引言
《三国》、《水浒》，已经是我们耳熟能详的文学著作，人们往往感叹于作者的妙笔生花，往往骄傲于明清小说在文学史上的重要地位。
但是今天我们要讨论的，却是藏在幕后，把小说推上神坛的神秘推手——书业广告。
一、明朝书业广告的诞生
首先我们要明确的是，伴随着社会生产力的不断发展，到了明朝中叶，就已经出现了资本主义的初步萌芽。物质条件的相对富足是精神建设的基础，在这一前提条件下，民众的精神生活建设成为了当时主流的需求。
再加上明朝书业发达，官方机构亲自下场，不但刊刻国子监所收藏的经史子集等治国教化的书籍，甚至钦天监的历书，太医院的医术，乃至农桑、养马的对应方法都在官方刊刻的书目之中。
对标今日纪委的都察院，甚至将《三国演义》、《水浒传》都放在其刻印书目之中。再加上各地藩王的追捧参与，明朝官方所刊刻的书目就有数百种之多。
再加上明朝早在开国时期，就定下了书籍不收税的国策，更好的促进了文化事业的发展和读书风潮的兴起。
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官方的努力是一方面，民间自发的举动又是另一方面。
在各类国家政策的支持下，商人们经营刻书可获得较大利润，由此促使刻家逐步兴起，书坊蜂起，光在杭州一地可以考证的书坊就有36家之多。
再加上一些有条件的人家刊刻书籍传家，一时间，明朝书业界形成了官刻、家刻和坊刻三足鼎立的局面。
而书房刻书商业化的特点，也就意味着他始终带有资本积累的味道。因此，为了完成资本的积累与运用，并且在竞争激烈的书业界存活下来，书业广告就成为了时代的弄潮儿应运而生。
学者方卿、姚永春在其著作《图书营销学》中对“书业广告”进行了定义，即：
“书业广告是指书业企业以付费的方式，通过一定的媒体向广大读者传递图书商品及书业企业有关信息的一种图书促销方式。书业广告由广告主、媒体、信息、广告费四个要素构成。”
从书业广告诞生的一刻起，它和书业相辅相成的格局，也奠定了它对于文学发展难以磨灭的重要意义。
二、明朝书业广告的种类
很多人可能会觉得古代的书业广告会有什么特殊的地方，其实不然，广告最主要的特点就在于它的商业性本质和营销行为，这一点在古今中外都是共通的。
明朝的广告，除却在表达形式上有较为原始的特征外，其营销手法和主要目的都和现代的广告是近似的，能够直接体现这一特点的是书业广告的内容。
明朝书业广告的内容，主要可以涵盖成三类。
第一类是征稿广告：面向全体作者为自己的刻书征求内容。
这种直截了当的征稿方式，不仅能够让广大的读者了解接下来将要刊刻的故事类型，从而更加精准的筛选意向读者；还能够从根本上激发读者的阅读兴趣，自发产生购买书籍的欲望。
甚至有可能摇身一变，从一名读者变成作者，讲述自己的故事，从而获得稳定的稿源。是一种“阳谋”，自始至终贯彻其中的“可持续发展”思想，更是值得我们深思。
第二类书业广告是续作宣传：
核心内容是将已经刊刻的较为受欢迎的书籍进行续作宣传，因为前作良好的阅读感受能够引发读者的心里期待，同时也能够带火前作，吸引更多新读者，为书房带来更好的市场效益。
第三类广告才是我们现如今比较熟悉的，宣传刊刻书籍内容的广告，即宣传图书的内容、取材、校对等方面的相关情形。
以其独有的优势，比如图画的精美程度，校对的精细程度等方面，与其他书坊的刊刻版本进行对比来突出优势，从而达到吸引客源的作用。
例如明朝万历二年，叶皖星泉南书社刻本《新刊六子全文注释摘锦》六卷的牌记广告强调其书的内容：
“颠末俱在，要约不繁，百家之书，不出范围。”
在最后还不忘提醒读者：
“买者幸认余氏正板，庶务差误。近山梓行。”
这就是典型的强调图书内容的全面丰富的书业广告。
三、书业广告的表现技巧
为了在众多同类型的竞品中脱颖而出，不同的书业广告还是有其相对应的技巧所在，总结而言可以分为两大类。
第一类技巧：图文并茂。
我国的印刷业，自从活字印刷术的发明之后一路突飞猛进，到了明朝时印刷技术已经相当发达。因此，为了增加竞争力，书商开始频繁的邀请画家为自家的刊刻书籍作画，以至于明朝的刊刻书籍，有着“无书不插图，无图不精工”的境界。
没错，书商之间进行竞争，不仅书要有插图，插图还必须讲究精益求精。
这种图文并茂进行宣传的形式，自然会带来巨大的消费动力以及市场需求，读者感受到了重视，看到了质量，自然愿意为这类服务买单，于是图文并茂成为了明朝书业广告的重要技巧。
第二类技巧则是独具匠心的文字。
很多老书虫可能会有这种感受，有些书籍读起来水到渠成，朗朗上口，而且能够意会作者的心思。而有些书籍，读起来晦涩难懂，难以久看。有些书籍则索然无味，甚至上下矛盾。
因此，书商在书业广告的制作中，往往也会添加独具匠心的文字。例如，明崇祯时期书籍《英雄谱》的广告语：
“《三国》《水浒》二传，智勇忠义，迭出不穷。而两刻不合，购者恨之。本馆上下其驷，判合其圭……诚耳目之奇玩，军国之密宝也。”
小小一段广告，竟然像文章一样，足以看出文字在书业广告中的重要性。
四、书业广告的种类
尽管明朝的书业广告表现形式还较为单一，但依旧可以从中看出在竞争激烈的前提下，“求变”思维和创新思维在其中的应用。
为了获取更好的市场效益和经济效益，书房加大了书业广告的力度，通过不同表现形式的书业广告来招徕顾客。
主要有以下四种：
其一为墙贴广告。主要张贴在墙上，内容涵盖书坊的开张、书籍的即将刻版印刷，乃至计划编撰何种类型的书籍等，是较为常见的书业广告。
其二为店铺广告。明清时期书房林立，成为了很多文人雅客吟诗作赋的地方，许多书坊为了将其书籍销售给文人们，便直接在书坊做起店铺广告，许多书籍还正在编撰的过程当中，但相关书籍的广告已经贴在店铺里边了。
其三为书船广告。书商借用船只为载体进行流动售书，在船只上进行的书业活动统称为书船广告。
同时，因为借用船只作为运输工具，书商们有时沿途兜售，有时借助水道，往来于城市、城乡、乡镇之间，不仅开拓了新的市场，还丰富了刊刻书籍的表现形式。
其四为陈列广告。在诸如北京、南京等枢纽城市的书市中，盛行陈列广告。
胡应麟《少室山房笔从》记载：
“灯市岁三日，城隍庙月三日，其期百货萃焉，书其一也。”
可见当时书市繁荣的景象。
结论
书业广告的第一个作用是导读。
为了更好地招徕顾客，筛选目标客户，大部分书业广告会将书中的精彩内容，主要情节通过各种形式体现在书业广告中，这一过程可以视作文化传播与交流的一环。同时因为书业广告梗概内容，引导阅读的性质，从实际上看，它也起到了“导读”地作用。
书业广告的第二个作用，是提高出版者以及书坊的声誉及知名度。
从商业角度讲，商家的声誉是进行商业活动的无形资产。通过书业广告，商家可以向顾客预先输出自己的形象，让顾客先入为主的产生好感和依赖心理，从而将这类无形资产转化为对应的经济效益。
明末著名的书商余象斗就将自己的画像刊刻在书业广告上，加之以别具匠心的文字，共同构成图文并茂的书业广告，不但能招徕顾客，还能有效提升商家声誉。
参考资料：
《图书营销学》
《少室山房笔从》
《新刊六子全文注释摘锦》
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