作者 沈晓玲 克而瑞研究中心企业研究总监
张少贤 克而瑞研究中心研究员
2023年1月17日，在全国住房和城乡建设工作会议上，住建部相关领导提出“有条件的可以进行现房销售，继续实行预售的，必须把资金监管责任落实到位，防止资金抽逃，不能出现新的交楼风险”，随后广东、山东、四川、安徽、河南等地积极反应，并开始推行现房销售试点。
2月16日，碧桂园集团总裁莫斌在公司集团2023年度工作会议表示，未来现房销售一定是大势所趋。2023年以来，面对“现房”营销方式的不断迭代，房企应如何调整开发节奏？
准现房提前交付，自带营销属性
在政策倡导现房销售前，部分房企已开始尝试基于“现房”的营销手段以赢得购房者信心。目前，市场上常用的“现房营销”手段主要包括准现房提前交付、库存现房让利出售、期房交楼保证等，但据监测来看，效果各异。
为获得消费者认可，较多项目加快工期提前交付，甚至为后续项目赢得市场空间。项目提前交付不仅能真实展现产品品质，也有利于项目所在市场的口碑打造以及品牌宣传。
根据克而瑞监测数据显示，在之前疫情散点多发的情况下，保利、碧桂园、中海、招商、建发、旭辉等房企在重点地区实现了不同程度的提前交付，支撑了购房者信心，如2022年保利发展全国交付房产25.9万套，其中30%房子完成提前交付，旭辉集团提前交付1.8万套，占全国交付总量的1/5。
从效果来看，项目的提前交付力是企业最直接的品牌、品质宣传方式。如无锡的建发泊月湾、福州平潭鲁能公馆、石家庄旭辉公元等地产项目在提前交房后，或在持续销售期保持了良好市占率，或实现了显著的市场营销效果。
库存现房是企业已竣工、但未销售而产生的现房，通常存在楼层、户型或其他方面的问题，导致产品无人购买形成库存积压，因此在这类现房营销过程中多以折扣让利、特价房、买房送车位等形式为主，据克而瑞监测，2023年已有多家房企“以价换回款”以减轻房企库存压力。
从效果来看，库存现房以促去化为主要目的，由于产品上存在硬伤，小幅让利效果有限，企业仍需给出更大诚意。
期房的“交付、去化”两手都要抓
当前，期房依然是房地产销售的主流。因为期房并不具备现房“所见即所得”的真实体验，还存在烂尾、货不对版等风险。为缓解购房者对项目烂尾、暴雷的焦虑，不少开发商会提出在项目交付前“0首付”“0月供”的活动。
具体来看，在首付环节，首付分期是开发商常用的首付营销方式，在实操层面经常与低比例首付配合使用，一定程度上能起到增加到访、成交转化的效果，但由于低比例首付、通过第三方对首付进行分期的方式并不合规，叫停、辟谣甚至处罚常有发生，这对企业并不利。
在月供环节，开发商垫付月供是近期常见的变相折扣手段，虽然没有明令禁止，但要求变相折扣力度不能超过当地备案价的调整幅度，否则项目也面临叫停、处罚风险。尽管这类营销活动出发点是好的，但建议企业在实操过程中仍要避免进入“灰色地带”。
总体而言，政府、市场对现房销售十分关注，但要全行业实现真正意义上的现房销售仍有很长路要走。目前，通过提前交付手段，最能推动地产项目去化，但提前交付不仅仅是简单加快项目建设进度，仍需要对现金流进行合理规划、对建造流程具体环节进行良好把控，以及加强营销节奏的合理铺排，才是房企需要重点考量的内容。
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