2023年2月13日，中央一号文件《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（下称《意见》）发布，提出必须坚持不懈把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，加快发展现代乡村服务业，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡。
《意见》除了点出“绿色”和“智能”、要推动此类家电产品对于普通家电的升级换代外，还特别强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。
作为消费的顶梁柱之一，家电消费的重要性无需多言。一号文件再次提及绿色智能家电下乡，反映出国家鼓励家电企业和商家们进一步推动用绿色、智能家电产品对普通家电进行升级换代，国家层面促进家电消费、顺应消费趋势的信号非常强烈。
这一阵风将为厨电行业带来新貌，也将不可避免地吹进“保有量低，但发展前景巨大”的集成厨电行业，使其焕发又一轮生机。
政策洞若观火，利好行业机不可失
我们知道，拉动GDP增长的三驾马车是投资、消费和出口，而消费的顶梁柱是汽车、家电、家居和餐饮，共占社会零售总额四分之一左右。一直以来，刺激消费都是提振经济的有效手段，这次也不例外。
随着国内疫情缓解，叠加房地产支持政策催化，地产数据边际改善，厨电需求复苏初现，相关行业迅速活动起来，抢先机、夺先声。但要回到之前的高位水平，还有一段路要走。《意见》此时发布，无疑为厨电行业注入一剂强心针，有效提振了行业信心。
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商务部新闻发言人束珏婷表示，商务部将认真贯彻落实中央经济工作会议精神，和相关部门一道积极采取措施，努力恢复和扩大消费，不断增强消费对经济发展的基础性作用。国家信心十足、政策完备，本次绿色智能家电下乡，对于厨电行业来说机不可失。
仔细研读政策后我们发现，比起传统的“家电下乡”活动，《意见》特别强调了“绿色”和“智能”，这在2022年7月国家商务部等13部门发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施》时也重点提及。
不仅国家政策指导强调“绿色”，消费者在选购商品时，也更倾向于此类产品。据中怡康最新发布的《新形势下的家电零售暨2022年家电市场总结报告》显示，我国家电市场新能效产品结构逐年优化，消费者对新能效产品需求激增。无论从政策导向还是市场需求来看，大力发展绿色家电产业都已是大势所趋，而以集成灶、洗碗机、净水器为代表的新兴厨电的诞生与发展又几乎完美符合这一要求，并具备“智能”的特点。2月13日《意见》公布，2月14日浙江美大、帅丰电器等多只概念股涨停，2月15日再度高开。
此外，我们将目光聚焦到上述提及的新兴厨电行业本身，这些年来潜游于蓝海，不难发现“以集成灶为代表的厨电产品渗透率低”这一遗憾存在良久。据奥维云网（AVC）推总数据显示，截至2022年上半年，集成灶零售量渗透率仅12%，未来仍有持续扩容的空间；而《2022中国洗碗机市场消费趋势报告》显示，国内洗碗机市场渗透率仅为2.5%左右，大大低于发达国家60%的普及率，可发展空间巨大。
我们在走访企业时了解到，不少厨电品牌提到本次绿色家电下乡时都颇有信心，尤其是对于目前保有量低的集成厨电行业而言，这正是一个精准出击、解决问题的机会。某集成灶企业营销负责人在进行过市场调查分析后，踌躇满志地对我们表示，从目前许多农村厨房不安装烟机的情况来看，集成灶更加符合农村厨房的需求，政策机不可失。
在2023疫情放开、各大厨电品牌为此齐齐发力之时，《意见》提出绿色智能家电下乡，将这阵新兴厨电之风吹进未普及地区，送上“天时、地利、人和”。
政府搭台、企业唱戏，新一轮“下乡”这么做
进入存量时代，各大厨电品牌展开激烈角逐，保有量低的集成厨电行业亦不遑多让。各大品牌胸有丘壑，已经有不少企业早早布局下沉渠道，通过携手京东或天猫先声夺人。2022年2月9日，在京东家电专卖店星火计划合作伙伴大会上，京东家电专卖店启动了“攀登者计划”，通过一揽子计划、两百人专项支持、三大方向激励助力专卖店高端产品销售，实现下沉市场产品结构升级。自2022年2月至今，火星人、帅丰、森歌、帅康等一批集成灶企业与京东或天猫强强联手，积极进行渠道拓宽与渗透，赋能品牌活力，取得了良好的效果。
对于正摩拳擦掌进行下沉渠道布局的集成厨电企业而言，本次绿色智能家电下乡，是政府深思熟虑的结果，也是企业大展宏图的通途，机会不容错失。
关于企业如何抓住绿色智能家电“下乡”的机遇，中国电子工业标准化技术协会部长王连升认为，“今年家电市场将呈现复苏，而下沉市场将对整个家电行情的恢复起到强劲推动作用。除了政策引导之外，企业健全自身绿色产业链，有效完成新旧能效的换代更迭。鼓励企业依托自有销售网点开展‘下乡’活动，进行市场化方式联动促销，促进绿色智能家电有效供给，多层力量作用之下撬动效应将在市场加速显现。”
绿色智能家电下乡是一次品牌扩大影响力、提升消费者认知的机会，厨电品牌可以趁此良机找准定位，进行市场化方式联动促销，以有效营销赋能品牌。话再说回来，营销的最终落脚点是产品，实力过硬的产品才能长红。正如佳歌副总经理卜金生认为，“如今的消费者已经不再是二十年前的消费者，网络让信息差无限缩小，我们还是要拿出有实力的产品来应对这次家电下乡。”仅是价格下探还远不能满足乡镇消费者的需求，性价比高、品质过硬才是人们喜闻乐见的产品。
《意见》还透露出一个讯息，本次绿色智能家电下乡，不再是高性价比产品走进乡镇，而是鼓励用绿色、智能家电产品来对普通家电进行升级换代。在这一点上，长期深耕三四五级市场的百得厨电走在了前面。在百得看来，厨电以旧换新不仅仅是更换一台油烟机和燃气灶，更多的是一种观念的焕新，给消费者推荐集成灶、洗碗机、净水器等产品，引导乡镇消费者拥有更加健康的消费生活，正是他们积极开展针对乡镇农村市场厨电以旧换新工作的切实意义。
除了前面提到的售前营销、售中产品及意识的要点之外，售后也相当重要。以往家电下乡的时候，售后始终是消费者心中的隐忧，趁此次良机，做好售后工作，服务好终端客户，势必能获得乡镇下沉渠道消费者的芳心。
当下集成厨电市场虹吸效应日趋明显，头部企业已经占据了“品牌、渠道、产品”等优势，而长尾品牌仍在为生存而战。绿色智能家电下乡恰是集成灶等新兴厨电提高渗透率、拓宽下沉渠道的“生门”之一。
但下乡不是让产品变得廉价、低端，也不是用“杀敌一千、自损八百”的策略去不计成本地抢占市场，而是要切实惠民，用更优的服务、更好的门店体验、更实惠的套餐组合、更有沉浸感的场景营销以及更高的产品品质去迎合乡镇农村消费。
写在最后：
总的来说，绿色智能家电下乡对厨电行业而言是一次恰到好处的机遇，更是一次挑战，是对品牌综合实力的全方位考量，其品牌影响力、产品质量、服务能力、战略决策响应能力等都将接受市场的考验。如何跳出现有舒适圈，在外打下一方江山，是当下厨电行业亟待思考的问题。
（林森）
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