时尚零售 | 实体店更难做的时代，买手店应当如何寻求出路？_品牌_自己的_设计师

时尚零售 | 实体店更难做的时代，买手店应当如何寻求出路？

参与：冷芸时尚4群群友

时间：2022年12月10日

庄主：Eleven-杭州-买手

参与者：艺航-昆明-4群副群主、阿豆豆-上海-编辑、Shane-上海-服装工作室、六子-南宁-摄影师

▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

在电商/直播/疫情的大环境下，服装买手店的生存愈加艰难。许多买手店主理人，往往有一种“为他人做嫁衣”的挫败感，作为店铺主理人，有哪些破局之法？本次通过多角度讨论，剖析服装买手店的新出路。

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｜一｜

买手店知多少？

1.买手店的发展

早期买手店是由个人独立经营的街边店发展起来的。之后买手店的概念从欧洲被引进香港，比如I.T。买手店早期的快速发展，得益于国内外市场信息的不对等，以及渠道的不透明。买手店主理人通过对品牌与产品的整合及风格主题的再创造，以及对时尚前瞻性的把握，以信息差的优势建立起消费者的信任，有点类似于KOL。

如今“万物互联”使得产品和信息离消费者越来越近，也使得许多买手店的日子不好过。信息与渠道的高度透明，对于买手店的盈利来说是一个劣势。近年买手店概念的流行导致现在的买手店竞争加剧，多家店铺同一风格，从业者严重内卷。前几年的疫情造成经济环境的动荡，也影响了很多人的消费预期。疫情加速洗牌，3年的疫情，使得买手店拿货更加保守和谨慎。

国内的一些代表性买手店有栋梁、蕾虎、LOOKNOW、HUG、SND、一尚门等等。除了这些已成规模的买手店，各地都涌现了一些有特点、有风格的独立买手店，比如芸友阿豆豆和Shane关注的Nicole Chen及其买手店NCSPACE和让芸友艺航印象深刻的一家厦门买手店“岛群”（Akipelago，位于中山路）。

除了实体店，还有一些买手店则是通过社交媒台打开流量。芸友六子就会通过关注小红书上的一些买手，了解买手店。芸友Shane提出了一个有意思的疑问：“做服装现在开店的个人，10个有9个说自己是买手店。说自己是买手店的零售店现在很多，我们要怎么区分设计师品牌、原创设计师、服装设计工作室呢？”的确，现在买手店主理人这个词似乎都有些陈词滥调了，而买手店和以往传统的服装零售店的区别与界限似乎越来越模糊。

我个人认为买手店简单而言就是一个多品牌的集合店。品牌是关键，通常都是以小众设计师品牌为主。且买手店的消费群是相对有一定消费能力的小众客群，毕竟买手店的客单价不低。普通服装店的进货渠道一般是批发或者自己组货贴牌，不会选择成本更高的设计师品牌。

‌2.买手店经营模式

以下是买手店的四种经营模式，及其代表店铺。

（1）百货式买手店——连卡佛。

（2）代理合作式买手店——I.T。

（3）寄卖式买手店——栋梁、一尚门。

（4）专品式买手店——ON PEDDER（鞋）、COTERIE（眼镜）、OOAK（首饰）。

买手店虽始于线下，却不止于线下。现在有些买手店开启了线上运营/销售，同时开展品牌在全渠道的推广，进行渠道的覆盖和消费者的触达，期望短期内以较低成本去实现销售的转化。

｜二｜

买手店何去何从？

1.买手店的困境

当下买手店难做的原因：产品高度同质化（一定程度也是设计师品牌可选择范围小），价格较高，服务一般，获客能力一般。芸友阿豆豆认为时尚类买手店虽然容量大，但是竞争也很大，市场不好的时候主理人要比设计师更担心库存，另外在品类上，买手店也需要用实力拓展资源，实现差异化经营。

对于买手店的困境，我从获客、选品及服务这三个方面进行分析：

（1）获客的问题

先选品还是先发展销售渠道？这里我举一个倒腾服装库存的案例。倒腾库存你需要有非常好的销售管道，以及足够的资金实力，在此基础上去发展合适的货源，而不是反过来。

我有个朋友，认识专门倒腾库存服装的，他们是国内收购“成建制的cancel order（取消订单）”，然后卖到南美洲，以柜为单位验货后，直接现金交易。有些人找不到出货渠道，是因为一开始的方向就“错了”，需要将传统的“货找人”转变成“人找货”。大家可以想想2020年的口罩生意，当时就是典型的是“人找货”。

之前有一个富二代，跟我的一个朋友学习开买手店，她说不用赚钱开心就好。她也是学服装设计的，结果就是开了1年关掉了。我朋友很早就和她说过，不赚钱的事情坚持不了很久，靠“爱”发电终归不长久。

下面是我上大学时听到的一个案例：有人会选择在学校或者中高档小区边上开服装店，店主会观察附近潜在消费者的穿着，接孩子的父母或者白领，有针对性的组货。因为大部分人白天都在上班，没时间买衣服。而放学接孩子的时间或者下班的时间她们可以顺道进店逛逛。进店交流的过程中，记下她们的需求，之后解决她们的需求。

所以开店还是要看目标受众的，如果店主试图取悦所有人，那么定位一开始就是错了，“迎合“和“满足”你的目标群体的需求是最重要的。开店是你要明确目标消费者需要什么样的产品，而不是你的产品卖给谁。

关于获客的问题大家也给出了自己的看法，芸友艺航觉得除了产品，核心还是客源（顾客在哪儿，怎么引流）。芸友Shane认为买手店应该是与周围其他服装店有差异的，要在经营过程中传播设计师的思想，传递品牌的文化，有自己经营的理念（非为赚钱而经营），不然自己作为一个设计师，为什么要把自己的品牌给这个买手店？买手店应该跟顾客去介绍这个品牌，介绍这个设计师，输出更多的内容，把这些转变为价值。

（2）选品的问题

买手店因自身“小而美”、“少而精”的小众化定位，无法规模化发展。那么买手店靠什么赚钱？消费者为什么选择买手店？通常买手店库存量不会很多，针对的是有消费能力的小众客户。直白来说就是市场上有哪些好看的衣服、好看的设计，把它买回来卖给客户，赚差价，这其中更考验的是买手/主理人的眼光。

芸友Shane推荐了几个品牌：TAGI、TAVERN、RUOHAN、LACERTA、SONICPATH，其中有几个是生活体验馆，他们主理人到处收集一些自己喜欢的设计师品牌合作，自己也会有产品输出。后面三个是设计师品牌参加订货会的，都做得还可以。感兴趣的朋友可以看一下他们品牌的小红书。

有一些独立设计师品牌，她们并不想依赖于电商，在渠道上更倾向于与实体买手店合作。而且有些设计师在增加自己销量的同时会刻意去保留一些品牌高不可攀的神秘感。其办法是选择一些特定的限量版与买手店合作，并且只跟买手店合作。

有人会产生这样的疑问：网购这么方便，万一顾客在店里试穿后，直接去网上买怎么办？这里举一个例子：你会在山姆超市里选好了蔬菜之后再去农贸市场买吗？买手店同样如此，靠的是可以给特定的客户，提供在别的地方，完全得不到的气氛，包括购物体验，“特殊商品”等等。芸友艺航之前有朋友创业做小众原创配饰，一直想找买手店合作，拓展品牌认知度，他认为场景搭建尽可能满足顾客需求的同时，保障更高质量和服务，应该也是买手店的一大竞争力。

另外，还有一个市场问题要考虑：买手店以及设计师品牌，走的是小众精品路线，有很清晰的标签。但在没完全发展起来时会面临竞品“抄袭”，组同风格的货品，从而产生同质化竞争，被迫卷入 “爆款制造机” 的模式，面临生存危机。但现在有基于大数据的数字化选品方式，这里的数字化不是目的，只是一种手段和工具，大数据也未必一定要用“高大上”的东西或“拽词”。比如，你是设计师品牌方，你可以把客户（买手店）的下单情况、单价情况，做一个“横纵双向”的综合比较，这样可以大致评估出你的客户（买手店）的运营情况。初创企业或者创业团队可以直接借力最新的技术，也可以吸收一些实用的理念，“土法炮制”一些趁手的“土办法”与“土工具”。也可以对自己曾经的业务做数字化追溯，梳理与分析可以发现很多有价值的东西。然后你就会知道是否继续走？该往哪走？怎么走？虽然解决了这些问题可能压力不小，甚至会更大，但是焦虑感一定会减弱，尤其是在CRM运营管理中，这个过程和动作是必须的。

（3）服务的问题

服务分售前服务和售后服务。

①售前服务：来者即是客，一般会给客户推荐。顾客对实体店有依赖性，他们会货比三家，但服务好的店铺获得订单的概率会大一些。

②售后服务：很多人觉得商品出售后，顾客掏钱了生意就做完了。而售后是复购的关键部分，例如学习奢侈品品牌给（优质）客户建档，加微信等等建立联系，后续的新品到店，优惠活动等都可以通知这些顾客前来选购。运气好的话，顾客也会帮你做二次宣传。同时售后服务环节也会涉及到私域运营。

关于买手店与设计师品牌关系问题，买手店的发展帮助了不少设计师品牌通过入驻买手店，降低了自身运营的风险。有许多设计师是通过买手店走向消费市场的，例如设计师郭一然，自身同名品牌YIRANTIAN，早期是在栋梁展示和出售自己的设计，借助“栋梁”走上上海时装周秀台。还有班晓雪(BANXIAOXUE)、 吕燕(COMME MOI）、乌丫 (UOOYAA)等，品牌早期销售也得益于买手店，之后成立自有销售渠道。这几年随着设计师品牌的快速发展，两者的市场地位发生了一些微妙的变化。

2.我认为买手店是个伪模式

为什么我认为“买手店”是个伪模式呢？大家了解到的买手店，很多是已经拥有了一定的筹码和话语权，初创的买手店其实很被动，无力，卡在showroom和线上品牌专卖网站之间不上不下。有些人感觉现在去做买手店就是拼资本去砸品牌，否则太难成功；其实这种方法没用，主要是因为你没有太多可以谈判的筹码。并且一旦你所代理的品牌在当地打出了知名度，品牌方很快可以收回一些权力，或在价格上打压你。这几年很多轻奢级的品牌以及奢侈品牌，基本上都在“回收”分销管道。所以很多做代理和集成店模式的人往往有“为他人做嫁衣”的挫败感。

现在品牌一般都是“本土设计+加工外包+全球分销”模式，消费者可以在品牌官网直接下单。品牌也会根据自己的品牌定位，通过一些契合度高的电商平台销售，也会有些代理商。所以现在的代理人通过分享品牌的中间环节赚了钱，被品牌方“釜底抽薪“后，他们面临的转型就是推出自己的品牌或者联名。这几年有一线奢侈品牌都在将代理渠道、分销渠道收归自营，他们甚至宁愿把一些完全可以供给奥莱的产品花不小的环保费销毁掉也不愿低价出售。

如果我们用MCN机构和买手店对比，MCN机构的模式和“买手集成店”一样是个“伪概念”。MCN并没有突破传统的经纪公司的窠臼，相反很多方面做的还不如后者。所以，经营不好非常正常，例如如涵控股。很多时候资本只是在造势、做局，品牌自播则是一些大平台打击头部主播的后手。

那么大家有没有想过开线上小众买手店？对线上，我们的印象更多是“便捷和选择更多”，如果做线上，就不得不回到一点：“流量从哪里来”？是现有私域？还是需要引流拓客？芸友艺航之前接触一个项目，两个海归小姐妹在美国运营过买手店独立站，回国后开启了国内网站和小程序，但水土不服很明显，项目启动半年左右就停止了。线上渠道的启动同样有难度。

有些设计师品牌不想依赖线上渠道合作，也担心线上线下价格以及活动的不统一，对客户容易造成影响。所以有些设计师品牌在“回收”分销渠道。部分设计师品牌还是偏好线下买手店，想让产品成系列的，具备品牌形象的进行陈列，同时给到客户全方面的体验，这样更容易产生信任感。如果要开线上买手店，还需要花足够的心思，所以我会把线上作为一个展示的渠道。线下实体店还是会有自然流量的客户，可能逛店的人少，但在一个社区或者商圈还是比较容易被发现，比如之前提到在学校或者中高档小区边上开买手店。而线上买手店同样需要持续稳定的拓客，即客户留存率的问题，这对运营能力有一定要求。

另外线上因为平台的推荐机制，同质化的产品客户容易挑花眼，价格上也会进行比较，那么你的店铺货品是否足够独家？如果不是独家货源？那么自己的优势在哪？客户去设计师品牌官网买怎么办？这些都是需要解决的问题。

3.买手店的出路

买手店的突破方向是：主理人用“集成店”做概念，做引流，做自己的品牌或者与一些品牌做联名，这样从某种程度上可以缓解“为他人做嫁衣”的尴尬处境。最关键的一点是要有一波忠诚的粉丝，认可并信赖主理人的眼光，品味以及对相关供应链的把控能力。现在地方性头部买手店，都会要求品牌做独家款式或者联名款，让自己获得更多的权益。有些买手店已经完成了转型，从To C转To B，拿下一些早期初创的小众品牌代理。从贩卖品牌到孵化品牌，转型代理国外品牌（进入中国，从0到1）或者孵化自己的设计师品牌。所以要解决运营与利润的问题，依旧可以从消费者对渠道的缺乏入手，保证商品的稀缺性，就可以避免渠道问题。

案例品牌：Style Runner

这家公司的创始人是两姐妹，姐姐是网红运动达人，所以她的平台有中高到轻奢级的设计师运动女装。后来在维系原合作设计师品牌的同时推出自有品牌，STYLE RUNNER THE LABEL。这就是上面说的，品牌集成店的主理人的出路是过了一定阶段之后，推出自己的品牌。与奢侈品为伍/为邻就是增加曝光率，通过“傍名牌”提升自己的身价。我们暂时可以把这种集成店作为一个新晋设计师品牌的“橱窗”/“曝光台”。不过品牌集成店做到足够的区域影响力是可以向品牌方收“展示费”的，不作为卖货渠道。芸友艺航也分享了云南本地的一个品牌“播美”，他们做到后面将总部设定在深圳，加上积累了一些时尚品牌资源，所以开始做买手店。除了展示合作的品牌（比如我比较心仪的MASHAMA），还展示自己原有品牌。芸友阿豆豆担心线下成本太高，而且自己感觉装修有格调的就会和大部分消费者有距离感，会思考调性非常足的店是不是会因为高冷过滤了一些客户？我个人认为，通过风格可以过滤掉非目标客户，如果顾客一开始就能接受你的风格，那么进店后购买的几率会更大。

再分享一个案例：

像VICTORIA BECKHAM（维多利亚·贝克汉姆）和TORY BURCH（汤丽柏琦）这些同名品牌，都是背后有一定资本做支撑的。VICTORIA BECKHAM这几年做的不是太好，还好有贝克汉姆一直在注资输血。TORY BURCH在轻奢品牌这一块上做得还可以，走得相对比较稳健。尤其是几年前，品牌推出了TORY BURCH Sport系列。由于Tory Burch本身就是名人，加上自己非常好的商业嗅觉和职业素养，再加上有实力的老公的各种资源的加持，运营起来当然会比其他的设计师品牌，成功的几率会更大一些。

上面有说过，很多做代理，所谓集成店的模式，往往有“为他人做嫁衣”的挫败感，这里分享一个反向操作案例，让设计师为他人做嫁衣。商业模式中，有一个“跟单做”的模式，做一定的延伸，可以类比“团体定制”模式。那么我们可以反向操作，让设计师为代理商/集成店“做嫁衣“，把她的设计卖给4-5个店，打他们的LOGO，一款多卖。一方面可以解决很大的设计师前期的变现问题。但个人不建议这么操作，风险大于受益。

其实，设计师品牌/买手店要做的就是“寻找大趋势下的小趋势”，开发属于自己的“细分市场”或者“细分市场的细分市场”，学会“夹缝中求生存”。

4.营销玩法

大家平常有关注买手店的一些营销玩法吗？我个人总结了以下三种玩法：

（1）采用“VIP预约制”，甚至“纯预约制”

预约并不是搞噱头，而是为了“专注”提供客制化的服务。因为买手店针对的是有消费能力的客户，用预约制提高客户的购买效率，自然也能提高转化和复购。

（2）线下到线上全渠道运营

核心点是做同城引流。芸友Shane认为一般都是老客带新客多，顾客可以传播裂变，但不是单个购买裂变出爆款。一个地方的中高消费群其实范围就那么大，当你做多了就会发现顾客之间都认识。开服装店如果会做引流，做裂变，店铺生意应该不会差。通过四大平台——抖音、快手、视频号、小红书，多方位传播店铺，通过自媒体平台展示，在短时间内将消费者，以及潜在合作品牌引入实体店内。利用独家资源与渠道，创造产品稀缺性等等，来助力买手店。玩法就是同城线上引流+顾客裂变端+积分复购。

（3）主理人/买手店IP的打造

打造IP可以形成与品牌合作的良好渠道，品牌更愿意和有线上能力的买手店合作，因为更容易出“爆款”。IP打造不是为了证明主理人/买手店有多厉害，而是为了让人感受你的专业能力，你擅长的领域，十分专业。IP打造的主角并不一定要是自己。客户只关注自己，我们可以让客户成为视频/本期主题的主角，帮其解决问题。举个简单的例子：素人改造。

｜三｜

买手店可行性业务探索

创业其实并不复杂——找一个你喜欢且只有你擅长的事情，把它做出来，让市场证明正确与缺陷，在不断的试错和调整中，走向盈利线。大家觉得买手店除了卖衣服，还可以做什么相关业务？芸友六子结合素人改造，想到现在有一些形象设计工作室，他们主要的盈利点也是出售服装。那么如果买手店结合形象设计会不会是一种新的出路呢？毕竟真正意义上的买手店受众面比较小，但是素人改造市场空间很大。说白了，市场上不乏有很多不缺钱，但是缺审美的人和形象焦虑的人。

我总结了两个可行性业务：

1.与形象设计店合作

这里就不是素人改造，而是客户需求的提升了。对有需求的顾客，比如形象设计，把顾客推荐过去，通过消费折扣/销售返点的形式绑定利益。比如买手店介绍过去的顾客做形象设计九折或者进行业绩返点。彼此介绍有意向的顾客，客群相互反哺，达到双赢。

当然，事情总有两面性，潜在风险：

（1）“翘”顾客

形象设计店可能有自己的/其他合作服饰渠道，顾客在做完形象设计后，引导/推荐其他更适合的服装店，这样的话，顾客可能就有所流失。但相对的，你经营的买手店并非只合作一家形象设计店。

（2）信任裂痕

如果形象设计未达到顾客预期或者造成不好的印象，会致使顾客对买手店/主理人信任感下降。反之，则会增加顾客对买手店/主理人好感/信任感。你需要在自己可以承受的范围内，做一定的、必要的“试错”。事业亦如此，任何需要做抉择的事情，概莫能外。

2.组织活动——主题交流会/沙龙

这里面会涉及私域运营：对会员/客户进行分层，打造社交/商业圈层。以店铺或者品牌为基础，搭建一个会员/客户间沟通的桥梁，店铺可定期定向邀请会员/客户参与线下交流会，比如做下午茶，成本也不高，发掘会员的需求以及其他业务的可能性。如果店铺足够大，或者与其他店铺合作，也可以打造一种新的生活方式。

我个人认为买手店提供的不仅仅是衣服，还有服务。只要你想，买手店就不单单只是服装店，你可以结合美学、艺术、文化价值等元素做大众传播，做有意思、有意义的买手店。通过与客户交流，发现他们需要什么，他们现在碰到什么问题，因为在抱怨与不满中孕育着机会。找最适合自己的方向发展，做自己喜欢的事情。

庄主总结

一、买手店知多少

1.买手店的发展

买手店早期由街边店发展而来，欧洲→香港→内陆。市场信息的不对等，使得买手店快速发展，之后“万物互联”加剧了买手店的竞争，疫情则加速买手店的洗牌。国内的一些代表性买手店：栋梁、蕾虎、一尚门等。

2.买手店经营模式

经营模式分为多种：百货式、代理合作、寄卖式、专品式等等。买手店始于线下，却不止于线下，有些买手店开启了线上运营/销售，进行全渠道的推广。

二、买手店何去何从

1.买手店的困境

从获客难、选品难、服务节点这三方面进行探究，并给出一些解决的参考方法，以及后续的一些可行性操作。

2.买手店是个“伪模式”

买手店模式卡在showroom和线上品牌专卖网站之间不上不下。初创的买手店没有足够的筹码和话语权，容易产生“为他人做嫁衣”的挫败感。

3.买手店的出路

主理人用“集成店”做概念，做引流，做自己的品牌或者与一些品牌做联名，这样从某种程度上可以缓解“为他人做嫁衣”的尴尬处境。

现在地方性头部买手店，都会要求品牌做独家款式或者联名款，要更多的权益。“寻找大趋势下的小趋势”，开发属于自己的“细分市场”或者“细分市场的细分市场”。

4.营销玩法

（1）采用“VIP预约制”，甚至“纯预约制”；

（2）线下到线上全渠道运营——核心点是做同城引流；

（3）主理人/买手店IP的打造。

三、买手店可行性业务探索

买手店提供的不仅仅是衣服，还有服务。在自己可以承受的范围内，做一定的、必要的“试错”。例如与形象设计店合作，为客户解决相关需求；组织活动——主题交流会/沙龙，打造商业圈层/社交圈，挖掘客户其他需求等，成为客户的“trouble killer”。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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