京东再次打响价格战,阿里、拼多多无法置身事外_阿里_淘宝_低价

图片来源@视觉中国

文 | 另镜,作者 | 刘雨婷,编辑|陈彦旭

文 | 另镜,作者 | 刘雨婷,编辑|陈彦旭

在阿里巴巴、、TikTok积极拓宽海外电商业务时,于此刻打响价格“内卷”战,或许是无奈之举。

2月23日晚,阿里巴巴公布2023财年第三季度(自然年2022年第四季度)财报,本季度实现营业收入2477.56亿元,同比增长2%;non-GAAP净利润499.32亿元,同比增长12%。

在营收、利润均有所提升的同时,阿里巴巴核心业务增长却略显颓势。中国零售商业业务实现营业收入1699.86亿元,同比下降1%。其中,客户管理实现收入913.44亿元,同比下降9%。

据媒体报道,阿里管理层已确定了淘宝今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。淘宝内部已经明确指出,今年相比GMV增长,更重要的指标是DAU增长。

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阿里提出价格力,或也是对“百亿补贴”价格战的反应。在刘强东回归一线后,动作频频。据微信公众号消息,3月6日晚8点,“百亿补贴”将全面上线。目前,百亿补贴频道入口已在APP首页短暂测试上线,部分商品页面已展示出“百亿补贴”标识。

去年十月,创始人刘强东曾表态,“低价是过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”但当如今的重拾低价策略,以“百亿补贴”起家的却已经有了新前景。

从去年9月上线到今年1月,旗下跨境电商TEMU的访问量从零增加到7000多万,只花了5个月时间。今年2月,Temu在美国超级碗商业活动中亮相,两条30秒广告,豪掷1400万美元,彰显对海外市场的野心。

在本季度财报中,阿里的海外业务也成为其一大增长点。本季度,阿里国际商业营收194.65亿元,同比增长18%。其中,东南亚电商平台Lazada在东南亚的订单增长正在逐步恢复回升,每单亏损改善。

但另一巨头却陷于出海受阻的困境中,今年1月30日,在印度尼西亚、泰国的电商官网发布公告,表示将于2月15日起停止接受订单,3月3日起停止在泰国的服务,同月底停止在印度尼西亚的服务,出海业务折戟东南亚。

2014年,当迈出出海第一步时,刘强东在年会上说:“国际化的这个梦想实现了,我也该退休回家抱孙子去了。”但当他再次归来,却先选择了更“现实”的价格内卷,回到其更擅长的领域。

淘宝困于营收瓶颈

阿里的国内零售业务正面临瓶颈。

在消费整体疲软情况下,阿里巴巴国内核心业务,即营收占比接近七成的中国商业分部,收入同比下降1%。过去三个季度,阿里国内零售客户管理收入同比一直处于下滑状态。

截至2022年12月31日,淘宝和天猫的在线实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中单位数下降,主要由于由于服饰品类需求疲软,消费需求减少、竞争持续,以及因内地新冠肺炎疫情病例增加导致12月供应链和物流受到影响。宽松的退货政策、直播电商的冲动消费也在一定程度上提高了退货率,影响佣金收入。

曾经的阿里把当做最大竞争对手,却双双被蚕食下沉市场。淘特作为承担了阿里阻击重任的产品,在过去几年一直试图反攻大本营。

本季度财报显示,在淘宝和淘特上M2C商品产生的支付GMV同比增长超过35%。M2C是工厂直接向消费者销售的模式,为下沉市场精准匹配商品,M2C商品GMV已经连续三个季度快速增长。

淘特过去几年内实现了高速增长,但就现状而言,其阻击的使命很难说成功。根据Quest Mobile数据,App的月均日活跃用户数已经稳定超过了淘宝App。除了抖音、快手以外,在、淘宝、三巨头中,只有GMV还保持着高速增长。

如今的电商行业已不是最初的江湖,下沉市场狙击不顺,淘宝又遭遇了新的强劲竞争对手。过去的流量合作伙伴抖音,也摇身变为内容电商竞争对手。

阿里巴巴CEO张勇在财报会议上提到,“20年前的电商,和10年前的电商,和现在我们所做的电商,已经完全不一样了。疫情以后,所有零售都将数字化的想法已经实现”。

据媒体报道,抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元,已很接近在2020年的1.66万亿元的GMV。2018年,手握流量的抖音最初主要为淘宝等第三方平台带货;2019年,抖音开始自建抖音小店;直到2020年,抖音正式成立电商部门,之后仅用了两年时间,便突破了万亿GMV。为达到这一成绩,用了13年、阿里用了10年,也花费将近5年。疫情加速了直播电商的兴起,也加剧了各大平台间的流量争夺。以抖音为代表的直播电商兴起后,淘宝直播被动迎战,也曾面临薇娅折戟、李佳琦短暂消声的断层窘境。去年双十一,淘宝从抖音抢到交个朋友、无忧传媒等头部MCN助阵,李佳琦的复出也有利于淘宝直播发展,但相比于抖音和快手“铁打的平台、流水的网红”的形式,淘宝还需要更快的打造自己的流量池。在抖音和快手的猛烈攻击下,淘宝也在不断调整新政策,“直播”、“私域”、“内容化”这些围绕流量的方向被确立为2023年的战略方向。在2022年戴珊接替蒋凡出任中国数字商业板块大总裁后,内容化战略就摆在了重要位置,开始从重“成交”向“成交+内容”并重转型,重塑生态。此前,淘宝试图通过增加短视频展现、引入外部达人等丰富自身内容生态,但缺少内容基因的淘宝能否自我生长出头部主播,还需要时间检验。

京东重拾低价标签

相较于内容化,传统电商巨头对价格战更为熟悉。

据官方消息,“百亿补贴”将于3月6日晚8点上线,该频道将拥有一级入口,从大促限定延伸至常态化经营,范围覆盖平台的全品类,自营和第三方商家都将参与其中。如果用户发现百亿补贴的商品价格高于外网,可获得双倍赔付。

对于价格战,和刘强东并不陌生。早在2010年,刘强东称图书业务遭当当“封杀”,“当当威胁所有出版社不得给供货”。随后,当当与打响了两次价格战,双方把图书价格降至极低。为此,刘强东甚至不允许图书部门盈利。

借助图书门类,从电商赛道中突围后,2012年,刘强东在微博放话,承诺所有大家电都会比国美和苏宁连锁店便宜 10% 以上," 这是商城最后一场恶战 "。

凭借低价策略,打赢当当、国美和苏宁。在确立了在电商行业的地位后,开始力推自营正品和高质量物流,为自身贴上了“正品”、“高端”的标签。

去年10月,刘强东在给高管的内部信中写道,“随着我们的3C家电业务成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

刘强东的话并不是“危言耸听”,通过百亿补贴,从淘宝、手中抢走大量的用户订单。作为的主场,其3C业务也正面临挑战。据2022年第三季度财报显示,总收入同比增速11.4%,3C及家电收入增速仅为7.6%,前两个季度的增速则为13.8%、-0.1%。

同期,的活跃购买用户数为5.88 亿,同比增长6.5%,创下三年来最低增速;GMV达3万亿元,同比减少8.81%。

在外界看来,百亿补贴的背后的根本目的就是夺回市场和用户,改变当前的困局。当年3C干掉苏宁、国美就是靠低价策略,在电商业务遭遇瓶颈、面临的竞争压力加剧,又到了重拾低价心智的时刻。

刘强东认为,“如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零,未来的发展中除继续聚焦成本、效率、体验之外,还将重拾低价策略,回归用户。”

随着启动“百亿补贴”,阿里也提出“价格力”的战略。据媒体报道,“价格力战役”将由曾在淘特担任产品负责人的邹衍负责执行,一方面负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法,另一方面负责对接大淘宝的各个业务中心。

在最新财报会上,阿里CEO张勇谈及市场竞争时表示,价格补贴不是新鲜事物,隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴,希望通过补贴能够扭转局面,赢得先机。但回顾历史,没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面,最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新。

拼多多海外争渡

在价格战打响,行业内卷加剧的同时,作为“百亿补贴”的发明者,已卷向海外。

据媒体报道,现阶段Temu业务优先级高于主站,其牵头者为COO顾娉娉,是黄峥在创办欧酷网时的合伙人之一,也被员工视为公司真正的二号人物。

作为内部最具优先级的项目之一,Temu上线的第一个月,就投入了10亿的广告预算,有消息称,未来一年的投放预算或将超过70亿元。

在国内,靠着低价、铺广告、社交裂变的方式迅速崛起,从淘宝、手中抢夺大批用户,而在海外,Temu复刻了复制其在国内抢夺市场的打法:邀请新用户奖励、超低价包邮、“超级碗”豪掷千金广告、社交平台大面积广告投放......

高昂的广告投入也带来了回报,今年2月Temu的日均单量已经达到20万,峰值高达50万。根据Sensor Tower数据,自2022年11月以来,Temu下载量始终位于美国iOS总榜Top10,从去年9月上线至今,其iOS和Google端下载量已积累超2500万。

国内电商行业已步入存量竞争,大厂寻找新增长已不是新鲜事,京东、阿里早早布局海外。2021年底,张勇发出内部信,任命蒋凡负责新设立的“海外数字商业”板块,开始分管全球速卖通和国际贸易(ICBU)两个海外业务,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。在带队拓展海外业务一年后,蒋凡交出了成绩单。

本季度,在阿里国内主业营收下滑的情况下,其国际商业和菜鸟业务推动了业绩整体增长。财报显示,本季度菜鸟营收165.53亿元,同比增长27%;国际商业营收194.65亿元,同比增长18%。其中,零售收入增长主要来自于土耳其电商Trendyol的订单和收入增长。

在阿里国内业务遭遇瓶颈的情况下,其国际商业和菜鸟业务的快速扩张已成为公司的新希望。财报会上,张勇表示,会在Lazada所在的东南亚市场坚定不移地投入,过去一年阿里巴巴向Lazada三次注资,截至目前,总投资金额已经达到48亿美元。

海外已成为阿里、豪掷重金的战略方向,但在这块竞争对手都在争夺的赛道上,已落于下风。今年2月,宣布关闭其泰国和印尼站,收缩东南亚本地电商业务。

的出海之路虽然起步很早,但却一直都未探索出行之有效的发展路径。将国内“自建本地仓储物流体系”的重资产模式直接复制到海外,无疑耗费了巨大的财力,在此前三季度财报会上,CFO许冉就表示,“对国际业务策略进行了调整,以提升运营效率”。

留给和刘强东的时间不多了,但当阿里和在海外市场大刀阔斧之时,却选择做出收缩海外业务、打响价格战。GMV下滑、业绩不佳、客户流失、海外业务难以推进,这或许都是选择实施低价策略的原因。

行业内卷,或许谁都无法置身事外。当价格战打响,无论是和阿里都有被牵扯的可能。如何追赶阿里和海外布局,也将是外界关注的焦点。‍

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