文｜王亚琪
编辑｜斯问
“不是我不睡觉，是手机需要有人陪。”
豆瓣#失眠与晚睡强迫症#话题下，年轻人的快乐并不相通。在发布的超1200篇话题笔记里，有人歌颂晚睡的妙处：看书、追剧、看电影……和忙碌的白天相比，夜晚才是属于自己的时间；也有人在“不想睡”和“睡不着”中反复横跳，从运动泡脚到吃褪黑素，甚至研究出入睡的最佳仪式感——冥想/瑜伽必不可少，点上熏香，白噪音哄睡，是失眠人最后的倔强。
3月21日，是一年一度的世界睡眠日。据世界卫生组织（WHO）统计，全球睡眠障碍率达27%，而在中国，成年人失眠发生率高达38.2%，六成以上90后觉得睡眠不足。
不断攀升的失眠率，推动着睡眠经济日益壮大，衍生出辅助睡眠药物类、睡眠器械类、睡眠保健类、睡眠服务类等多个细分领域。比如，蒙牛、旺旺、君乐宝等商家接连推出含有GABA、L-茶氨酸的助眠饮料，助眠贴、熬夜软糖、褪黑素成为年轻人青睐的产品。各种线上助眠APP、哄睡师，则让“健康睡眠”这件事带上了舒缓焦虑、缓解压力的别样色彩。
据艾媒咨询、银河证券等机构测算，2016—2020年，中国睡眠经济市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，年均增速达到9.6%。
在庞大的睡眠产品和服务中，睡眠硬件，是最刚需、最基础的产品。
这其中，一张舒适的床，对年轻人来说，是最必不可少的入睡“大件”。今年3月，阿里妈妈数智策略及策划中心洞察到“床”品类下的新消费趋势，通过天猫超级舰长，携手“慕思、源氏木语、林氏家居、全友家居、顾家家居、宜洛、冬熊家居、原始原素”八大家装品牌，开展了“松弛感舒睡新主张”专场活动。在舒适、助眠之外，Z世代对床的偏好，发生了哪些变化？
《电商在线》采访品牌方及天猫家具行业负责人后发现，更注重整体的睡眠体验，已经成为年轻人对床最基本的要求。而在睡眠体验之上，个性化、风格化的设计，正在成为新一代年轻人的消费密码。
Z世代的“选床攻略”
人一天有8个小时在床上度过。热爱朋克养生的当代年轻人，一边保温杯里泡枸杞，一边“敷最贵的眼霜、熬最深的夜”。一张好床，决定着睡眠品质，也代表着不同的生活方式。
小红书家装家居12月月报数据显示，24—32岁的用户已经占据家装家居行业人群的57%。去年以来，悬浮床、泡芙床、花瓣床、大象耳朵床……各式风格的床占领心智，以悬浮床和泡芙床为例，天猫数据显示，前者同比上一财年增长超12倍，后者同比增长超30倍。
高单价、低频次，这些特性决定了一张床的生命周期往往能达到5—10年，已经购置床的家庭，由于装修风格的统一性，极少会单独焕新床。因此，年轻人，才是这个行业需要抓住的增量需求。而床的升级，往往是被消费者生活审美的变化所推动。从父母辈更关心功能、品质，到年轻一辈更关注颜值、设计、环保，每一代人都有属于自己的时代审美。
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90后少女佳佳，在2021年开始为自己的新房装修四处奔走。对她而言，选床，最首要的条件是舒适，第二重要的是和整体新房的装修风格协调。“我们的新房是居民房，当时选床看了很多款，起初对床不了解，后来跑家居店看多了，慢慢也找到了感觉。比如，我发现，木制的床靠背对我来说就是不行的，我喜欢偏软的。然后是风格，2021年现代极简风的家具在市面上非常流行，因为家里整体风格也是偏现代的，最后就选了现代简约风的床。”
佳佳告诉记者，尽管当时选床很是费了一番心思，但自己现在也有“后悔”的情绪。“功课还是没做到位。最近看到同事买了悬浮床，感觉很心动。因为悬浮床的脚都收在里面，扫地机器人很方便就能进去打扫，床边上自带的柔光灯带我也很喜欢，晚上起夜会更安全。”
在2022年新婚的90后姑娘云妹，也在去年新婚装修时，为自家的自建房购置了新床，价格、舒适和风格，是她最关注的三个要素。“我们当时预选的有三款床，第一张床是感觉品牌溢价严重放弃的，第二张床是父母感觉太软了，体验的时候不太舒服。第三张床相对来说价格和舒适程度都很合适。当时导购也有推荐北欧风格的床，但我们是比较明确，一开始就决定要选‘新中式’，因为感觉这个风格更经典，更耐看一些，也更有品质感一些。”
不难发现，舒适、风格，是年轻人买床时基本都会考虑的元素。
区别在于，前者已经成为消费者进行决策时的基础门槛，后者则有差异化空间，比如佳佳喜欢更软的床，而云妹则不喜爱太软的床，在风格上，双方也有完全迥异的选择。从另一个角度看，这实际上也意味着，对于品牌方而言，如何掌握消费者的差异化诉求，在“床”这样极具私人化体验的单品中，找准不同消费者的“偏爱”，已经成为品牌突破用户心智的关键。
如何给年轻人设计一张“钟意”的床
今年天猫家装节，阿里妈妈数智策略及策划中心，联合天猫家具推出了以“松弛舒睡新主张”为主题的天猫超级舰长活动。此前，天猫家装行业主打的6大趋势场景中，睡眠场景的核心是“新青年的深睡0压空间”，此次舰长活动主题也是该场景的延续。
天猫家具行业负责人尹山告诉记者，在本场天猫超级舰长活动中，他们围绕四大核心消费人群——氛围感至上的感性人群、舒适至上的精致享受家、颜值至上的时代少女、品质至上的精英人群，相对应地洞察到了四大产品风格趋势，它们分别是：悬浮感舒睡（悬浮床）、包裹感舒睡（大象耳朵床）、云朵感舒睡（云朵泡芙床）、品质感舒睡（原木床）。
对于品牌方和消费者而言，这实际上是一种更为细分、科学的数智洞察。
有些消费者喜欢用灯光营造氛围感，有些消费者则对色彩、触感更为关注，它们看似都归属于风格这一特质下，但细微处又有所不同。“比如，氛围感和颜值至上人群，都有基于美学层面的诉求，但前者更看重空间构建，比如光影打造，后者则更看重产品本身，比如色彩搭配。舒适感和品质感人群，看似都对触感有相应诉求，但前者追求舒适，并不过分在意材质，而后者则对材质有追求，比如黑胡桃木、樱桃木，更能凸显品质感。” 尹山表示。
在丰富多元的诉求下，找准细分人群，精准上新，已经成为家具品牌共通的策略。
以慕思为例，去年以来，慕思开始对产品规划进行调整。以前，慕思的设计风格以稳重大气为主，面向的人群以资深中产居多，但在精致妈妈和轻奢熟女这两类人群中，渗透率有待提升。慕思副总裁马迎辉透露，他们去年开始开发一些偏时尚感的款式，市场反响超出预期。今年天猫家装节，他们在天猫超级舰长活动中主推的，就是一款大象耳朵悬浮布艺床。
“去年6月，我们通过市场洞察，留意到‘悬浮床’的爆发，快速跟进了这个新品，当时市面上并没有纯实木的悬浮床，慕思的第一款悬浮床就开发了实木床。到了去年年底，‘大象耳朵’又火起来了，这次慕思推出的新品，就是对大象耳朵和悬浮床做了更好的融合。”
“至于为什么这次选择布艺床，一方面是我们留意到从消费数据上看，去年上半年以来布艺床的增长趋势非常明显；另一方面是我们留意到，现在年轻人很喜欢养猫，而皮子被抓了就会留下划痕。我们新开发的布艺床，采用的就是防水、防滑、防刮蹭的科技布。”
为了推广这款大象耳朵悬浮床，新品上市后，慕思先是通过阿里妈妈万相台的拉新快对市场进行了测试，快速为新品进行人群蓄水、确定潜在意向客群。然后配合直通车，最大限度覆盖品牌、产品的搜索词，设置不同人群以及词包让搜索流量有了千词千面的展现，进一步提升货品的曝光力度。在世界睡眠日期间，慕思又通过天猫超级舰长升级品类玩法，打通了这款大象耳朵悬浮床全域种草、高效转化的流转链路，实现新品为品牌引流、拉新的目标。
成为舰长品牌，一方面在微博上可以通过话题预热，发酵品类讨论热度，消费者点击天猫超级舰长的“松弛舒睡新主张”开屏页，就能直接跳转站内；另一方面，在站内，淘宝热搜、天猫家装节主会场同步呈现风格化产品的场景露出，通过消费趋势的引领，让消费者更方便清晰地选购，配合达摩盘提供的精准人群投放包，实现高效触达；在内容层面，则通过“逛逛”实现KOL/PGC/UGC等多方讨论发酵，联动品牌直播间，实现场景化、内容化的引导。
逛逛内容种草
家装家居，万亿大市场背后的“功夫活”
除了慕思以外，今年天猫家装节，越来越多品牌方选择通过天猫超级舰长触达消费者。
专注纯实木的源氏木语，作为此次天猫超级舰长专场的舰长品牌，最新推出的则是一款奶油风悬浮床。木质作为最经典的用材，实木床也是消费者需求非常庞大的品类。市场上大量实木家具会采用“贴皮”工艺进行设计装饰，实则可能是通过贴皮实现“遮丑”、掩盖产品瑕疵，而源氏木语在实木家具设计中不使用贴皮工艺，这是其品牌最大的特色之一。
记者了解到，源氏木语新推的奶油风悬浮床，因为做了悬浮设计，相较传统实木床更为轻盈，床头配置灯带，开灯后自带“柔光效果”。而在选材上，采用北美高寒地带橡木，辅材和辅板则选择了新西兰松木，这款产品也是延续他们家一贯的标准，没有任何人造板、贴皮、指接板。此外，包括林氏家居轻奢软靠双人床、全友奶油风大象耳朵悬浮床、顾家现代简约皮床、宜洛奶油风真皮悬浮仙女床、冬熊奶油风布艺床、原始原素全实木床，也都是近期热门消费趋势下的爆款商品。
根据CBNDate联合天猫发布的《2021中国互联网家装消费趋势白皮书》显示，互联网家装渗透率持续上升，线上家装消费加速增长，MAT2021天猫平台家装行业增速已达到48%。
去年8月，淘宝天猫在家装家居的年度生态战略峰会上，发布了三大战略：商品内容化、服务商品化和全域零售。不同于其他行业，由于家装家居行业的特殊性，其线上发展所需要的配套设施往往更为复杂，它既具备半私人化定制的体验，在中后端链路上又需求更为标准化的装配等服务环节，其间又掺杂着消费者的信息差，是更为需求消费者“信任”的行业。
“实际上，这也是今天我们认为，淘宝天猫能给我们带来的最大的价值，它拥有丰富的数智化工具，能自上而下地完善家装产业链上的一些复杂环节。比如，在上游商品研发端，我们通过天猫的消费趋势和行业洞察，进而开发更好的商品。我们这次的大象耳朵悬浮床，就是和TMIC（天猫新品创新中心）共建的新品；在中游的商品分发环节，又能提升人货匹配效率，疫情期间我们就通过淘宝直播，带领我们的消费者一起探访了我们的无人工厂。”
马迎辉也表示，在下游的装配环节，通过和菜鸟的合作，今年也实现了服务的优化，将原本分三件配送的大件，比如床这样的商品，实现了一件整装配送，改善了消费者体验。
记者也从尹山处了解到，今年以来，天猫家具行业已经提炼了131个细分的趋势赛道，这些趋势赛道开放给商家后，商家根据消费趋势开发的新品，也会相应得到平台的扶持。
“包括内容侧短视频、直播的呈现，比如直播，我们会将消费需求细化，通过标签化，根据消费者偏好来进行内容的匹配。包括供应链建设，目前全国1800城都已经可以通过天猫自营物流体系，实现最后一公里的送装。我们对店铺的LBS（基于地理位置的服务）新零售改造，让100多个品牌实现了全域零售，截至去年，已经覆盖全国超12000个门店，同比增长了一倍。”
如何让消费者选购到更心仪的商品？如何让消费者更方便地进行消费？这依然是家装行业需要不断思考和解决的问题，这需要对消费者持续的洞察，进而实现产品迭代、服务优化。以睡眠场景为例，随着人们年龄的增长、生活压力的提升、心理健康的改变，睡眠质量的重要性越发凸显，正如本次天猫超级舰长的主题——“松弛、舒睡”已经成为现代人越来越普适化的需求，通过数智化工具及时洞察这种需求，同样也是强化核心竞争力的方式。
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