导言
关于商标与品牌价值之间的关系没有统一的认识。有人认为商标与品牌价值之间是共生的关系：也有人认为商标是法律概念，品牌是市场概念。品牌既有市场营销的因素，也有丰富的文化和价值取向，体现了企业及其产品和服务的影响力与知名度。品牌是一个市场的判断，它是一个影响力与知名度的判断。商标品牌的关键和内核，品牌以商标为支撑。
2013年，中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会发布的国家标准GB/T29186一2012《品牌价值要素》规定，品牌价值的构成要素包括：①品牌价值创建要素：质量能力、财务状况、创新能力、社会责任、法律保护：②品牌价值传递要素：市场竞争力、市场稳定性、品牌营销渠道、品牌文化、品牌供应链：③品牌价值实现与维护要素：顾客满意度、品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值、品牌忠诚度、顾客投诉。
01
案例：王老吉商标运营
企业使用商标的目的是确保消费者或潜在的消费者能够了解其提供的产品或服务，并且让消费者对企业提供的产品的质量、价格和售后服务有良好的印象，这种印象进而影响到消费者的后续联想，逐渐丰富企业品牌的内涵，确定品牌的市场定位。
1997年王老吉进入广州药业，并作为王老吉商标持有者与香港鸿道集团签订了王老吉商标许可使用合同。2000年广药集团与鸿道集团签订《商标许可协议》，期限自2000年5月2日至2010年5月2日。2002年11月27日，双方再次签约将许可协议延长至2020年5月1日。王老吉虽然是个百年老牌，但长期以来广药集团运营不善，并没有发挥出王老吉的品牌效应。与加多宝公司合作以后，王老吉的知名度越来越大，带来市场份额、产品以及服务上的增值。2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，其品牌价值为1080.16亿元。2012年7月6日，广药集团与加多宝公司于同日分别向法院提起诉讼，均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益，并据此诉指对方生产销售的红罐凉茶商品的包装装潢构成侵权。最高人民法院终审判决认为，广药集团与加多宝公司共享对红罐王老吉凉茶的特有包装装潢权益。
加多宝与广药集团之间的“王老吉”商标之争实质上食品牌资本的竞争，体现了品牌资本对于企业发展的重要性。优质的品牌资产是固定资产无法取代的。纠纷发生之后，加多宝改名，从产品、价格、推广、渠道等方面强化自身品牌，扩大品牌的影响力。可见，品牌资产的建设与管理是一项系统工程，是与企业发展战略相匹配的品牌战略部署，做品牌资产的管理与建设的根本目的是使企业更有益地成长，为企业创造更有益的长久发展空间。
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02
商标价值的构成要素
商标和品牌都是企业无形资产的重要组成部分，在某些语境下，商标食品牌的同义语，所以二者价值的构成要素具有共性，但品牌的内涵比商标更加丰富。商标价值指的是商标作为无形资产在企业的生产经营活动中能够为企业带来的资本价值。商标价值随着自身情形和市场环境的变化而变化。
一般而言，商标价值的构成要素包括商标的成本价值、区分价值和商誉价值。企业设计、注册、维持和保护商标的实际成本分为取得成本和维护成本。商标具有的区分商品或服务来源的功能是商标的区分价值，即商标的显著性。消费者可以借助商标将特定的产品或服务与企业联系起来，商标显著性越强，顾客对其敏感度也越高，就越能吸引顾客的注意力。尤其是互联网时代，它是一个注意力经济时代，消费者的注意力是企业竞相争夺的稀缺性资源。商誉(Goodw)指的是企业通过商品或服务的提供及广告宣传所产生的吸引顾客的能力，它是企业在市场中的竞争优势的集中体现，受到《商标法》和《反不正当竞争法》的保护。商标的商誉价值主要体现在商标所承载的消费者对相应商品的性能、质量与服务品质及企业形象的整体认知与认可程度上。综上，商标价值的构成要素中，商标的成本价值、区分价值和商誉价值都是商标的价值构成要素，共同体现一件商标的价值。
03
商标价值评估的影响因素
从无形资产评估的角度看，商标价值评估和品牌价值评估均属于企业无形资产评估的范畴，但是品牌比商标的内涵更加丰富。一般而言，品牌价值评估主要从以下三个维度进行：第一，基于财务的评估方法，如成本法、收益法、市场法：第二，基于市场要素的评估方法，如Interbrand评估法、世界品牌实验室法等；第三，基于消费者要素的评估方法，如艾克品牌资产十要素法。
目前，我国对于知识产权评估并没有制定专门的法律，现行可以参照适用的标准是《资产评估执业准则一无形资产》《知识产权资产评估指南》《文化企业无形资产评估指导意见》《商标资产评估指导意见》《著作权资产评估指导意见》《专利权资产评估指导意见》等。其中《知识产权资产评估指南》规定的市场法、收益法以及成本法是三种重要的知识产权资产评估的方法。评估机构一般会根据企业及商标的具体情况选择适宜的评估方法。
2018年，广药集团收回“王老吉”商标使用权时使用收益法和成本法评估商标的价值，最终确定收益法更能反映被评估商标的市场价值。白云山与公司控股股东广药集团签订了《广州白云山医药集团股份有限公司与广州医药集团有限公司关于现金购买商标协议书》，双方约定根据《广州医药集团有限公司拟转让商标涉及广州医药集团有限公司拥有的420项商标专用权资产评估报告书》（中联国际评字〔2018〕第WIG PZ0701号)确定的评估值定价，白云山拟以13.89亿元的价格收购广药集团拥有的“王老吉”系列420项商标专用权。采用收益法评估基础性商标价值为138912.2631万元，采用成本法评估基础性商标价值为141.1331万元，二者相差甚远。这主要是因为收益法主要以资产与其收益为价值标准，反映资产的经营能力（获利能力）的大小，其受宏观经济、产业政策及资产的有效使用等多种因素的影响。基础性商标都是知名度比较高的商标，收益法能够有效反映商标较高知名度对于商标产品销售所具有的重要贡献，收益法评估结果更能反映出商标资产的市场价值。但成本法以资产的成本重置为价值标准，反映对资产的投入所消耗的社会必要劳动（构建成本）。商标的构建成本与其价值之间的对应关系一般很难真实反映商标专用权的内在价值。所以，评估机构认为“王老吉”系列商标采用收益法更合适。
04
品牌的价值与作用
品牌是企业与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、标识设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关者意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益。品牌核心价值是品牌竞争力的集中表现，食品牌向消费者传递的价值理念。品牌赋予商品或服务一个独特而有价值的特征，可以告知消费者“我是谁”“我可以为消费者带来什么样的产品或服务”“我的品牌价值是什么”等。具体而言，品牌对于企业和消费者的作用主要体现在以下几个方面。
1.品牌对企业的价值与作用
第一，品牌是企业的核心竞争优势。品牌的价值直接体现了企业在市场中的身价和竞争地位。Brand Finance发布《2019年全球最具价值品牌500排行榜》(Brand Finance Global5002019),美国亚马逊、苹果、谷歌分别以价值1879亿美元（增值 24.6%)、1536亿美元（增值5%）、1427亿美元（增值18.1%）占据全球品牌前三位世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2019年《中国500最具价值品牌》排行榜，国家电网、工商银行、海尔、腾讯分别以价值4575.36亿元人民币 4156.79亿元人民币、4075.85亿元人民币、4067.25亿元人民币占据中国品牌排行榜的前四位。
可见，上述品牌的货币价值是品牌在预期的有效经济寿命期内所具有的经济利益，直接反映了企业在市场中的竞争地位。企业创建品牌是日积月累的过程，需要企业投入时间和资本去维护和建设品牌。良好的品牌可以设置竞争壁垒，提高企业的竞争力。
第二，品牌具有外部性，可以降低企业的成本。品牌是企业的商品或服务、经营能力、声誉及影响力、社会价值等要素的综合反映。品牌具有很强的价值增值功能，品牌包含的价值、个性、品质等特征都能给商品或服务带来重要的价值，能够提升企业的价值。良好的品牌是企业拓宽市场的背书，可以有效降低企业的广告宣传成本和新产品开发的成本。第三，品牌可以激励企业不断提升商品或服务质量。品牌是企业对消费者的承诺，品牌是企业塑造自身形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的时代，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。企业品牌做大做强的过程中，其影响力越大，越能激励企业重视产品与服务质量，从而形成良好的正向循环。
2.品牌对消费者的价值与作用
第一，品牌可以帮助消费者识别商品或服务来源。品牌或商标都可以指示产品或服务的来源，帮助消费者辨认出产品的制造商、产地等基本要素。
第二，品牌可以降低消费者的搜寻成本和决策风险。品牌帮助顾客理解、处理并存储大量的商品或服务信息，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。更为
重要的是，品牌可以为消费者塑造期望，影响消费者决策。一个好的品牌会在无形中影响消费者的购买意愿。在用户注意力越来越稀缺的情况下，品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感，简化顾客决策，并降低决策风险。
第三，品牌可以表达消费者的身份识别和体验价值。品牌经过发展积累了独特的个性和丰富的文化内涵，消费者可以通过购买与自己个性、气质相吻合的品牌来展现自我，定位自己，并赢得社会尊重。
来源：知识产权运营实务 朱宁
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