21世纪经济报道记者 武瑛港 北京报道 近日根据国家市场监管总局官微信息，2022年市场监管总局聚焦医疗、药品、医疗器械、保健食品等民生重点领域广告突出问题，持续保持高压严管态势，共查处医疗、药品、医疗器械、保健食品等虚假违法广告案件7794件，罚没1.26亿元。
其中从2022年9月至2023年2月，国家市场监管总局、公安部、商务部、国家卫健委等11部门联合开展了医疗美容行业突出问题专项治理。清理整治医疗美容领域虚假违法广告是专项治理的一项重要任务，市场监管部门依法严查发布含有保证性承诺或治愈率内容、虚假夸大医疗美容服务及相关药械功效等广告违法行为，共查处虚假违法广告案件1759 件，罚没2748.48万元。
另外，近期安徽省市场监管局公布医疗美容领域典型违法案例，涉及医疗美容门诊部发布违法广告案等，福建省市场监管局通报一批医疗美容虚假违法广告典型案例，涉及违法利用网红代言医美广告等。
对此，资深医美运营专家张磊接受21世纪经济报道采访时表示，之前不少医美机构在宣传时存在过分包装专家、宣传资质和进行功效断言等问题，例如利用公众号发布“超安全……舒适度高，无不良反应”“黄金微雕吸脂术后，半年皮肤回缩率可达30%-40%，而传统的吸脂术只有6%-10%”等内容医疗广告，且未经审批，那么就属于违反广告法等相关法律法规。
“其实目前医美消费正面临来自消费者权益保护法、国家各级监管部门以及职业打假团队等多方面的打击压力，国家严厉整治医美广告，既规范了医美行业，也保护了消费者，但同时也需要看到，医美广告监管还存在一些困境需要突破。” 张磊说。
多方重压下的医美广告
目前医美广告正面临多个方面的严厉监管。
张磊告诉21世纪经济报道，目前整治医疗美容领域虚假违法广告已经成为常态，而且之前属于医疗行为的部分医美项目，目前已逐渐属于消费行为，适用于消费者权益保护法，那么求美者就可以主张“退一赔三”，不同地区的具体处罚力度有所差别。
“对于医美广告监管，之前如果定性为医疗行为，那么求美者只有做坏了才能到相关卫生部门投诉维权，但被定义为消费行为后，即使没有做坏，但是求美者发现医美机构出现了操作不合规或者虚假宣传等行为，只要有证据就可以维权，进而倒逼医美机构各类行为更加规范。” 张磊说。
首都医科大学卫生法学系相关研究人员曾分析，对于医美纠纷与消费者权益保护法的法律适用问题，关键在于医美的行为定性，若属于病理性医疗美容，显然不属于生活消费需要，自然不能适用消费者权益保护法规定，若属于非病理性医疗美容，兼具医疗行为和生活消费的双重特性，可以适用消费者权益保护法。
据了解，与一般的生活美容不同，医疗美容可分为病理性和非病理性，前者与一般的诊疗行为别无二致，后者不是基于病情需要，而是为了满足个人审美等心理需求。
张磊也指出，之所以部分医美项目适用于消费者权益保护法，是因为业内有类似案例，据相关律师表述，求美者属于健康人群，选择医美不是为了治疗疾病，而是为了满足对美的追求和对生活的向往，具有消费属性，同时医美机构是通过医美服务获利，具备经营者特征，所以求美者权益被侵犯时适用于消费者权益保护法。
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除了消费者权益保护法的压力，国家相关部门也在不断加强对医美广告的监管和处罚力度，2021年11月，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，强调重点打击制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联等医美广告乱象。
2022年10月，国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》，要求医美行业经营者不得利用会议、讲座等途径对资质荣誉、医生资质资历等内容进行虚假商业宣传。以及不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题等方式虚假营销。违者依据反不正当竞争法有关规定予以查处。
相关分析显示，依据反不正当竞争法进行处罚，处罚认定将从宽、力度将从重，起罚点在20万元以上。
除了相关部门对医美机构虚假宣传的直接查处，张磊告诉21世纪经济报道，还有很大一部分打击来自职业打假团队——专门利用爬虫软件，通过“新美大”（新氧、美团、大众点评）或者医美机构的公众号和小程序去寻找机构是否存在虚假宣传、功效断言等问题，发现后这些团队会与机构协商，协商不妥就举报，以这种方式牟利，很多类似的职业打假团队赚得盆满钵满，很多医美机构也会遭遇很多处罚。
但是值得关注的是，职业打假团队在促进行业规范的同时，也似乎为医美行业带来了困扰。曾有业内资深人士告诉21世纪经济报道，目前职业打假人对医美行业的影响非常严重，职业打假人应该重点打击黑医美，以充分发挥群众力量进行社会监督，同时职业打假人也能实现可观收益，但目前却主要针对合规医美机构。
长期利好合规医美机构
在对医美广告进行严格监管的同时，其实还面临着多个困境。
张磊告诉21世纪经济报道，对于“一宣传就合规，完全合规就无法宣传”的困境，目前无解。医美机构合法合规永远是第一位，面对这一困境，医美机构目前多采用点对点宣传，或者发展存量顾客，通过“老带新”等完成营销闭环，此趋势下，部分存量较少的医美机构在前端运营和获客方面可能会面临较大压力。
“大家只能通过线下流量入口，或寻找流量洼地去做深度精准触达，要真正拼获客实力、技术和口碑，因为前端的广告很容易产生容貌焦虑，虽然很多医美机构对罚款很头疼，但是这依然是对医美机构的正向引导。”张磊说。
21世纪新健康研究院曾通过访谈调研了解到，目前医美广告的监管是借用疾病医疗的规则，虽然有“八准八不准”，但按照当下规范，消费医疗不能做太多宣传，一宣传就很容易违规。
这样宣传对公立医院行得通，但是对民营机构从营销角度讲可能缺少吸引力，无法打动顾客，效果不佳，民营医美机构也难以生存，如果追求效果宣传，就可能违规，因此陷入两难，所以很多医美机构只能寻找其他的办法，例如通过私域流量即依赖口碑等。
张磊向21世纪经济报道进一步指出，这种严格监管也可能是医美行业发展的必经之路，也是对求美者的一种保护。
“监管法规的滞后性问题需要逐渐解决，但是如果不通过严厉打击的方式整治劣币，那么行业就会越来越乱，虽然在整治劣币的过程中，也难免会伤到合规机构，但这都是阶段性的牺牲，不至于死掉，当劣币越来越少，行业就会更清朗、更适合正规医美机构生存和发展。其实当下的监管趋势对注重品牌、技术、具有长期经营主义的医美机构是利好。”张磊指出。
医美咨询师难题
医美咨询师或许也是虚假违法医美广告问题频发的重要原因。
中国医学科学院整形外科医院研究中心主任肖苒曾指出，很多医美机构设有医美咨询师，大多扮演“市场推销员”的角色，没有医学背景的咨询师避谈医疗风险，误导消费者，从而引来众多医美乱象纠纷。
根据中国整形美容协会教育培训中心2021年发布的《中国医美产业专业人才现状与需求报告》，医美机构的服务岗位（包括客服人员、网电咨询、现场咨询等）人数最多，占比为40%，服务人员占比最大，且学历层次普遍偏低，非医学背景人员占比超过了60%。
业内有观点认为，医美咨询师这一角色在不久的未来可能会被淘汰，但是目前医美咨询师为何会广泛存在？
张磊向21世纪经济报道表示，医美是一种可选择的需求，不像疾病诊疗，患者直接找医生问诊看病即可，而且求美者中，女性可能占90%以上，她们很注重医生的形象谈吐，认为“你要帮我变美，你本身就要践行美”。
“然而现实却是，虽然部分医美医生学历很高、经验丰富且手术精湛，但是形象和沟通能力欠佳，就会降低求美者的信任度，所以医美机构只能通过医美咨询师的方式把求美者挽留下来，但成功挽留的同时也出现了问题，”张磊说。
张磊进一步表示，医美咨询师是双刃剑，大部分医美咨询师不懂医疗、与医生配合不太好或急于成单，最关键在于很多医美机构对咨询师采用高提成的激励机制，导致很多咨询师在与求美者沟通中出现过分承诺和过度医疗的问题，进而导致医美纠纷。
在张磊看来，咨询师能否被淘汰的关键取决于医生。“医美就像一个人，咨询师是拐杖，不会跑的时候要借助拐杖，真正跑起来后就不用拐杖了。目前部分医美医生已经开始注重自身形象，出现了很多形象好、气质佳、年轻、喜欢健身且非常自律的医美医生，未来随着医美医生整体形象提升、沟通能力加强等，咨询师可能会逐渐消失，被淘汰。”
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