，已确诊人群数量已经高达5000万人。据估计，由于许多患者的症状较为轻微、还不需要医疗手段介入，我国颈椎病患者真实数量在1.5亿人左右。
除了发病群体数量庞大以外，颈椎病发病群体还呈现出低龄化趋势。据相关调查，我国颈椎病患病人群里有一成至二成左右为青少年。手机、平板等智能设备在儿童群体中的普及，也导致颈椎病的发病年龄越来越小。
颈椎病的严重程度因个体而异，从轻微的颈部疼痛到危及生命都有可能。同时，颈椎病通常表现得很隐蔽，这使得许多患者在出现明显症状之前很难自我诊断。
有“症状”，自然就会有“良方”。围绕着1.5亿人群，一条庞大的产业链诞生了。这当中，最常见的消费衍生品当属颈椎按摩仪。
根据鲸参谋数据，2022年上半年，京东平台累计售出了超过370万件按摩器产品，同比增长约12.5%；销售额超13亿元，同比增长约21%。同时，入驻平台的品牌数量和店铺数量都实现了接近40%的同比增长。
图片来源：skg淘宝旗舰店
考虑到使用的便捷性，小型按摩器逐渐成为消费者的首选。目前，小型按摩器的市场规模占整个行业的比值达到了54%，已经超过了大型按摩器的市场份额。受制于产品形态，小型按摩器产品一般都是针对特定的身体部位设计的，比如眼、颈、头、肩、腰、背、足部等按摩器。
从各大电商平台的销量来看，颈椎和腰椎按摩器与眼部按摩器是销量最高的产品，颈椎和腰椎按摩仪的销量几乎占同类产品中的四分之一。
随着大众消费者对颈椎健康的重视度提高，颈椎按摩仪已经成为了刚需产品。不过，颈椎按摩仪行业准入门槛较低、产品同质化较为严重，导致行业内卷程度加剧。
颈椎按摩仪的“battle”
颈椎按摩仪的火热，带动了品牌方内卷。为了抢夺市场份额，各大品牌方从产品到营销都不遗余力。
智能便携按摩器品牌倍轻松成立于2000年，是当下最热门的品牌之一。经过二十多年时间的积淀，倍轻松于2021年7月登陆科创板，成为了“健康智能硬件第一股”。
图片来源：倍轻松官网
倍轻松的目标客群为年轻人群，从产品功能设计到外观都向年轻人靠拢。倍轻松新款产品Neck D5颈部按摩器，集成了倍轻松最新的按摩技术，体现了“给产品做加法”的产品理念。该款产品拥有悬浮式轨道传动系统，从而确保颈周270°都能得到按摩，并且有着4种按摩模式，能够很好地覆盖多种消费人群。
不仅如此，倍轻松还进一步加强了产品的智能性，用户可以通过手机APP智能操控产品，随心调节按摩的力度和手法。在倍轻松的努力下，按摩仪突破了原有的厚重感，越来越轻量化，且适用于多种生活工作场景。
在营销方面，倍轻松深谙当代年轻人的喜好，选择知名艺人肖战作为品牌代言人，从而借助流量明星的热度唤醒年轻一代消费者对颈椎健康的关注，并传达利用碎片化时间放松身心的健康理念。
顺应着年轻人对奥运的关注度，倍轻松在去年冬奥期间邀请中国短道速滑队运动员许宏志出任倍轻松首位“轻松体验官”。通过许宏志挑战自我的个人经历和广泛的社会影响力，倍轻松借此传达了“停下来，再出发”的品牌哲学，并进一步扩大了品牌知名度和市场声量。
除了倍轻松，其他品牌也都施展出了各自的看家本领，为消费者提供颈椎病解决方案。
图片来源：京东京造淘宝旗舰店
京东京造推出了K5颈椎按摩器，有两档恒温热服功能，并且采用了TENS+EMS双脉冲技术，这些功能使得消费者可以享受16档脉冲强度的按摩体验。此外，为了满足短途旅行等使用需求，该产品还配备了大容量电池，充满一次后可续航八天。
SKG则专注于提供专家级颈椎按摩仪产品。持续多年，SKG都稳坐颈椎按摩仪品类第一的位置。SKG格外重视年轻消费者，致力于为年轻人提供新潮的体验。基于此，SKG频频亮相在综艺节目、网红直播间里。据统计，曾有三千多位明星、KOL推荐SKG产品。2020年年底，SKG还与王一博签约推出明星定制款，该款产品在一分钟内就卖出了两万台，可见SKG营销策略之成功。
总的来说，市面上的颈椎按摩仪功能越来越完善、外观设计也越来越新潮多样，不仅给予消费者物理上的按摩，也凭借产品的社交价值和愉悦体验为消费者完成“心灵按摩”。
满足站坐交替需求，
智能升降桌成为市场新宠
除了颈椎按摩仪之外，电动升降桌由于能够能够满足消费者随心调节桌面高度的需求，而被众多消费者追捧。
众所周知，久坐容易带来腰椎受损、颈椎酸痛、骨盆倾斜、心血管疾病等伤害，电动升降桌的出现则可以很好地打破必须久坐的状态，帮助用户实现站坐交替，同时也适用于多种适用场景。
基于以上这些优势，电动升降桌成为了不少消费者的热门选择。不少品牌纷纷入局，将电动升降桌当作重点发力对象。
图片来源：Brateck北弧淘宝旗舰店
创始于2005年的北弧 Brateck 是我国最早一批知名人体工学办公品牌之一，主打电动升降桌、电脑升降台、显示器支架及电视支架等产品。近期，北弧推出了T1电动升降桌，该产品拥有小巧智能的控制面板，内置了丰富的功能选项，可以智能提醒用户站起来活动身体，避免长时间久坐损害身体。
而成立于2016年的9am，在智能升降桌行业则是后来者居上，现已经成为了行业领先品牌。9am的两位创始人分别来自清华大学计算机系和电子工程系，因此，他们格外注重用科技赋能品牌。
9am旗下产品不仅拥有童锁、定时提醒等基础功能，而且也体现了物联网概念。近期，9am智能升降桌接入米家智能生态，从而提高旗下产品的智能交互体验，实现智能化和自动化，使消费者的居家生活和办公生活都更健康更简单。
图片来源：9am淘宝旗舰店
此外，许多人体工学品牌也瞄准了这片蓝海。早期做贴牌代工的乐歌股份于2016年推出了FlexiSpot品牌，目前，乐歌已经形成涵盖人体工学升降台、升降桌、桌边健身车等的多元化健康办公产品体系。乐哥旗下的智能升降桌以线性驱动技术为卖点，用户可以轻松实现一键升降，还能用语音操控升降，便捷性大大提升。
乐歌的营销贴合于年轻人的追求，致力于营造出新潮、科技感十足的品牌形象。2021年，乐歌与B站知名博主何同学合作“刷脸”。同时，乐歌十分注重线下线上社媒矩阵营销，在电梯广告、电视广告、抖音、小红书等媒体上都频繁露脸。
目前，我国电动升降桌的市场渗透率还停留在较低的水平，仍有巨大的增长空间。魔镜市场情报数据显示，2022年，电动升降桌相关产品的销量取得了高速的增长，今年，电动升降桌依旧保持着46.6%的高增速。借势营销下，未来电动升降桌必然大有可为。
问题频发，揭露行业隐忧
目前，我国按摩器的渗透率相较于其他发达国家仍然处于较低水平，网络上也不乏关于按摩仪器的是否是智商税的质疑，这些都折射出我国按摩仪和人体工学行业仍然存在弊端。
质量问题，永远是悬在家居家电行业之上的达摩克利斯之剑。以SKG为例，在黑猫投诉上，与SKG有关的投诉多达三百多条，而消费者的投诉主要集中在产品质量和安全性方面。
2020年7月，SKG被曝产品存在严重的安全隐患，导致一位用户在使用完SKG的颈椎按摩仪后晕倒，随后，这位用户被诊断为脑梗死和高血压3级。这位用户通过黑猫平台投诉了涉事企业，而SKG方面则未能出示3C认证等证书，饱受质疑。
事实上，这类问题并不少见。近日，有一位广东消费者通过黑猫投诉平台投诉飞利浦颈椎按摩仪自燃起火。该消费者称，她在某网购平台购买该款产品时，曾因产品故障而申请换货，不料在半年内，换货后品牌方寄来的产品竟会出现自燃的问题。
除了质量问题以为，颈椎按摩仪是否真的能够起到缓解颈椎病效果，也是消费者关注的重点。实际上，由于大部分消费者并不具备专业的医疗知识，错误地使用颈椎按摩仪反而可能导致颈椎病恶化、破坏椎体。
对此，一位北京德尔康尼骨科医院的医生表示：“脉冲肩颈按摩仪可以促进血液循环，解除疲劳，但是在预防和治疗颈椎病上没有用。颈椎间盘突出的原理是颈椎变形使得外围的硬壳穿刺到了神经。一旦出现这样的变化，是不能有任何按摩的。”
与此同时，按摩仪行业准入门槛较低，众多中小型企业的入局，导致目前市面上的按摩仪在产品的外观、材料、工艺等方面都存在严重的同质化，许多消费者在购买到劣质产品后对按摩仪丧失了信任感，这并不利于行业的可持续发展。
此外，线下按摩店，如足疗、中医按摩、推拿等，也越来越受年轻人的欢迎。过去主要面向三四线城市的线下按摩店，如今开遍一二线城市。人工按摩的服务是按摩仪器永远不可能完全替代的，线下按摩店的风靡也对按摩仪器的发展构成了一定的威胁。
总而言之，为颈椎而生的行业应当回归初心，切实提高产品的功能和功效，提供真正有效的解决方案，扎实保证技术性和安全性。惟其如此，行业方能延续火热，不至于昙花一现，乃至沦落为“智商税”而被消费者抛弃。
参考资料:
【1】《2022白领生活满意度指数提升 颈椎腰椎痛上升为健康头号克星》，北青网，2023年1月10日
【2】《中国颈椎病用药行业市场运营态势与战略分析报告2022》，FangManTao，2022年11月8日
【3】《从龙头企业倍轻松运营情况看我国小型按摩器行业发展现状》，观研天下，2022年3月16日
【4】《996的上班族，年轻化的颈椎病，“颈部护理”成按摩器市场新增量》，鲸参谋电商大数据，2022年8月1日
【5】《越来越多的国货被央媒点赞，华为、KSKG等品牌打造新国货模范》，新浪网，2020年11月12日
【6】《倍轻松运营模式：借营销释放价值主张，突破竞争压力与盈利挑战》，新蓝财经，2022年8月25日
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