品牌界向来信奉“顾客是上帝”的圭臬,但茶颜悦色虽然嘴上称呼消费者为“小主”,充满谦卑,但人们总能从茶颜悦色身上看到一种与生俱来的优越与傲慢。
作者 | free
来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)
这年头,“罚站”不一定在教室,还有可能在奶茶店!
最近,茶颜悦色发明了一种很新的取餐玩法——取消原本的叫号服务,消费者点单后不能离开,必须在现场按顺序排队取餐,有位置不能坐,上厕所不敢走……一旦离开队伍就要重新排队。
网友称之为“罚站式”取餐。
▲图源:小红书网友
此举引发了网友的大面积吐槽,表示这样的骚操作让小程序点单的意义全无,唯一的作用是等排到自己后可以直接扫码,不用再和店员交流要喝什么。支付完成后,又换到取餐区排队取餐。
许多人对这种“复杂化”的取餐方式表示摸不着头脑。最终在舆论的反攻之下,茶颜悦色不得不又恢复了原来的取餐方式。
1.
/ 茶颜悦色,有点“茶” /
为何会有如此奇葩的“排队罚站”式取餐?
一开始我和不少网友的看法相似,作为一个网红奶茶品牌,这样的取餐方式无形中营造了门店生意火爆的壮观景象,这可是当年新茶饮爆火时的标配。
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▲图源:微博评论
也早有研究表明,在排长队氛围侵染中,让消费者对产品信心大增。
但在茶颜悦色的解释中,却是另外一套说辞。
茶颜悦色表示,这次调整的想法源于春节期间门店涌入极大流量,特别是里三层外三层的无序取杯导致作品呈现和口感的速降,也留下了大量顾客投诉和我们自己也看不下去的作品。
▲图源:茶颜悦色微博
这里插播一下,这里的“作品”其实就是奶茶,茶颜悦色管一杯奶茶产品叫“作品”,果然有逼格,艺术气氛拉满。
也就是说,茶颜悦色的本意是希望做到“排队有序”,尤其在高峰期获得更好消费体验与作品口感。
在茶颜悦色的解释中我们能明显感知到“茶里茶气”的气息,处处在拿“产品”说事儿,流露之所以这样做完全是为了消费者可以获得“良好的产品体验”。
但话又说回来,为了产品口感就可以牺牲消费者的购买体验吗?
事实上,设置在商超、大型购物中心的茶饮店高峰时通常都人山人海,不少人会选择在前台或者小程序下单后,先去别的地方逛逛,等叫号器响了或者手机有提示后再去取餐,省时省力。
因此对于这样的解释,网友们并不买账。不少人认为这是茶颜悦色在搞形式主义。
▲图源:微博评论
因为取餐慢,很大程度上是因为茶颜悦色“口播取餐”的缘故,尤其是爆单的时候,又要做单,又要口播,还要面对很多顾客的提问!很大程度上影响了出单效率。
所以不少消费者认为,茶颜悦色品牌觉得店员口播是他们的特色,口播如果人手多的时候偶尔来一下没问题,但每个人取杯都口播真的没必要——店员废嗓,顾客费时。
“口播”的形式主义在茶颜悦色看来没有影响“作品”的口感,消费者点完单去商场逛了一圈回来取餐反而影响了“作品”口感。
茶颜悦色,果然茶!
2.
/ 茶颜式“排队”营销 /
但不管茶颜悦色如何解释,似乎都难以摆脱营销炒作的嫌疑。
因为只要我们细数茶颜悦色成为网红“顶流”的“高光时刻”,“排队”、“代购”永远是无法抹去的关键词。
其中最引人瞩目的莫过于2021年4月茶颜悦色以快闪形式登陆深圳所引发的排队盛况。
彼时超5万人排队,一杯奶茶被炒到500元的话题在热搜上挂了几天。有网友吐槽,“我一大早就约了个号码,就想看看这晚上下班能不能进得去,喝得上一杯茶颜悦色。”
▲图源:微博网友
还有人透露,不少小伙伴凌晨4点就开始排队,更因此出动了大批警察维持秩序。
有人粗略估算:在不考虑取消排队情况下,半小时能过140号,按30000号取整计算,排完需要107个小时。这意味着,有些人可能要排上四天四夜了!
更因此催生了“代排队”的业务。
如果再把时间线拉长,会发现茶颜悦色的每一次出圈爆火都与“排队抢购”相伴而生。
2020年12月,武汉第一家茶颜悦色开业第一天,无数年轻人在店门口排出巨长队伍,有人排了8小时只为喝一杯奶茶,黄牛倒卖的奶茶更是被炒到了150元一杯,热搜阅读量达到7.2亿,而且5个话题上了热搜。
▲图源:茶颜悦色微博
2022年8月,茶颜悦色进军南京。但有意思的是,南京新店还没开门,店铺外就已排起长队,随后开业半小时就因客流量过大而暂停营业。
▲图源:荔枝新闻
这一眼看去是不是很熟悉,颇有“春运”人挤人的感觉。
随后,南京市公安局江宁分局发布警方提示称:“诚挚建议广大市民今日不要再来排队。排队喝的水可以买很多杯饮品了。”
有人说茶颜悦色是一个活在热搜里的品牌,在我看来,茶颜悦色更是一个活在“排队”里的品牌。
虽然茶颜悦色每次新店开业,网上都会出现茶颜悦色新店开业“雇人排队”、“请黄牛代购炒作”等质疑声。但也不可否认,茶颜每次也都因为“排队”获得前所未有的品牌热度与关注,可谓尝尽了“排队”的流量甜头。
你很难想象一个消费品牌如idol一般引发一阵阵的流量狂欢。但茶颜悦色做到了,不同于多数新茶饮的疯狂开店,茶颜每进一城的谨慎感让它成为新茶饮的一个“异类”,当然也营造了一种稀缺感。
在这种稀缺感中,茶颜悦色将品牌饭圈化了,于是茶颜式“排队”成为品牌引流的法宝,亦成为品牌跻身顶流最具说服力的注脚。
只是,通过炒作引来的一些流量,不见得是对品牌或者产品本身感兴趣,未必有忠诚度,时间长了也许是对品牌的一种反噬。
3.
/ 茶颜悦色,一身反骨 /
品牌界向来信奉“顾客是上帝”的圭臬,但茶颜悦色虽然嘴上称呼消费者为“小主”,充满谦卑,但人们总能从茶颜悦色身上看到一种与生俱来的优越与傲慢。
▲图源:微博网友
就如同此次“罚站式”取餐风波,为了所谓“作品”的“口感”可以致消费者体验不顾,以自我抬咖的方式刻意凸显高贵,本质上有着一种奢侈品式的傲慢感——为了所谓的产品品质,不会迎合消费者。
但从大家的反馈来看,这样的方式对于大众消费品而言并不适合。毕竟这个“作品”做的再艺术,再有格调,本质上就是一杯奶茶而已。
虽然茶颜悦色表达了歉意,提出了“优化方案”的说法,表示已恢复之前的取餐方式,但似乎并没有履行承诺。
▲图源:极目新闻
有媒体记者探访发现,有门店还是采取排队取餐的方式,店员称“现在暂时还没有接到公司的通知下来,我们要公司通知后才会改进这个方式。”
对此,茶颜悦色官方客服称,“有部分门店是从开业开始,就实行的点完单需要现场排队取餐的模式,这些门店暂时是不会改动的。”
道歉但不改正,不得不说茶颜悦色有着“一身反骨”。
其实,茶颜悦色将“作品”当作挡箭牌,对消费者需求视而不见的“反骨”也并非首次了,可谓将“假服务理念”发挥到极致了。
比如长久以来的茶冻问题,强行搭配,外卖非要加茶冻,否则不能点。茶颜悦色同样以“丰富作品口感”予以解释。
▲图源:小红书网友
诚然,茶冻的确可以丰富奶茶口感,但有不少消费者表示“茶冻是个bug,想喝口奶茶,结果茶冻直接把吸管给堵住了”;“本来就不满,一口1/3没了,再一口只剩茶冻了”......
又比如屡教不改的奶沫问题,明明大量消费者不喜欢奶沫,明确表示奶沫且不说一点味道都没有,吃到嘴里一点真实存在的感觉都没有。而且大量奶沫导致容量不足,要求去掉。
▲图源:小红书网友
但茶颜悦色称,对绝大部分茶颜的饮品,是否打出了细腻均匀的奶沫,决定了这杯奶茶可以带来的幸福指数,并称奶沫是奶茶灵魂的一部分。
不改也就罢了,还硬和产品口感体验扯上关系,这样的回应让不少消费者直呼“下头”。
消费者的每一次不满,茶颜悦色似乎总能从“作品”出发找到反驳的理由,本想表达的是品牌为了“作品”品质既使是消费者也不妥协的傲娇。
但消费者却表示,即便如此,茶颜悦色也并没有比别的奶茶好喝到断层的程度。
毕竟每个人都有每个人的习惯和吃法,强行改变别人的生活方式,还以一种这是为你好的语气,又或是商业上节省成本的小聪明,这只不过是另一种高高在上的道德绑架罢了。
要我说,茶颜悦色这一身的傲娇与“反骨”,实在是大可不必!
作为一杯奶茶,没有奢侈品的命,千万别得奢侈品的“反骨病”。
毕竟,东施效颦只会贻笑大方!本本分分做好一杯消费者喜欢的奶茶比什么都重要!
参考资料:
1、 21世纪经济报道:知名品牌道歉但不改?网友怒了
2、 创客公社:刚刚,茶颜悦色官宣新店址,上海、苏州又没“抢到”
3、 光明网:新店“过火”,茶颜悦色致歉!专家:“引流炒作”需小心“反噬”
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