今天开始，我们分享随食学创始人陈志强关于餐饮业的万店盈利模式，首先分享的是标准化产品！
1. 产品标准化是餐饮行业做大的元规则
2. 爆品三大法则：顾客惦记、好吃不贵、供应便利
3. 定价三大法则：巧用数字、半价造势、组合盈利
4. 研发制作三大法则：不用厨师、少用厨师、用好厨师
第一个话题，产品标准化是餐饮行业做大的元规则。
餐饮赚钱三步曲是什么？第一步曲是赚钱，包括标准化、连锁化和外卖化；第二步曲是赚大钱，包括品牌化、科技化和国际化；第三步曲是长期赚大钱，包括规范化、资本化和平台化。
从赚钱三步曲这张图看，餐饮企业的成长壮大，就是逐步从左上角到右下角、打怪升级的过程。左上角的标准化就是长征的起点；而标准化里最重要的又是产品的标准化。
“选品决定未来，产品决定一切”。产品标准化就是餐饮行业做大做强的元规则，所谓元规则，就是决定规则的规则，是最最基本的规则。
展开全文
给大家举两个例子。
最左边这位鞠躬的老人是日本的寿司之神小野二郎，94岁仍然工作在一线，做寿司超过70年，60年来精心守护一家只有10个座位的米其林三星餐厅，一顿饭3万日元，天天爆满，被公认为世界上最难预定的餐厅。日本的天妇罗之神，每周都会去小野那里吃一次，30年来从未间断过。
右边这位是52岁才开始创业的麦当劳之父雷· 克洛克，克洛克的人生一直郁郁不得志，52岁才买了一个汉堡包秘方开始做麦当劳，30年后到他去世的时候，麦当劳已经增长了一亿倍，成为了全球市值最高的餐饮公司。
我不评论这两位大神的高低，只想让大家感受一下差别。
第二个话题是打造爆品的三大法则。
爆品其实就是传统餐饮门店的“招牌菜”，就是大家经常说的“拳头产品”。
大家想想餐饮食品行业都有哪些爆品啊？全世界范围内，最牛的肯定是可口可乐了，几十年来就那一两个产品一两个包装，大家可以看看左上角抗日战争的时候美国飞虎队送给中国的可口可乐。
国内我们能想到的，90年代有健力宝，2000年后有王老吉。做得好的餐饮企业，基本上每家都有自己的爆品。
比较早的有全聚德烤鸭，虽然我觉得全聚德烤鸭已经不是那么好吃，但是我的很多外国朋友来北京，是一定要去全聚德吃烤鸭的，否则他就感到来北京有遗憾。
一个行业在发展过程中，不同的阶段有不同的制胜要素，制胜要素就是最关键的要素。任何一个企业资源都是有限的，一定要把有限的资源投到制胜要素上，才能促进企业快速增长，事半功倍。餐饮业的制胜要素有服务、有环境、有价格，现在越来越回归到产品和食材上。
这就要求我们不断去精简菜品，打造爆品。
像前几年巨火的巴奴毛肚火锅，愣是靠一个单品撑起了一家新公司和新品牌；曾经亏损很严重的杨记兴，靠不断的减少和优化菜品，把臭桂鱼打造爆品，店面越开越多，生意越来越好。闭着眼睛点、道道都好吃，西贝莜面村这几年的大发展也离不开精简菜品搞爆品，最后把菜单砍到二十几个单品。
爆品对初创企业有切分市场的作用，对成熟企业也有保驾护航的作用。特别是中小餐饮企业，更需要爆品来引流，而一旦模式跑起来，异地扩张和规模化发展也需要以爆品为基础做支撑。曾经有开了十几家店的快餐企业来咨询，说找人很难、管理很难、赚钱很难。
我问他有多少单品，他说有50多个。我说你一个快餐企业，50多个单品能赚钱就有鬼了。单品就是魔鬼、越少越好，所有管理难题和盈利难题都是单品多造成的。
像西贝那样，用几年时间把上百个单品减到二十几个，或者像喜家得水饺那样，只有十几个单品，竞争力一定很强。如果你不是正餐，尽量要把单品做到20个左右。
爆品法则一：让顾客惦记
你一定会说，太难了，怎么做到20个单品啊？这就是战略问题，需要取舍，取舍取舍，有取必有舍啊。这就需要打造爆品。
下面讲打造爆品第一个法则：顾客惦记。这里有两个关键词，第一个是顾客，第二个是惦记。
首先要去研究顾客，很多餐饮老板做了几家店后，总是找各种所谓高人交流，却很少呆在自己的店里观察顾客，了解顾客需求，这就是件要命的事。
餐饮老板才是产品经理，只有深入一线、趴在现场、了解现实，才能带着团队，特别是厨师和研发人员一起，把产品做好做透。
菜品的改进和升级不是拍脑袋决定的，一定要深入了解客户需求，根据业绩数据反复测试迭代，才能把菜品不断优化。
做爆品，选品很重要。关于顾客有两个关键点，第一是顾客的覆盖群体要广，第二是区域的适应性要强。打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱，也就是说顾客类别够不够广，比如男性、女性、儿童、老人，全客层如果都可以用，那成为爆品的概率就高。
此外还要看是不是适合全国范围内的口味，比如川菜和火锅为什么这么火，现在年轻人，追求刺激，喜欢尝试辣的东西，加上喜欢吃辣的很多省份。
比如四川、湖南、湖北、安徽、江西，这些地方年轻人大量到经济发达省份工作打工，客观上就让川菜和火锅这样重口味的东西有了更大的市场。
关于惦记，也有两个关键点，一是消费场景多不多，比如约会、聚会、庆祝生日、甚至是生病等等场景都能点餐。二是老顾客会不会再点。
爆品一定是消费者看过就想吃，吃过还想再吃的，这就叫做惦记。只要顾客惦记上你们家一两样菜，你总有生意了。
比如杨记兴的臭鳜鱼、丰茂烤串的苏尼特羊肉串、小吊梨汤的梨汤，我这会一讲到就流口水。我有时候一个人跑去杨记兴，迅速干掉一份臭鳜鱼，然后很满足的出来，下次还悄悄去，除了臭鳜鱼再吃点别的。
所以你看爆品对于引流拉新，降低顾客选择难度，提升单量和客单价，带动店内其他菜品的购买都很重要。
讲个做爆品的具体案例。
我们以前同事创业做的云海肴，现在是国内云南菜第一品牌。一提到云南菜，很多人都会想到米线、野生菌和汽锅鸡。
一开始，云海肴选择了稀缺而附加价值高的野生牛肝菌做招牌菜，推广了一整年，效果很一般。因为野生牛肝菌的品类基础不够广、价格又高，喜欢它的人大多爱养生，食用场景比较少。
后来云海肴选择了汽锅鸡，鸡汤在全国没有地域限制，点单场景也很多。结果没怎么推广，异常火爆，点单率可以达到70%，而牛肝菌点击率最高时候也只有30%-40%。
爆品法则二：好吃不贵
当然，小众食材也不是没有成为爆品的可能。
后来云海肴把牛肝菌跟牛蛙结合起来，做成牛肝菌牛蛙，立刻就变得很大众，这道菜也成为云海肴的招牌菜之一。
这就是打造爆品的第二个法则，好吃不贵。
顾客为什么会惦记，吃了还想吃，关键点就是好吃不贵。好吃可以细分为两个关键点，一是食材好，二是口感好。
食材好的关键不是食材一定要多贵，而是食材的价值要能被顾客感受到。西贝莜面村反反复复讲“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，西贝门店里大屏幕上经常放纪录片，讲西贝选择食材的过程，其实就是要让顾客感受到西贝食材的价值。
云海肴用了一种非常好、非常贵的鸡推汽锅鸡。当时盲测了上百种鸡熬出鸡汤，最终选出了一款显著好于其他鸡汤的鸡。
这就是顾客的感知，你不需要教育他，他就能体验到显著差异。有时候我们跟顾客讲了半天这道菜价值有多高，顾客感受不出来，那就是浪费了。
云海肴曾经卖过一款黑山羊羊肉也非常贵，但是顾客不太买单，研究之后发现非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，口感差别其实没那么大。
另外和食材配套的工艺，如果有特色，也需要重点强调，因为顾客对工艺的印象是根深蒂固的，煎、炸、炒、煮、炖、蒸，蒸炖大家是普遍认为比较健康的。
在西贝下完单，服务员都会捂着胸口发誓：“西贝郑重承诺所有菜品及调味品均不添加味精、鸡精、香精、色素等任何添加剂”。
真功夫靠一个“营养还是蒸的好”的理念，就成为了国内快餐龙头。健康的食材和工艺，是可以推动消费者反复购买的。
好吃的第二个关键点是口感好。举个例子，芝士、榴莲、牛油果这些很受女性很喜欢，这三个食材的共通点是口感纯厚绵密。
再比如说小龙虾、牛蛙都很Q弹而且有嚼劲，也会很受喜欢。虽然每个人的性格和地域不一样，但口感大抵上是一样的，需要把这些口感抽象出来，思考特定口感应该对应哪些食材，也许组合后会很好吃。
比如吃日本和牛，虽然肉质鲜美，但是很容易油腻，吃不了太多，把和牛和草莓用竹签串起来吃，草莓的酸性同和牛的肉感完美结合，就会让人胃口大开。口感里面，上瘾很重要，酸甜苦辣的和优质蛋白质的合理搭配，会让顾客更容易上瘾。
很多南方餐饮老板说，我的产品天然清淡、健康，怎么让用户上瘾呢？其实很简单，除了主菜之外，你还可以搭配味道丰富的酱料和汤底啊，这些可都是丰富菜品上瘾性的。
你看日本、韩国、包括中国的福建和广东很多地方，小菜和酱料是非常讲究的，特别是广东的潮汕地区，各种菜品的酱料能让你大开胃口。
另外，在打造爆品方面，能够长时间保持味道和口感也很重要。目前外卖对餐饮企业越来越重要，顾客在购买外卖产品的时候，是很倾向于选择招牌或者爆品的。
因为外卖的特殊性，菜品经常会长时间，比如一两小时在外卖盒里，这段时间里需要确保菜品的口味、口感不发生很大的变化。像汤类、面类的菜品在打造爆品的时候就需要特别注意这些问题。
另一个基本诉求是不贵，可以细分为物质价值和精神价值。物质价值就是物超所值，获得感强。如果体验超出预期价格1.3倍，顾客就会满意；如果超出1.5倍，顾客就会觉得性价比很高；如果达到2倍，就会爆卖。
比如蜜雪冰城今年上半年出的摇摇奶昔，一大杯茶饮里加上一个冰激凌，市面上至少卖十几块，蜜雪只卖六块钱，一时间全国大街小巷，年轻人都在疯狂地摇。
不到一个月时间，摇摇奶昔的主要原材料在全国范围内断货，许多门店单店日出货超过2000杯。3个月内抖音总播放量超过1.5亿，点赞数超过5000万，许多顾客反馈“摇摇奶昔是大贫民窟女孩的福音。”
精神价值体现为人的超我需求。人是需要情感链接的，所以要满足一个个产品中的情感链接，和实现这些精神价值，精神价值的作用是打开市场。
直白点说就是大家都不希望自己去吃没有意义的东西，产品需要有故事，而且方便传播。好的食物故事是非常容易传播的，诱发出人们想去尝试的感觉。
等顾客吃完了，如果觉得好吃，物质价值够，又有精神价值，就能够产生持续的复购。《舌尖上的中国》为什么火？就是里面挖掘了非常多的经典和故事。
云海肴挖掘汽锅鸡这个菜的时候，关注到它在云南建水有300年的历史，也是非物质文化遗产。
爆品法则三：供应便利
打造爆品的第三个法则是供应便利。
一是要出餐速度快。既然是想做爆品，那么就要做好爆单的准备。一旦速度慢点就会出现订单挤压，最后餐出不来会被打差评。
一道爆款菜的出餐时间最好少于15分钟。它能够实现提前备餐，在高峰期来临之前先做好半成品。
根据这个思路去选择爆款，可以剔除掉很多不合适的菜品，比如必须现炒现做的炒菜、做工繁多复杂的精品菜，都不适合；
二是供应链有壁垒，如果没有壁垒就会迅速被人抄袭，很难形成自己的爆品。供应链的壁垒主要从原材料和技术设备上建立。
云海肴为了做好汽锅鸡量产，提前一年开起了米线厂又养起了鸡，汽锅的研发也花了一年时间。
第三个话题是定价。
定价的第一个法则，善用数字。
首先是要了解自己的成本结构，成本是定价的基础，很多餐饮老板是说不清楚自己的成本结构的，从大的逻辑角度看，一家餐饮企业的成本可以分为固定成本和可变成本，固定成本主要是房租人工装修这些大的投入，可变成本主要是食材成本。
当你思考所有菜品定价的时候，一定要明白菜品的价格，减去食材成本，再乘以你预期的销售量，一定要超过你的固定成本，这样才有钱赚。我们经常说的成本加成定价就是这个逻辑。准确了解每道菜品的售价范围进行合理倒推，这个很重要。
其次是要了解市场行情和竞争对手的定价，通过与竞争对手的比较，看看自己的产品优劣势，确定自己的定价。定价就是定位，准确定位是定价的前提，选好价格带，明确竞争对手，千万不要骑墙，不能让顾客困惑。
三是要研究顾客的价格接受心理。定价最好不要有整数，比如一道菜定20，客户会觉得这个菜20多块钱，不便宜；定到22，客户会觉得这个菜价格适中，还不到25元呢。另外大家一般习惯采用吉利数字做尾数，比如6或8，很少用4、7。其实7是一个比较好的价格策略，比如17元，会给顾客15、16元的感觉，而如果加1元，18元，就好象贵出许多了。
定价第二个法则是半价造势。
前面讲好吃不贵的时候已经提到了1.3、1.5和2倍的关系。从我们的长期研究看，同样产品品质下，A产品比B产品贵一倍以内，消费者对价格感知不明显，超出这个区间就会很敏感。
所以半价是容易造势的，会让顾客有巨大获得感的。从具体定价来看，5块、10块、15块、20块、50块、100块，是重要的分水岭。
半价法则在这里会有很微妙的影响。比如瓶装饮料卖3-5块钱，蜜雪冰城卖6-10块钱，蜜雪冰城对于瓶装饮料就有巨大的替代优势。
大多数茶饮产品价格都在10块钱以上，蜜雪冰城6-10块钱的定价，相对他们也很有优势。这种情况下，蜜雪冰城的销售就容易起量。
这种定价策略主要适用两种情况，一是少数爆品引流开拓市场，把价格降到同类产品的一半或者2/3的时候，就会吸引大量的客流。二是有巨大供应链优势的企业，通过把价格往下做，把量往上做，最后把竞争对手挤出市场。
一般情况下，不能采用这样的定价模式，否则很容易陷入价格降得多，销量增加少的尴尬境地。
注意使用这种策略的时候，内部的管理调整和激励一定要跟上，既然在价格上已经让渡了这么多，一定要让员工明确这种战略性的投入的目的和意义，通过终端店面的有效培训，外加员工的合理激励，迅速抓住价格调整带来的势能，转化成竞争优势和市场份额。
定价第三个法则是组合盈利。
通过一些毛利低但是效率很高的菜品进行集客，其他毛利高的菜品来获取利润，爆品大多数时候都是组合产品中的引流产品，维持一定的毛利即可，不必太高。这种盈利模式有很多经典案例。
比如麦当劳，汉堡卖的其实不算太贵，利润中等，但是咖啡饮料就是高毛利产品，是重要的利润来源。
蜜雪冰城的冰激凌也是重要的引流产品，极高的性价比、极大的出货量，进一步降低了顾客购买的门槛，增加了顾客进店的理由，形成了很明显的竞争优势，带动了茶饮的销售。
最后一个话题是研发制作。
第一个法则是不用厨师，讲的是餐饮品类的选择。
我见到一个餐饮老板时，一般会问四个问题，一是有多少收入？二是有多少单品？三是有多少门店？四是每个门店有几个厨师？
如果听说没有厨师，还开了很多门店，我会迅速兴奋起来。因为没有厨师的餐饮模式才是更好的商业模式。
中餐的制作过程复杂，非常依靠大量的手艺，厨师的手艺，有的餐厅一时火爆，大厨一走，就无人问津了。烹饪用语中的“少许”、“中火”、“切丁”，怎么量化？
无法量化也就无法标准化，也就很难上规模。如果一家餐饮企业从开始选品类的时候，就去掉了厨师，而且还能实现快速扩张，那就非常了不起。
火锅这个品类，完全不依赖厨师，所以能出现像海底捞这样的大公司。
像九毛九这样的面馆，由于主打手工现做面，所以还是很依赖厨师，发展了二十多年，还只有100多家门店，集中于华南区域，上市步履维艰。如果不是发育出了太二酸菜鱼，就很难看到更大的增长空间了。
反观黄记煌三汁焖锅，老板黄耕虽然是厨师出身，但是很早就看到用厨师餐饮企业的局限性，因此，下定决心做出了一个不用厨师的模式。
从生产、物流、配送、到门店制作的全过程都进行SOP操作，不同菜品的口味靠酱料来调节，保证食品安全和口味高度统一。黄记煌十五年时间已经有了600多家门店，还有广阔的发展空间。
第二个法则是少用厨师，讲的是餐饮企业菜品工艺选择，多用蒸和炖，少用炸和炒。
我前面讲到上海一个快餐品牌，有50多个单品，其中很多炒菜都需要厨师现场做，厨师招聘和管理非常困难，厨师工资虽然比店长还高很多，但是仍然流失严重。
对于餐饮企业，特别是正餐企业来说，解决这个问题，主要思路就是精简品类、调整工艺，通过先进设备和中央厨房做半成品生产加工，到门店复热，大量降低厨师的使用。
这方面西贝做非常好，西贝从德国买来大量蒸炖设备，把菜品从100多道砍到20多道，其中炒菜只有一两道，这样子可以极大地减少厨师使用。
多数餐饮企业，特别是快餐企业，如果不能把供应链和中央厨房做起来，是很难赚到钱的。供应链解决的是原材料标准化问题，中央厨房解决的是制作标准化的问题，这两个都能通过规模化的方式，释放出巨大的效率。
山东有一家快餐企业，叫超意兴，在济南开了400多家店，品质很好，价格很实惠。
超意兴最火的产品是把子肉，肉卤的很好，味道也很好，份量也很大，属于引流的爆品，这个产品就是在中央厨房制作，拿到门店简单复热，对于厨师的依赖很小。
一个餐饮企业只有形成了这样的产品组合、供应链和中央厨房等核心能力，才有可能快速扩张。
研发制作的第三个法则是用好厨师，讲的是如何通过短、中、长期激励组合，调动厨师等核心骨干员工。
就餐厅来说，厨师长是保障利润的关键，首先需要设计一套可以让厨师长像老板一样思考的薪酬绩效方案。
很多餐饮企业厨师长拿的是固定工资，门店的业绩好坏与厨师长的工资都没有关系，厨师长就是想要加工资也没有对应的渠道，厨师长的积极性被极大地束缚。
因此，除了厨师长的基本工资外，需要对厨师长的绩效做深入到调整，找到绩效管理的指标，并把这些指标和厨师的利益充分捆绑。
厨师长的关键绩效指标，有以下六个方面：
一是菜品销售额，每个月超过指定的平衡点后就可以增加奖励；
二是菜品成本率，成本越低厨师长的收入就会越高，如何才能降低成本，就需要厨师长经常监督和管理厨房的员工，不要浪费原材料；
三是菜品人均销售额，也就是说，厨师长要评估一下目前的销售业绩到底要用多少员工，以后员工多少与厨师长的收入也是直接挂钩的；
四是退菜率，退菜对餐厅来说是极大浪费，只要厨师长能够优化流程、提前做好菜品的计划，就能大大降低退菜率；
五是水电气费用率；
六是菜品投诉次数，要求厨师长关注菜品质量，提高菜品口碑。
短期激励主要是工资和奖金，工资和奖金基本上就针对普通厨师和店员。中长期激励主要针对店长和厨师长，主要包括利润分红、超额利润提成、门店跟投、内部创业孵化和股权激励等。
需要特别注意的是，薪酬绩效改革往往要和产品优化、门店升级等结合在一起，才能产生更好的成绩。
最后，我们对第三讲做个总结，这一讲的主要内容有：
① 产品标准化是餐饮行业做大的元规则，就是规则的规则。麦当劳30年能发展一亿倍，靠的就是这个；
② 爆品就是招牌菜，精简菜品、打造爆品。打造爆品的法则一是顾客惦记，要让尽可能多年龄段、尽可能多区域的顾客在各种场景中都能惦记你的产品，提高老顾客重复购买的频率；
③ 打造爆品的法则二是好吃不贵，食材好、工艺好、口感好、吃上瘾，物超所值、有故事且乐于传播；
④ 打造爆品的法则三是供应便利，门店里出餐速度要快，企业的供应链要有壁垒，特别是原材料采购和工艺设备端，防止竞争对手恶意模仿；
⑤ 定价法则一是善用数字，了解自己的成本结构、了解市场和竞争对手的定价体系、了解顾客价格接受心理；
⑥ 定价法则二是半价造势，对于少数爆品引流开拓市场或者是有巨大供应链优势的企业，把价格降到同类产品的一半或者2/3的时候，就会吸引大量的客流；
⑦ 定价的第三个法则是组合盈利。通过一些毛利低但效率很高的菜品进行集客，其他毛利高的菜品来获取利润，爆品大多数时候都是组合产品中的引流产品；
⑧ 研发制作的法则一是不用厨师，通过选择高度标准化的品类完全摆脱对厨师的依赖，实现快速扩张；
⑨ 研发制作的法则二是少用厨师，讲的是餐饮企业菜品工艺选择，多用蒸和炖，少用炸和炒，通过先进设备和中央厨房做半成品生产加工，门店复热，大量降低厨师的使用；
⑩ 研发制作的法则三是用好厨师，通过短、中、长期激励组合，有效调动厨师长等核心骨干员工。
-END-
特别声明
本文仅代表作者观点，不代表本站立场，本站仅提供信息存储服务。