多地鼓励现房销售试点 房企如何调整节奏?_现房_交付_提前

  2月16日,莫斌在碧桂园集团2023年度工作会议表示,未来现房销售一定是大势所趋。2023年以来推动商品房销售的政策不断出台,房企基于“现房”的营销方式不断迭代,房企应如何调整?

  2022年下半年开始受停工停贷潮影响,负面市场情绪不断出现,多条“保交付、保民生”政策连续出台。2023年1月17日,在全国住房和城乡建设工作会议上,住房和城乡建设部部长倪虹提到“有条件的可以进行现房销售,继续实行预售的,必须把资金监管责任落实到位,防止资金抽逃,不能出现新的交楼风险”,随后广东、山东、四川、安徽、河南等地积极反应,并开始推行现房试点。

  事实上,在政策倡导现房销售前,部分房企也已经开始尝试基于“现房”的营销手段以赢得购房者信心。目前市场上常用的“现房营销”手段主要包括准现房提前交付、库存现房让利出售、期房交楼保证等,但从监测来看,效果各异。

  01 准现房提前交付,自带营销属性

  购房者信任不愁销路

  为获得消费者认可,较多项目加快工期提前交付,甚至为后续项目赢得市场空间。项目的提前交付不仅能真实展现产品品质,也有利于项目所在市场的口碑打造以及品牌宣传。根据CRIC监测数据显示,在疫情散点多发的情况下碧桂园、保利、中海、招商、建发、旭辉等房企在重点地区实现了不同程度的提前交付,支撑购房者信心,如2022年保利发展全国交付房产25.9万套,其中30%房子完成提前交付,旭辉集团提前交付1.8万套,占全国交付总量的1/5。

  从效果来看,项目的提前交付力是最直接的品牌、品质宣传方式,无锡的建发泊月湾于2022年8月提前4个月交付,在持销期仍能保持良好的市占率,其依然能入围《2023年1月无锡市区商品住宅项目销售金额TOP10》。福州平潭鲁能公馆于2022年底提前9个月交付,2023年1月销售129套,成交量占当地同时期所有项目比例超过60%。提前交付对多期项目的营销效果更为显著,石家庄旭辉滨河江来一期二期(旭辉公元)提前3个月交房,2022年9月之后项目后续上市获得市场认可,该项目2022年入围位列石家庄销售额TOP11,甚至在今年1月入围河北省销售第22名。

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  02

  库存现房以促去化为主要目的

  房企拿出更大诚意才有效

  库存现房是项目已竣工、但未销售而产生的现房,通常存在着楼层、户型或者其他方面的问题,导致产品无人购买形成库存积压,因此在这类现房营销过程中多以折扣让利、特价房、买房送车位等形式为主,从CRIC监测情况看,2023年已有多家房企“以价换回款”以减轻房企库存压力。

  从效果上看,由于产品上的存在硬伤,小幅让利效果有限,企业需给出更大诚意。2022年5月时代中国举办了现房节,从公开资料来看未发现特别大的折扣,活动包括首付分期、买房送车、老带新送物业费以及露营活动等,且根据之后发布的中报数据来看效果有限。对比时代中国2021年和2022年中期财报数据,时代中国的库存现房占比持续攀升,在2021年底库存现房占比已接近8%的水平,在现房节过后,2022年中期的库存现房占比未有下降,甚至接近10%的水平。

  03

  期房“交付、去化”两把抓

  营销方式需注意合规性

  期房依然是当前房地产销售的主流,但期房并不具备现房“所见即所得”的真实体验,还有烂尾、货不对版等风险。为缓解购房者对项目烂尾、暴雷的焦虑,不少开发商会提出在项目交付前“0首付”“0月供”的活动。

  具体来看,在首付环节,首付分期是开发商惯用的首付营销方式,在实操层面经常与低比例首付配合使用,一定程度上能起到增加到访、成交转化的效果,但由于低比例首付、通过第三方对首付进行分期的方式并不合规,叫停、辟谣甚至处罚常有发生;在月供环节,开发商垫付月供是近期常见的变相折扣手段,虽然没有命令禁止,但变相折扣力度不能超过当地备案价的调整幅度,否则也面临叫停、处罚风险。尽管这类营销活动的出发点是正向的,但在实际操作过程中还是要避免进入“灰色地带”。

  总体来看,在政策倡导现房销售的背景下,市场对现房销售十分关注,但是实现真正意义上的现房销售仍有很长一段路要走。目前通过提前交付手段,最能推动项目去化,但提前交付不是简单加快项目建造进度,对现金流的合理规划、对建造整个流程具体环节的把控以及营销节奏的铺排,都是房企需要考量的重点方面。房企现阶段可集中资源加速优质项目的工程进度,提前交付挣得市场信心、促进资金回笼。

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文章来源:克而瑞

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