用户运营全链路项目拆解_用户_裂变_活动

本次会员新课我们邀请到前腾讯高级产品运营@杨俊老师，有着16年互联网产品运营经验，既熟悉大厂大体量产品规模化运作模式，又熟悉创业团队的破局之道。擅长从用户视角出发，深度洞察用户需求、灵活运用产品/运营的多种技能和方法实现用户增长运营为产品的核心目标负责。本文由课程内容整理，内容有删改。

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大家好，我是杨俊，有着16年互联网产品运营经验，曾在腾讯拍拍任职期间负责拍拍直通车社区策划，3个月内付费用户提升至2万；在新浪彩票期间负责收银台产品，付费用户数从日均15万提升至20万，日均流水4000万，擅长从用户视角出发，深度洞察用户需求。

本次分享的核心关键词首先是裂变、活动和秒杀，可以把裂变理解为拉新，活动理解为留存，秒杀理解为转化，这3部分属于用户运营的3个核心阶段；其次是社群，社群是承载事情的载体，此处建议可以做快闪群，因为真正需要做长期运营的往往只是真正意义上的那十几个用户，这部分用户才需要长期维护。

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而针对正常用户，没有太大必要做长期运营群，一是耗费人力，二是长期推送标准化的信息，用户也没有感知，如果想要真正做好运营和社群，都需要投入时间和精力，因此建议做短平快的快闪群。

最后是成功案例，包括写简历和工作晋升等，实际上所有东西都属于成功案例，而在运营用户时，最终打造的也是成功案例，并且成功案例可以复制。

本次分享主要分为三部分：第一部分是简述用户运营的全链路案例；第二部分是通过拆解案例，了解如何做好裂变、企微群秒杀和到店活动；第三部分是本次分享的总结。

一、用户运营全链路案例简述

案例背景：线下门店的优势是可以到店体验，尤其对于较复杂产品，因为简单便宜的产品可以直接线上成单，但对于价格稍贵或操作稍复杂的产品而言，到店体验感对用户的成交和转化最好。但近两年由于疫情等原因，用户到店数量锐减。

在这种情况下，线下门店需要借助线上工具和方法，做线上用户的承接和维护，同时需要进一步把线上承接的用户引导至门店，原因主要有两个，一是对于门店导购来讲，如果用户不到店，转化会很难；二是用户到店后，导购可以使用各种方式和到店的活动体验，促进用户套购，从而提升客单价。

如上图所示，用户生命周期全链路运营可以分为4个核心点：

第一，私域拉新，即通过裂变活动、老客户上翻、精准引流等拉新动作实现潜客引流。比如面向家装用户，可以在楼盘投放装修相关广告以获取精准用户；也可以通过存量用户和老用户的购买、维修记录，找到可能需要更新换代的用户，再结合以旧换新等活动；而裂变活动是可以快速提升客户的好方式，因为其操作较简单且涉及利益问题，所以可以快速提升。

第二，日常运营，即通过内容运营、圈层活动、会员福利等持续面向潜客进行长效运营，从而提升用户的感知。比如可以结合节日、时令或企业重大活动开展圈层活动。

第三，企微群秒杀，即结合门店活动组织潜客入群进行秒杀，达成门店的成交，并沉淀至长效福利群。虽然不是每个人都一定要做转化，但转化对于每个公司来讲，都必不可少。

第四，已购客户长效运营，即面向已购用户通过晒单、服务特权等持续为已购客户提升价值感知，从而实现转介绍或复购，因为已购客户属于高价值用户，维护好后才会有复购部分。

以上是用户生命周期的全链路和拆解方法，基于此再分享3个成功案例，而分享3个案例的目的是为了表明成功案例是可以复制的。

案例1：通常产品在做新的支持时，都需要先有用户，而用户可以通过裂变形式获得，因为裂变本身是通过人与人之间的人脉关系带动拓客，所以裂变是拉新非常好的方式。

裂变可以分成不同等级，即邀请不同人数可以获得不同礼品，如上图案例所示是开业活动，所以会把开业福利展示上去，此处需要强调，裂变的目的并不只是为了拉用户，更多是为了让用户对产品有印象，从而在有需求时找上门。

如上图可知，首先该店铺通过开业裂变活动，新增私域规模148人，累计258人，这意味着该门店有300左右的潜客，虽然该数量在互联网上并不算多，但站在单个门店的角度上，已经属于很不错的数据。

基于上述数据再做进一步筛选和了解，因为裂变活动会设置预留埋点，吸引很多潜客参与，所以需要进一步引导有需求的用户参加门店活动，可以通过线上的活动工具，引导用户到门店，再通过各种门店活动、用户产品体验、导购的专业话术等引导用户购买产品，该门店开业裂变活动最终在现场成交14.6万。

其次，为了进一步提升该批用户的潜在价值，在6月29日（周四）和30日（周五）进行企微群秒杀，最终累计缴纳定金24笔；当用户邀纳定金后，需要第一时间邀约到门店。

最后，针对成交用户，进一步设置购物晒单赢福利的活动，虽然新用户在购买产品后就会变成老用户，在短期内再次购买产品的几率不大，但其可以帮忙晒单，一方面用户可以拿到对应的晒单福利，另一方面用户身边的朋友如果有需求也会过来购买，并在购买时可以享受专属优惠价，从而形成正向循环。

案例2：和案例1不同的是把活动前置，裂变放中间，然后秒杀放在最后。因为到店参加活动的用户本身会更精准，而且大部分到店用户都会成交，所以在此情况下，把这些用户作为基础去开展裂变效果会更好。

由上图可知，到店参与活动的用户现场成交近25万；以这些用户为裂变基数进行扩散，最终拉新1224人，沉淀用户1445人；最后进行为期4天的企微群秒杀，最终到店成交14万+，持续跟进10万+。

案例3：首先通过裂变活动，新增私域规模658人；然后通过日常运营并开展烘焙活动，总共有25人参与，最终有12人成交，成交金额为19万；最后通过社群，整个周期新增流量658人，转化销售额为53万。

通过上述3个小案例，一方面可以了解从前到后的整个路径需要怎么做，其中重点强调成功案例可以落地和复制；另一方面在实际工作中，不断打造成功案例是非常关键的核心，因为成功案例不仅可以作为年终评定时的晋升条件，还可以在跳槽时，把成功案例进行加工后，成为简历中的项目经验。

二、如何做好裂变、企微群秒杀及到店活动

1. 裂变

裂变目的除了拉新外，还有宣传、锁客拓客和搭建成交场，宣传是指线下门店最初是发传单的线下地推形式，虽然有一定作用，但效率很低，如果通过裂变，就可以把传单内容放在裂变海报上，从而提升效率。

锁客拓客是指在裂变时可以加很多东西，比如线下门店有很多所谓的认筹金，即类似网购时19.9元可以抵100元，达到提前锁定潜在客户的目的，因为如果用户没需求就不会交定金；再比如可以通过社群搭建成交场，以及老带新激励活动，因为裂变过来的用户可能会购买，也可能不购买，对于不购买的用户群体可以定义成可能推荐别人购买，这时就可以通过老带新激励，尽可能辐射到每个潜在用户。

裂变的管理成本及拆解成本可以参照上图，首先裂变会分成不同的人数等级，最基础的裂变数是3个，因为90%的人都可以拉来3个人，这是最低门槛，不需要花费用户太多力气，目的也是为了每个看到活动的用户都可以参与，而门槛低也可以放大裂变人数的基数。

但因为门槛低，所以奖品价格也会比较低，一般设置在5-10元，所以对应的预算可以设定为600元，裂变人数可以设定为300人，这是基础逻辑。基于此不断攀升，3个再往上可以设定为10个，这意味着有一定门槛，因为不是每个人都可以拉10个人，而该门槛也是对用户传播力的一种筛选，这时奖品价格需要更高，预算可以设定为900元，人数也是设定为300人。

再往上可以设定为拉新30人，这时的门槛会更高，参与用户会更少，用户影响力也更大，所以奖品预算成本可以设定为800元，对应裂变人数为300人，依照此逻辑形成有阶梯的裂变，建议在此基础上再设置排行榜，虽然正常来讲设置30人即可，但在大群体中总有一些人能力特别强，比如有些人一次拉新可以在100以上，这时如果设置最高拉新门槛是30人，就会让超级用户发挥不了其最大效力。

所以排行榜的第1-3名更多是为了强化头部用户的拉新能力，特别是上述情况下，可以把排名前五的平均拉新提升到100以上，因为虽然只有3个名额，但一般情况下前5名甚至前10名的差异有时会很小，当差异很小时，就可以通过排行榜竞争，把前10名都带动起来。

裂变奖品的配置也有很大的技巧，在正常情况下，设置奖品时通常可以分为三个维度和方向：

第一是常规奖品，即自己的产品，因为裂变的目的就是为了宣传自己的产品，所以奖品中一定要有自己的产品。

第二是特色奖品，即时令有颜的产品，这类产品是为了吸引更多人的目光，从而参与到活动中，类似于网红打卡。

第三是转化奖品，即服务或者优惠券等，这类奖品是为了转化和锁客，比如认筹金或1元膨胀1000元等，意义在于当用户获得这类奖品并找来沟通时，本质上表明了该用户有意愿购买产品，所以可以借此判断用户，从而给用户打上更精准的标签。

海报和活动规则相关联，最简单的裂变玩法是只有一类奖品，比如邀请3个或5个人就可以获得固定奖品，这是比较单一的玩法；在此基础上，再稍微复杂点的玩法是加上阶梯概念，因为每个人的能力都不相同，需要让参与活动的用户发挥最大能力，比如邀请3个人即可获得入门奖品，邀请10个人可以获得进阶奖品，邀请30个人可以获得高级奖品。

除了设置不同的阶梯奖品外，还需要设置排行榜前3且拉新超过100个人，即可获得对应的裂变冠军、亚军和季军奖品，通过排行榜进一步把顶部用户的能力发挥出来。

综上，首先需要通过奖品把用户的拉新能力释放出来，同时需要在海报中，把真正想让用户做的东西呈现出来。例如做用户成长体系时的核心点是企业诉求和用户诉求，对此可以把拉新获得的奖品看成是用户需求，海报就是企业需求，作为企业员工，一定需要把企业诉求体现出来，不然就会变成只为用户服务，而不为企业服务。

裂变活动的核心点是用户、诱饵、玩法、海报和宣发节奏，如上图基本列清楚了整个裂变玩法：

首先是用户需求，因为用户是一切的核心，做运营首先需要了解用户，用户的需求、爱好决定提供什么样的诱饵，才能对用户产生吸引力。

其次是诱饵筛选，当了解清楚用户后，就需要筛选对应的诱饵，主要有实物、虚拟、服务、现金、刚需、普适性等各方面，具体可以分成三大类：一是自己的产品，该类产品成本最低；二是为吸引更多流量，做网红类的产品；三是为挖掘潜客的转化产品，可以先打标签，后面再针对性做专项运营，此类产品的用户群体购买成功率最高。

然后是玩法规则，主要有固定奖励、阶梯奖励和品牌宣传等，其实裂变玩法本质上都相似，不同的只是奖品、设备等。

再然后是海报文案，主要有6个要素：用户社交身份、主标题、大纲、信任背书、紧迫感和短期利益。其中主标题需要呈现用户痛点，紧迫感是为了刺激用户赶紧参加活动，可以通过限时、限量营造氛围，比如上文中提及的排行榜、阶梯奖品等，让用户感觉到稀缺性和时效性。

最后是宣发节奏，当裂变活动的准备工作都做好后，还需要有一定的宣发资源，比如上文中的案例2会先做到店活动，是因为到店参加活动的用户可以成为裂变的种子用户，当用户到店购买产品或参加活动时，对产品的信赖度会更高，而且可以面对面引导用户如何参与裂变，把海报分享出去并邀请好友进来，当完成任务后，还可以直接现场给奖品，从而可以进一步刺激用户。

基于上述裂变核心点，再分享用户问题，因为活动最终都需要通过用户传播，比如上文提及的真正需要做长期运营的只有少量的真实用户，这部分用户才值得长期投入并可以持续产生价值，不然即使有1000个群，每个群里有几百个人，其价值也非常小；而且从用户层面出发，用户的感知也基本接近于无，因为用户加的群都很多，而真正能让其有感知的群，一定是有专人在里面每天陪聊天，并花费大量时间解决用户问题。

所以综上可以分为支持圈、共情圈、熟人圈和联系人圈，其中支持圈的上限是5个人，这些人通常是最亲密的家人和好友，也是最信任的人，可以无条件支持和帮助我们；共情圈的上限是10个人，通常是可以和我们感同身受的对象，也是愿意花费时间和精力去交流、安慰、伸出援手的对象。

熟人圈的上限大概是35个人，通常是可以记住他们的喜好、习惯和基本信息的对象，跟他们的联系可能不多，但不至于忘记；联系人圈的上限大概为100个人，通常是指可以记住的人，大部分都属于点头之交。

2. 企微群秒杀 3. 到店活动 三、要如何落地？

在接下来的部分，杨俊老师接着详细讲解了企微群秒杀和到店活动，最后总结了在工作中我们应该如何落地。

囿于篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信，并备注“杨俊”，即可获得观看链接。

四、二月会员新课回顾

本次会员新课，杨俊老师为我们详细讲解了用户运营全链路项目拆解，希望大家都能有所收获~

起点课堂会员全年将围绕12大电商/B端/SaaS/运营等主题，全年共计更新48门新课，邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。