作者 | 吴鸿键
这几年消费行业有多热闹，大家都能看到。新茶饮、咖啡品牌高歌猛进，融资的融资，扩张的扩张，“大连锁时代”乃至“万店时代”被一再提起，所有人都确信一个行业新阶段即将到来。
但与此同时，「真探」也观察到，一些领先品牌正在回归更底层的事情，比如跟原料较劲——蜜雪冰城近年与中国最大的柠檬生产基地安岳签订了供货、保价协议，招股书中也有说明，募资是在为供应链建设筹集资金。以瑞幸代表的咖啡品牌，正在上游发力找豆子。源头布局，已经成为当前消费行业的关键投入方向。
这里面有一种神奇的“观感上的悬殊”。一说消费行业的可能性，大家言必中外市场对比，各种新故事、新概念，但这些宏大的愿景，最后都要靠一颗柠檬、一粒咖啡豆来支撑。
原料实在太重要了：品牌要规模化，必须靠稳定的原料来确保最终产品的标准化。在产品同质化、营销端愈发“内卷”的行业背景下，也只有在原料上拉开差距，品牌才能真正靠差异化突出重围。
行业“卷”向上游的现象，让我们把目光投向了上游。原料代表着一块决定企业长期发展的必争之地，我们试图寻找另一个和柠檬、咖啡豆类似的原料，它同样需求大、 应用场景广、能直接决定与之有关的品牌和企业的命运。
很快，我们就定位到了一个重要原料：椰子。
一颗椰子的万千可能
椰子这两年是绝对的行业明星。瑞幸的“生椰拿铁”被全网催货，各个咖啡、茶饮品牌都推出了各自的椰子类产品（如喜茶的生打椰椰）。社交媒体上流行着各种DIY做法，“椰子加万物，谁也挡不住”成为流量密码。
除了大众最熟知的椰汁饮料，近年椰子冻、椰乳、椰子水等2.0阶段的椰基产品也在B端、C端流行起来。这些产品的区别，简单地讲，不同状态的椰子，经过不同的配比和工艺加工，就能变成各种形态的产品。它们的应用场景非常广泛，可以作为咖啡、茶饮的基底，也能用于甜品或酒吧特调，以及直接饮用或用于烹饪。
用更大的视角看，椰基产品所属的植物基赛道，也正迎来高速发展期。波士顿咨询的数据显示，到2035年，替代蛋白市场规模有望达到2900亿美元，其中植物基制品将达到69%的市场占有率。
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你很难找到一种比椰子更“完美”的原料：种皮、胚、胚乳都能利用、应用场景广、符合消费者对健康和口味的需求。但也正是因为它本身价值丰富，想要用好椰子并不容易。
一份理想的植物基产品，配料表里应该尽可能减少添加剂。椰子风味独特、特质全面，加工过程甚至连水都不用加（椰子本身含有水分，且原生的椰子水含有天然电解质）。这是椰基产品独具特色的地方，但也意味着要做出好的产品极度依赖原料本身。
这就带来了很多问题。在国内，椰子产地主要在海南。但海南椰子主要供应生鲜市场，作为加工原料远不能达到企业加工需求，行业需求依赖进口。生椰类饮品走红后，海南椰子出现了涨价和供不应求的情况，椰子进口规模也明显上涨。根据海关数据统计，2021年，中国生椰进口总规模同比增长37.4%，达到87.2万吨。
原料依赖进口的同时，如何利用好原料也是问题。椰子水清冽好喝，但如何让椰子水在抵达消费者的过程中保持品质和口感的稳定，极其考验企业的供应链建设、杀菌工艺以及包装、配方的能力。此外，各种椰基新品类虽然广受欢迎，但因为行业还缺乏相应的标准，产品品质的参差不齐，也会给行业带来潜在的伤害。
相比需要更多市场教育的创新品类，源于自然的椰基产品天然更容易被消费市场接受，制约其发展的更多是供应端的问题。所谓的“制约”，主要体现为原料难把控、工艺门槛高，这会让企业成本下不来，产品定价偏高，从而难以在大众市场实现高速发展。
我们在其他行业都见证过类似的情况：供应端先完成升级，进而降低产品售价，使其大规模进入大众消费市场。早年的半导体，“中国制造”背景下的家电，都是在这样的逻辑下进入千家万户。同样的，椰基产品市场想做大，难点在上游，如果能够打通原料端的卡点，椰基产品在消费市场前景广阔。
从好椰子到好产品，有多难
为了进一步了解椰子，「真探」找到业内人士进行交流。在原料的供需情况上，业内人士告诉「真探」，如果要的只是“椰子”，那其实不用太担心供给短缺的问题。真正稀缺的是“好椰子”，如果产品高度依赖原料本身，提前规划和把控优质产地的优质椰子十分有必要。
从“好椰子”，到“好产品”，大致可以拆解为三大难关：好椰子在哪里？怎么挑出好椰子？如何利用好椰子？每一道难关都在考验企业的源头布局和供应链建设能力。
去过海岛度假的人都见过成片的椰林，以及椰子树挂着的椰子。这会给人一种错觉，似乎椰子也没那么供不应求，但在专业人士的“法眼”里，能经过筛选的好椰子，其实只在少数产地能找到。
优质椰子非常受气候条件影响，在好的产区，一棵树一年能长180颗椰子，甜度达到6.8或者7.0，其他地方的椰子树，可能一年只能长60颗椰子，甜度也只有5.0。
以知名椰子品种“香水椰”为例，目前，香水椰的核心产区在泰国丹嫩沙多县，和普通椰子相比产量相对稀少。丹嫩沙多位于入海口，当地土壤由海水和淡水共同灌溉。特殊的土壤条件和日照时间长、气温高、气候多变等要素结合，才造就了香水椰，其他产区很难复刻同样的天时和地利。
如何挑出一颗“好椰子”也很有讲究。「真探」了解到，从椰子树结果开始，等待200天后，椰子内部糖分会达到峰值，此时进行采摘才是最佳时间。采摘时，椰子落在水里和落在地上，带来的是完全不同的结果。摔到地上的话，内部椰肉容易变质。此外，椰子的糖度、pH酸碱度、椰肉颜色的均匀以及厚度，都会影响最终的椰基产品品质。
正是因为“好椰子”如此稀缺，深度利用“好椰子”变得格外重要。这要求相关企业的管理链条要深入椰林，同时具备成熟的锁鲜、杀菌、配比工艺，有能力完全开发出一颗“好椰子”的价值。只有这样，企业才能和优质产地建立可持续的关系，产出高品质的平价产品。
“从好椰子到好产品”，这其中的种种困难不亚于一场场攻坚战，需要企业投入大量的时间和耐心。也只有了解完上游的种种不容易，才能理解，今天椰子成为饮品界“顶流”的现象，并不是凭空产生的。消费市场之所以能拥抱2.0阶段椰基产品，其实是供应端渐渐成熟的结果。
这离不开相关企业数年的投入。“万物皆可椰”热潮背后的菲诺，就是其中之一。
菲诺「撬开硬壳」
菲诺进入大众视野是2021年的事情。因为生椰拿铁的爆火，菲诺厚椰乳在社交媒体端被消费者热议，菲诺由此从幕后走向了消费者眼前。
但菲诺进入椰基领域的时间要早得多。2015年至今，菲诺相继推出了椰子冻，低温椰子水、厚椰乳，以及零糖小椰乳、生椰小拿铁、常温椰子水等直饮椰基产品。在原料和产业链上，菲诺和泰国、越南、印尼和中国海南等优质产区合作紧密，拥有桐乡、海南两个自有工厂。其中，海南工厂于今年3月正式投产，可增加10万吨产能。
菲诺直饮椰基产品 图片来源：菲诺
这些信息听上去似乎有点“泛”。那么换个角度看，正如上文所提到的，椰基产品要深入大众消费市场，关键是上游原料端和供应链的攻关。所以，今天菲诺推出的产品本身，已经是其多年上游耕耘成果的佐证。
在规模上，据了解，目前80%以上的头部咖啡品牌用的是菲诺的椰乳。2022年，菲诺生产的厚椰乳，可制作6亿杯生椰拿铁。在价格和易得性上，菲诺的直饮椰基产品定价非常接地气。以常温椰子水为例，这款产品的零售价是10元三盒。今天，在超市买一个新鲜椰子大概要10块钱，而菲诺一盒产品需要的椰子水，已经接近于一个椰子的含量。
如何实现如此大众化的售价？菲诺品牌创始人兼董事长张凯告诉「真探」，如果去泰国拿一颗椰子，只取其中的椰子水做成产品卖掉，那么一瓶椰子水的售价“15块钱都不止”。要降低售价，一是得确保供应链的流畅，二是要充分利用椰子的副产品，比如椰肉、椰壳。“如果椰肉用不掉，椰子水的价格就高了，椰子水用不掉，椰肉价格也高了。”
在张凯看来，中国的椰子水市场之所以一直没做大，最困难的地方是一直没有找到利用椰肉和椰子水的平衡点。此外，常温产品还要确保椰子水在加工和保存的过程不变质，对应的是一系列的技术挑战，而“国内没有很多工厂愿意干这个事情”。
这是菲诺自建工厂的出发点。海南工厂是数字化、自动化、品质化椰基生产基地，共有8条生产线，可以实现从原料处理、加工、调配、杀菌、灌装到打包的全流程生产。工厂选择坐落在海南，一方面是由于海南拥有丰富的椰子产业链及科研经验，另一方面则是海南拥有港口优势，能最大程度地保证原料的新鲜及生产效率。
菲诺打包车间 图片来源：菲诺
而在原料端，菲诺建立了完整的原料筛选标准，对椰子水的糖度、pH酸碱度，椰肉的颜色和厚度，椰林工人的采摘方式都有要求。张凯告诉「真探」，为了推出这款面向消费市场的椰子水，“供应链整整准备了七年”。
你会发现，那种“观感上的悬殊”再次出现了，一盒看似简单的椰子水背后，是企业在上游扎实的布局。令人感兴趣的是，菲诺的实践，和行业近年“追逐红利、追求高ROI”的气氛形成了某种对比。在和张凯交流后，「真探」发现，这是“理智与情感”深度交织的结果。
所谓的理智，指的是对行业的洞察和前瞻意识。在张凯看来，椰基产品属于原料型产业，路径上一定是先打好基础，再在基础上结合新场景做新品类。一切都准备好了，才去做有利于产品的推广。为了应对需求上升和竞争加剧，菲诺在原料端也打满了提前量。张凯透露，目前菲诺在原料端的掌控力，足以支撑三倍于公司现在的体量。
这样的布局需要的不仅是财力和决心，更需要一套有效的机制。据「真探」了解，菲诺持续获取好椰子的方式不全是价格，而是以提供高品质产品的方式，让上游供应链能从合作中持续获得收益。近期，菲诺与瑞幸咖啡联合中国热带农业科学院椰子研究所及椰基上下游企业一同发起《椰乳》团体标准，同样是希望行业一起把椰基市场做大。
和这种理智相伴的，是一种对“好喝不贵”的追求，一种近乎于“执念”的情感。
早年，张凯跑遍了菲律宾、印度尼西亚、巴西、巴布亚新几内亚、泰国、墨西哥、越南和马来西亚各国，只为找到最好的椰子产地。最开始推出“椰子冻”产品时，连自家的销售人员都心存疑虑。在销售人员看来，菲诺卖的天然椰子冻保质期只有两周，别人卖的果冻保质期一年以上，怎么看菲诺都在做赔本生意。
但张凯不这么想，椰子冻产品对原料要求高，做好了这款产品，就能打磨出一条优质的原材料供应链，为后续的拓展搭建基础。厚椰乳的推出，也是在这个基础上的水到渠成。在张凯的节奏里，一切投入都要服务于“好喝不贵”，他称自己“可能在流量广告上面比较吝啬一点，其他的都不吝啬”。
图片来源：菲诺
很多观点都会提到“消费行业厚雪长坡”，这没有错，但问题是用什么方式才能“滚出那颗最大的雪球”。经历了前几年的起伏，今天消费行业的从业者、投资人越来越重视上游。上游能力扎实，品牌的增长才会更有确定性，而原料是决定企业究竟能走多远的核心环节。
椰基行业尤其是如此。如同开椰子一般，要享用清冽的椰子水，或是享用香甜的椰浆，产业需要花大力气撬开硬壳。“椰子”在消费市场的火爆是一个供应端攻坚的结果。八年时间专注于原料和供应链，菲诺步步接近“好喝不贵”的品牌理想，也让其有能力从椰基赛道的增长中，拿到一份属于它的“长期红利”。
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