本报记者 杨天悦
最近，海底捞缩减服务动作频频，从禁止自带食材，到要求必须点锅底，再到部分门店取消免费美甲服务，都引发消费者的广泛关注。从业绩数据来看，海底捞精细化经营立竿见影，已经在去年实现扭亏为盈。但没有了超预期的服务品质，海底捞还能否在激烈的餐饮竞争中立稳脚跟？
火锅巨头“抠门”上热搜
近日，“海底捞要求必须点锅底”的话题登上微博热搜。根据新规，海底捞全国门店已经不能单点清水锅，至少要付费点一个锅底，且不能自带锅底。海底捞北京某门店店员表示，选择四宫格且全部点清水锅的顾客非常少，但确实出现过。
去年，海底捞暂停供应免费牛肉粒等“抠门”举措曾遭到大量网友吐槽，这次出台的新规却得到不少人的支持。“海底捞被薅疼了”“海底捞出手反击了”“这波我站海底捞”的声音此起彼伏。
一直以来，海底捞的自助酱料、免费水果小菜等服务受到众多消费者的欢迎，在海底捞“薅羊毛”甚至成为一种流行现象。小红书上一篇题为“海底捞0元锅底自制教程”的笔记中，就有网友分享了点4个清水锅，然后去自助小料台盛大半碗酱料倒进锅里，调出麻辣锅、寿喜锅、泰式冬阴功等不同口味锅底的经验。这一篇笔记就收获了10万点赞和5.4万收藏。
实际上，呷哺呷哺、湊湊、小龙坎等连锁火锅店的菜单中都没有免费清水锅的选项。在不少消费者看来，要求食客点锅底是一家火锅店的正常行为，海底捞此前的默许算得上是一种“福利”。随着“薅羊毛”之风愈演愈烈，不少网友转而开始留言“海底捞被羊毛党玩坏了”，为其打抱不平。
为了规避“羊毛党”，海底捞上月宣布禁止自带食材，近日又宣布部分门店将取消免费美甲服务，取而代之的是提供穿戴甲的新服务，食客需要付费购买。种种举措意味着这家曾以服务闻名的火锅店正在放弃“宠粉人设”，不再不计成本地讨好消费者了。
降本增效实现扭亏为盈
虽然消费者褒贬不一，但从账面上来看，这一系列“抠门”举措取得了立竿见影的成效。近日海底捞发布的盈利预告显示，截至2022年12月31日，年度收入预计不少于346亿元，净利润不低于13亿元，终于实现扭亏为盈。
这一数字与此前形成鲜明对比——2021年财报数据显示，全年营收411亿元，巨亏41.6亿元；2022年中期业绩公告显示，上半年营收167.6亿元，净亏损2.7亿元。
海底捞在公告中分析称，预期利润增长主要是由于“啄木鸟”计划的实施提高了餐厅营运效率。这一计划旨在扭转过往大举扩张的模式，转为关店、收缩、提升门店效率。一剂降本增效的猛药之下，海底捞终于实现将“口碑”变现，破解了亏损困局。
长远发展需重塑核心竞争力
海底捞一直以细致入微的保姆式服务“圈粉”消费者，并以此作为核心竞争力从一众火锅企业中脱颖而出。但当免费水果零食等种种福利被“羊毛党”盯上之后却渐渐变了味儿，成为许多博主的“流量密码”。社交平台上，“吃垮海底捞”攻略层出不穷，博主们还纷纷在笔记中晒出两位数的结账单。
从网友评价来看，绝大多数消费者并不是真的吃不起，而只是想“皮一下”。得到大量曝光之后，实际跟风效仿的人并不算多，海底捞也借此收割了一大批年轻粉丝。但剥离了细致入微的全方位服务，这些分享和讨论所带来的热度也必将随之下降。
近年来，湊湊、巴奴、福禄娃、南门涮肉等连锁火锅品牌生意蒸蒸日上，楠火锅、怂火锅、姵姐老火锅等更细分的重庆火锅品类也食客盈门。面临竞争愈发激烈的火锅市场，刷存在感不如降本增效来得实际，消费者也更加注重性价比。“海底捞的口味不算出众，已经没有新鲜感了。”“服务水平下来了，客单价升上去了。”多位火锅爱好者表示，早些年让海底捞实现“出圈”的保姆式服务逐渐失去新意，人们也不太愿意再为之买单。
海底捞的精打细算背后，是大众餐饮面对成本压力不得不灵活调整拓展生存空间的努力。海底捞相关负责人表示，目前正在把重心转向数字化转型和智能化发展，如在海底捞中骏世界城智慧店等门店，后厨的自动配锅机已经可以根据顾客对麻辣香咸度、油水比例的要求进行精准化配置。
不过，在竞争激烈的火锅赛道，要实现可持续性的长久发展，海底捞还需要尽快寻找新的核心竞争力以赢得消费者的信赖。
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