酒是享受，酒是文化，酒更是生意。继上篇《 人生百般，酒中见微 》和《 人以群分，人也以酒分 》后，中欧国际工商学院会计学荣誉退休教授苏锡嘉继续“酒中天地”系列之第三篇。这一次，他要聊聊“酒生意”。酒香果真不怕巷子深吗？中国人青睐的白酒为何未能风行全球？在中国酒类市场中，哪两种酒最是与众不同？未来的世界，什么酒又最可能独占鳌头？带着这些问题，让我们来听苏教授的第三篇“酒话”。
01
白酒难出华人圈
醉里且贪欢笑，杯中自有天地，酒话欲罢不能。
酒是享受，酒是文化，酒更是生意，一门大生意。
国家统计局数据显示，2021年全国酿酒产业规模以上企业总计1761家，产量同比增长3.95%；销售收入8686.73亿元，同比增长14.35%；利润1949.33亿元，同比增长30.86%。整个行业收入利润双双增长，一片欣欣向荣的景象。此外，2021年我国还进口了各类酒（包括乙醇）合计约55亿美元，其中葡萄酒约17亿美元，啤酒7亿美元。
其实，一片繁荣掩盖不住的是 不同酒类的苦乐不均。白酒不仅收入高居榜首，盈利水平更是其他酒类难以望其项背的：产量占全国饮料酒总产量的16.62%，营业收入占74.66%，利润占87.31%。白酒行业的利润总额是啤酒业的9倍多，黄酒业的100倍，葡萄酒业的520倍。
白酒中又有一个所谓的“T8峰会”，包含了中国白酒行业的八家顶尖企业：茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、郎酒和牛栏山。这8家企业2021年营业收入占全国白酒的45.89%，利润占58.18%。2022年一季度继续攀升至51.74%和76.71%。
白酒，尤其是高端白酒， 在渠道端、资本端、舆论端呈现出前所未有的热度。特别是以酱酒为代表的产业投资热，2021年达到顶峰。
白酒的火热引来的是一拥而上的投资和并购。其中最令人瞩目，也最令人唏嘘的是 国际酒业巨头轩尼诗对文君酒的收购和放弃。文君酒厂原为剑南春集团全资拥有的附属公司，2007年法国轩尼诗——奢侈品大本营LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）旗下酒厂——斥资近1亿元购入其55%的股权，剑南春则继续持有45%的股份。在中国已经苦心经营了二十多年的轩尼诗成功入主文君后开始了雄心勃勃的改造工程，以他们熟悉的酒庄经营模式来改造文君。当时的文君酒厂，用“一穷二白”来形容一点都不过分：设备严重老化，没有正规的办公楼和公共设施，厂区到处堆积着煤渣，男女通用一个厕所。产品更是凄楚，所生产的文君酒不过是把头酒交给剑南春以后的低端货。
这样一个烂摊子是如何让顶尖奢侈品牌动心的呢？吸引轩尼诗的是“深厚的文化底蕴”。据说轩尼诗对合作酒厂有一个硬性要求： 窖池的窖龄要有50年以上的历史，这是营销奢侈品高端白酒的本钱。当轩尼诗的总经理面对文君古街和明代万历年留下来的古窖池，不动心都说不过去了。接下来的故事就比较老套了：大手笔的投入，轰轰烈烈的改革，焕然一新的厂区和生产流程，全新的酒瓶设计和产品调性，交口称赞的口味，换来的却是始终无法突破的销量。十年以后，轩尼诗黯然退场，股权回归剑南春。
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让轩尼诗折戟的， 除了国内高端白酒市场对新锐品牌的排斥，更多的是把高端中国白酒推出华人市场的困难。在海外市场，中国高端白酒如茅台和五粮液，主要消费客群始终无法突破华人圈。在这一点上，俄罗斯的伏特加似乎要成功得多。伏特加无论是调制鸡尾酒还是单独饮用，在欧美市场都是烈酒消费的主流产品之一。轩尼诗本以为作为国际酒业呼风唤雨多年的巨头，即使无法在中国国内突破一众强势品牌的围堵，至少在国际市场应该可以有所作为。不说让文君酒超越伏特加，至少可以并驾齐驱吧？谁知烈酒消费是“隔酒如隔山”，口味的偏好难以撼动，文君酒硬是打不进欧美的酒吧。
与文君酒类似，国际酒业巨头帝亚吉欧在2007年曲线入股水井坊，随后不断增持，到2012年实现真正控股。收购伊始，帝亚吉欧派来了中国白酒行业的首位洋掌门，声称要在五年内实现水井坊外销占比40%的目标。结果却是海外营收不增反降乃至可以忽略不计，公司业绩下滑态势明显。国内企业也对白酒情有独钟，维维收购了贵州醇，联想收购了武陵酒、乾隆醉和孔府家酒，可惜都无功而返。 白酒行业既定格局的坚固和消费习惯的顽强由此可见一斑。
同样是清白如水的白酒，日本的清酒也值得一说。清酒是不经蒸馏的低度白酒，酒精浓度平均在15%左右，和中国南方农家自酿的白酒（如崇明老白酒）类似。清酒是日本的国酒，英文名就是日语的发音Sake，没有用意译，大家也都接受了。这一点上我觉得我们应该向日本人学习，翻译时没有必要太迁就西方的阅读习惯。有个香港作家对此愤愤不平：为什么日本寿司的英文是Sushi，而我们的肉夹馍却要翻译成Chinese Hamburg（“中国汉堡”）？按理说汉堡的中文名称应该改为外国肉夹馍才对，毕竟肉夹馍的历史要比汉堡长得多。好像很有道理，你觉得呢？
日本清酒的爱好者众多，随着日本餐馆在世界各地的流行，清酒也随之流行各国，中国也不例外。清酒的酿制，无非是水、米、麹和酵母的结合，但日本人硬是把这几个要素做到了极致。水要讲究软硬，讲究水源地的土质和环境。除了酿造酒类时所使用的原料水需要受到规范，用来清洗酒瓶及厂房设备的水亦须受到监督。因为若使用劣质水清洗酒瓶和机具，残留下来的水滴会影响酒的纯度及品质。米不仅要限制品种，而且还要将米粒外层含有蛋白质和脂肪的米糠磨掉，好的酒要把米磨去40%（称为精米步合60%）。酵母则由日本酿造协会在大规模采集、评鉴、选择基础上形成一系列的推荐品种，酒企在推荐范围内按自己的要求选用。精心酿制的酒装在设计精美的酒瓶里，配上令人赏心悦目的酒贴，日本清酒能卖高价似乎并不令人意外。长期的精益求精和优胜劣汰汰选出一些世界知名的品牌，如月桂冠、日本盛、赖祭、白鹤等，以及日本的五大酒庄。相比之下崇明的老白酒至今还是装在塑料桶里、没有任何知名品牌的便宜货。说起来真让人感慨和不平。
02
酒之销量受何影响
中国有句不怎么禁得起推敲的俗语叫“酒香不怕巷子深”，听起来好像只要你的酒口碑好，大家口耳相传，销量一定没有问题。广告的作用被严重低估了。其实大不然。如果没有铺天盖地的广告，会有多少人知道并记住中央电视台的标王“秦池”？即便是国人皆知的茅台酒，不也需要在黄金时段砸重金在电视上反复宣传“国酒茅台”吗？酒类企业在广告业的大客户名单上长期处于头部位置，证明了酒的口碑或者口味其实并没有决定性的作用。
酒类广告做得最巧妙的，我觉得还是当年的三星白兰地。民国初年，有酒家想推广还不为大众所熟悉的洋酒，于是在报纸上登出有奖征联，上联就是“三星白兰地”，一时应征踊跃。最后得奖的下联是一副无情对（字字工整相对而整联毫不相干）“五月黄梅天”，文人墨客无不赞叹，“三星白兰地”于是成了当时的明星酒品。这种中国文字特有的广告形式巧妙而趣味盎然，今天已很难复制了。
酒类“宣传”最震撼人心、影响最久远的莫过于唐代诗人王翰《凉州词》中的名句： “葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”虽然王翰决无推销葡萄 酒的意图，他所说的葡萄酒与我们今天流行的也完全没有可比性，但如此深入人心的唐诗名句让葡萄酒的美誉度达到了任何广告都难以企及的高度，难怪乎经销商最愿意把这句话挂在嘴边。
如果说王翰诗里的葡萄酒还是遥远的借用，那么康熙皇帝的推崇就是直接的背书了。康熙四十七年，因太子废立风波，康熙龙体欠安，心悸严重。传教士Bernard Bodes建议康熙服用葡萄酒，没想到效果很好。“西洋上品葡萄酒乃大补之物，高年饮此，如婴童服人乳之力。谆谆泣陈，求朕进此，必然有益。朕鉴其诚，即准所奏。每日进葡萄酒几次，甚觉有益，饮膳亦加。今每日竟进数次。”（王诗客《新滋味：西食东渐与翻译》）。看来向康熙推荐葡萄酒的人深得中国文化的精髓，把葡萄酒包装成滋补品，皇帝哪有不喜欢的。
可惜，虽有唐诗名句的加持和康熙皇帝的背书，葡萄酒在白酒面前还是抬不起头来。2021年国产葡萄酒的销售总额不到100亿元，占酿酒行业总规模的1%，仅与古井贡旗下的一个单品“年份原浆”相当。更令人难以理解的是，2021年已经是国产葡萄酒产量连续9年下降。
国产葡萄酒失去的份额一部分是被白酒抢去了，还有一部分是 被进口葡萄酒和洋烈酒侵蚀了。
据统计，2022年1—7月中国葡萄酒累计产量达到11.2万千升，同比下降24.3%；进口量达到21.5万千升，下降15.6%。澳大利亚、法国、智利、意大利及西班牙包揽了中国主要葡萄酒来源国的前五名。目前，中国已是全球葡萄酒消费大国，但离产量大国还有一定的距离。据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)公布的统计数据，2019年中国大陆以7%的消费量份额排名全球第五大葡萄酒消费市场。
国产葡萄酒产量下降的另一个原因是 酿酒葡萄投入高，收入低，农户种植积极性下降，没有充足的资金去提高葡萄品质，其结果是葡萄酒产业被资本市场遗忘。据不完全统计，2022年上半年葡萄酒行业仅有3起融资事件。目前，我国葡萄酒相关企业约有600家，其中有10余家上市企业，主要分布新疆、宁夏、山东等葡萄酒产业较为发达的地区。从企业格局来看，以张裕、长城为代表的行业龙头企业占据过半的国产葡萄酒市场份额，中小型企业生存甚为艰难。
03
名酒之花：茅台和拉菲
在中国酒类市场中，有两个酒品显得非常与众不同。 一个是中国的茅台，另一个是法国的拉菲。
茅台是白酒中当仁不让的名酒之花，2021年的利润额高达557亿元，占酿酒行业利润总额的29%。现在的茅台，每天的净利润约在1.6亿元，比A股市场大部分上市公司的年利润还要多。2001年8月贵州茅台上市，每股发行价31.39元，融得资金22.4亿元。到2021年底，茅台累计支付的现金股利高达1485亿元，在资本市场的付出远远高于其得到的。用某位投资专家的话来说， “茅台就是‘活菩萨’，给大家送钱”，中国资本市场中靠投资茅台达到财富自由的不在少数。到2022年三季度末，贵州茅台以2.35万亿元总市值超越腾讯，在A股市场位居第一。偌大一个中国，市值最高的居然是一家酒企，还是靠一个单品打天下的酒企。真不知道应该为公司喝彩还是为市场的偏爱叹息。
茅台也不想躺在一个单品上过一辈子，于是不停尝试各种多元化产品，包括咖啡、果酒、精酿、红酒，可惜都是昙花一现。一个神话产品派生出来的竟然是一个接一个的笑话，看来茅台的品牌力也不是法力无边的。最新的尝试是茅台冰激凌，反响相当热烈。加了不到2%的茅台酒，冰激凌的价格就可以高过以贵著称的哈根达斯，茅台勇气可嘉。我忍不住试了一下，老实说不过如此。当然，茅台冰激凌针对的绝不是我这样的老顽固。不难想象，靠一大批喜爱但买不到或买不起茅台酒的年轻人支撑起一个单价不过几十元又带有茅台标记的产品对经销商而言应该是没有什么难度的事。
再说说拉菲。一个总产量不过二十万瓶的酒被陆续卖出几百万瓶，四十年后还可以一年卖出近十万瓶，称之为神酒应该不为过吧？这个酒就是82年的拉菲。这瓶酒，现在的售价据说已超过八万元，一个空瓶也可以卖到4000多元，假酒的猖狂不难想象。拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild），是法国波尔多最有名气和实力的酒庄之一，曾是法王路易十五的御用酒庄。拉菲身世不凡，是波尔多五大酒庄之一，庄主是阴谋论中经常涉及到的罗斯柴尔德家族（Rothschild），拉菲也是法国总统招待外国元首最喜欢拿出来的葡萄酒。
其实，拉菲并不是最贵的法国红酒。比如，勃艮第的头牌酒庄罗曼尼康帝，单瓶价格往往是两三万美元，在欧美的名气还在拉菲之上。那为什么拉菲在中国一枝独秀呢？
一方面， 拉菲确实是好酒。拉菲的好首先是香港人认可的。82年的拉菲从20世纪90年代初进入适饮期，正值风味上的巅峰，又碰上了香港经济活跃，有钱人喜欢炫耀品味和财富，来自欧洲大陆的拉菲就很合适了。那时，拉菲1982简直是港产片里有钱人的标配，从赌神到古惑仔，从官绅到富商，一开口就是“来瓶拉菲”。
另一方面， 拉菲的中文翻译简单且朗朗上口。法语单词的发音对中国人一般不友好，不好学。法国的其他几个一级酒庄的名字就不容易发音，但是“Lafite”这个单词就不一样，易读易记。有业内人士说，如果拉菲被译成三个字的词组，恐怕最流行的就不是它了。
04
饮酒之健康风险
茅台、拉菲会不会永远流行下去？不好说， 因为未来是年轻人的世界，而年轻人的品味未必与他们的前辈相同或相近。年轻人的喜好将决定酒品世界的胜负。现在的年轻人，喜欢轻松，喜欢独特。针对他们的喜好，这几年精酿啤酒和低度酒大行其道。
所谓精酿（craft beer），是相对工业啤酒而言的另类酿酒方式，简单来说就是用 更多更好的原材料酿造的高质量、高浓度啤酒。更特别的是，各家精酿酒厂都可以加入不同辅料，如巧克力、咖啡、水果，甚至是木头来调味。因此，精酿啤酒的口味千奇百怪，创作意味浓重。一般而言，精酿应该是小型（年产量少于600万桶）、独立（非精酿酿造者所占股份不能超过25%）、传统（风味应从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得）。据说精酿啤酒容易让人上瘾，有所谓“一入精酿深似海，从此工啤是路人”一说。
所谓“低度酒”是指酒精度在15度以下的酒，包括即饮酒（RTD，含有酒精的预调饮料）、啤酒和红酒。最近比较流行的是即饮酒，包括预调鸡尾酒、苏打酒、嗨棒（highball）、咖啡酒、茶酒、花果酒等。2021年国内即饮酒的增速接近20%，感兴趣的用户客群增加了一倍多。越来越多的人（尤其是年轻人和女性）关注到这个新兴的品类，开始品尝和热爱即饮酒。尽管增长势头良好，即饮酒还是一个小众的品类，在可预见的将来都不可能对白酒和葡萄酒形成真正的威胁。
饮酒究竟是有助于健康还是相反？无论是高阳酒徒还是一般大众都想知道答案。可惜的是，长期的研究似乎并没有给我们一个靠得住的结论。一项早期在18个发达国家进行的研究发现： 增加饮酒量（尤其是葡萄酒）和降低缺血性心脏病发病率之间存在明显的重要关联。后续的大量研究证明，适量（每个研究用的量都不一样）饮用葡萄酒有助于降低冠状动脉疾病的机率。2006年，有研究人员质疑这些研究的设计存在漏洞：研究中的不饮酒者包含了那些因生病或年老已经减少或停止饮酒的人群。这就可能导致不饮酒者的健康状况看起来远低于一般人群。当把这些人剔除出不饮酒样本后，原来的结论都不能成立了。
更坏的消息是，无论酒精对心脏病的发病风险是否存在影响，它都能够以各种各样的其他方式加速死亡。世界卫生组织的报告显示，饮酒可以增加抑郁和焦虑、肝硬化、胰腺炎、自杀、暴力和意外伤害的风险。酒精还会导致女性患口腔癌、鼻癌、喉癌、食道癌、结肠癌、肝癌和乳腺癌。 全世界4%~30%的癌症死亡都可归因于饮酒，即便是适量饮酒也会增加风险。
现在的局面是，一边有人坚称适量饮酒有助于降低心脏病和其他疾病的概率，另一边则有人毫不犹豫地把酒精饮料归在一类致癌物中。于是，想喝的继续喝，在他们眼里戒酒的都是傻瓜；不想喝的坚决不喝，还幸灾乐祸地等着看喝酒的人财两失。最爽的是做研究的， 只要结论不是一边倒，就源源不断地有人拨款继续研究。
不知不觉中酒话已经写了三篇。酒可以过三巡，酒话断不可过三篇。按喝酒的状态，写第一篇是酒意略显，脸色酡红，妙语连珠；写第二篇是酒意微醺，强打精神，言不达意；写到第三篇已经是酒态酩酊，颠狂骇俗，语无伦次。
喝醉酒后，最讨人喜欢的是一醉便睡，万事与我无关，酣然入梦；最烦人的是滔滔不绝，欲休还说，强人所难。所谓知趣，通常就是知止。酒话到此即止。
教授简介
苏锡嘉是中欧国际工商学院荣誉退休教授，在中欧任会计学教授前，他是香港城市大学商学院会计学系副主任、副教授。
苏锡嘉教授毕业于加拿大蒙特利尔市Concordia大学，获得管理学博士学位；1982年和1987年分别获得厦门大学经济学学士和硕士学位。苏教授主要从事国际会计、审计、公司管理、中国会计与审计等方面的研究。其研究课题主要包括家族企业的公司管理、审计员的岗位轮换、审计质量以及盈余管理。
苏教授的研究发表于众多知名的期刊，如《审计：实践与理论》《亚太会计与经济研究》《会计与公共政策期刊》《国际会计期刊》《中国会计与金融评论》《国际会计研究》《国际审计研究》《当代会计研究》等。
文中创意图片已获视觉中国授权。
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