作者 肖竹青 酒类分析师
近年来，中国白酒产销量双双下降。数据显示，2016-2021年，中国白酒(折65度，商品量)产量呈现下降的趋势。2022年1-11月，中国规模以上(简称规上)企业白酒产量597.3万千升，同比下降4.7%。白酒销量也从2016年的高点开始下降，2016年中国规上企业实现白酒销量1305.71万千升，根据测算，2021年白酒行业的销售量为703.43万千升。
白酒产销量下降，有消费市场环境变化、年轻消费者口味变化、限制“三公”消费、“禁酒令”等多方面因素的影响。而值得注意的是，在白酒行业连续多年产销下降之下，中国白酒行业收入并未随之下滑。2016-2021年，白酒企业的销售收入总体上呈现先下降再上升的趋势。2022年，白酒企业销售收入增长也比较明显，中国酒业协会数据显示，当年1-11月，中国酿酒规上企业累计完成产品销售收入8442.38亿元，与上年同期相比增长9.98%。
白酒行业产销下滑并未直接带来企业利润的下降，或有两点原因。第一是酱香酒白酒对浓香、清香型白酒的挤压所致。行业数据显示，2022年，中国酱酒产能约70万千升，约占中国白酒总产量的10%；实现利润约870亿元，约占中国白酒的40%。酱香酒在以约10%占比的行业产能，创造约40%的行业利润，这让“卖酱香酒有钱赚，喝酱香酒有面子”越来越成为白酒市场生产、消费中的一种观念，越来越多的企业涌入酱酒生产，酱酒消费也十分火热。
第二是品牌分化的因素。在消费升级趋势下，“茅五洋”分得了更多的市场，老百姓婚丧嫁娶等更多消费场景都更倾向于选择全国性的名酒，叠加“茅五洋”渠道下沉对区域酒厂形成挤压，整个白酒市场份额都在向强势的头部品牌集中，头部酒企也有更强的盈利能力。白酒行业的趋势是“强者恒强”，强势品牌依托自己强势的市场定位，可以不断通过“小步慢跑”的涨价方式，在收入增长的同时取得更多的渠道、资金；而弱势品牌，因为有不良性的社会库存而不敢轻易涨价，因此在渠道、毛利方面占据劣势。
那么，白酒企业应当如何认识当前的变化，在激烈竞争中更好地生存？笔者认为，首先要认识到未来白酒行业K型的增长态势。K型分化一方面代表高端白酒的进一步扩容，消费升级和商务交流频次的增长，带动高端白酒业绩的提升。另一方面，由于过去三年间疫情对一些行业的冲击和老百姓消费习惯的改变，中低端白酒的市场萎缩成为明显的趋势。认识到白酒行业的K型分化，并从中找到产品开发、销售策略的方向是白酒企业发展的重点。
其次，注重营销和品牌的重要性。当今中高端白酒渠道结构发生改变。过去是依赖渠道大商、餐饮酒店渠道支撑发展，现在中高端白酒主要销售路径是“喝酒大户”和企业家等消费者意见领袖引领的圈层互动营销。此外，还有一些创新的营销方式，比如中高端酒企通过诗酒大会、酒主题大讲堂等，赋予酒文化符号与内涵，也取得了较好的效果。它们围绕着中高端、高净值人群寻找精神上的关联点，可以积累品牌美誉度和忠诚度。
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