这个行业40年来首次下滑，黑马品牌却靠这逆袭
总有闪光的品牌。
文/郑亚文
编辑/范婷婷
40多年来，化妆品行业第一次出现了下滑。
最近，国家统计局发布了最新数据——2022年全年，我国化妆品类零售总额达3936亿元，同比下降了4.5%。
上世纪80年代，我国化妆品市场开始萌芽，此后一路狂奔，成为全球第二大化妆品市场。到2021年，全国化妆品持证生产企业的数量已经有5400多家，有效注册备案产品的数量高达160多万个。
疫情三年多，对每个化妆品从业者来说都像在经历一场漫长的突围。而这种不确定性，在未来将会以各种形态存在。
十多年前，简伟庆（老简）将分散在全国各地的美妆联盟结合在一起，成立如今的仪美尚，试图让商家们抱团发展。疫情“大结局”后，2月中旬，几千名化妆品从业者久违地聚在一起，感叹过去三年的艰难，分享从容应对的经验。
“太难了”
“过去几年，企业在经营上出现了很多痛点，相信大家都深有体会。”因为公司在上海，去年，仪美尚的员工在家办公了4个月，年底又遇到集体感染新冠的情况。
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老简
“由于大环境的不确定，过去三年，整个公司的营收、毛利润都和上一年基本持平。但这个持平，是团队付出了巨大的脑力成本和时间成本得来的。每个同学每天的工作时间，基本比往年多1—2个小时。”仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简在台上分享时，小节感同身受地点着头。“不单是去年，这几年我们都太难了。”
她是广东一个化妆品品牌的电商负责人，在行业待了七八年，还是第一次感受到来自全行业集体的哀叹。2019年，她的品牌销售额过亿，达到品牌成立以来的高峰。但这几年，“好像不论怎么努力，就是上不去”。
年初，小节的公司开了管理会，老板宣布了全年目标，“不要比去年还差”。她向同行打听，发现不论是品牌商，还是淘宝美妆店主，大家的心态都差不多，“保持住，就好了”。
但这不代表未来没有希望。当资本热潮褪去，流量红利接近尾声，市场逐步回归理性，传统的竞争优势可能遭遇瓶颈。这些都倒逼着我们去思考：究竟什么才是企业安身立命之本？
老简直言不讳地说：“这需要企业发掘自己的‘内生力量’，修炼内功，打造核心竞争力，希望无论潮起潮落，我们都可以从容应对。”
五年爬到国货第三
在大盘整体下滑时，仍有不少人能做出亮眼的成绩。
五年前，夸迪品牌主理人枝繁繁带着刚成立不久的夸迪，第一次到仪美尚的展会参展。当时，夸迪团队尚未组建完整，国内消费者对夸迪毫无印象，她也对化妆品行业一无所知。
夸迪的“摊位”摆在最角落，展厅人流熙熙攘攘，枝繁繁又迷茫又兴奋，羡慕那些淘宝金冠店主，“就像刘姥姥进大观园似的，原来美妆行业是这样的”。
回去后，她下定决心，要趴在地上踏踏实实地，把科技这件事情做好，在行业里搅动一番。
枝繁繁
2019年，夸迪第一次有了足够的货品参加6·18大促，主打的淡纹精华备货不足，预估错了产量。合作的韩国包材商无法及时补，加上系统卡顿，导致卖出去了五千多单，但发不出货。
枝繁繁第一次遇到备货危机，拉着工作人员开了个直播，给买家一句一句地道歉，解释工期为什么这么慢。她知道自己的品牌在广阔的市场里不占优势，就得把自己打开，一一呈现在大家面前。
品牌刚成立时，枝繁繁和另外两位创始人相当于单打独斗。没有市场部，不会做达人种草。品牌的官方账号内容太宽泛和专业，被业内批评不精准。而达人主播认为夸迪的单价太贵，做不起来，不愿意帮他们推。
为了省钱。那次直播后，她开了一个短视频账号，自己当KOL和主播，“做账号的前半年，每天都很想放弃，很苦，也没有成就，只盯着自己的自然播放，内容数据非常烂。”
后来，她索性放飞自我，抛掉脚本，用自己年轻人的思维，和年轻人讲成分，讲产品，分享她自己的使用记录，“产品研发得比较慢，没有新品时，我就分享日常生活”。
成立第一年，枝繁繁的任务是让夸迪活下来，她做到了。第二年，夸迪“赚了点小钱”。到2020年，夸迪全渠道GMV超1.6亿元；2021年双11预售当天，单在李佳琦直播间，夸迪的GMV就超过了3.34亿元；2022年，夸迪全平台营收超过16亿元。
爬到国货排行第三名，枝繁繁和她的团队只花了五年。这期间每一次困难，都是抵抗不确定的底气。
找准趋势
对伸美集团达肤妍品牌联合创始人金星光来说，他的“内功”在于找准消费者的需求。
2020年3月，新冠疫情爆发的初期，金星光和几个合伙人决定成立达肤妍。他没有在意当时已经开始萎靡的市场。觉得不论消费欲望如何降低，大家总会有解决皮肤问题的需要。
我国大概有46%的女性有过皮肤敏感的症状，并且敏感肌人数也在不断上升。这其中，18—25岁的人群占了36%，是美妆行业的主力消费军。大部分人都是轻度敏感，表现为皮肤对护肤品不耐受，伴随红血丝等。
金星光将自己的消费人群锁定在这类人群中。他们想做一个去繁就简的护肤品牌，“我们做过调研，感触很大，美国女性平均每天在使用的个人护理产品有12种，涂抹到皮肤上的化学物质大约是168种。这些化学物质与皮肤每天亲密接触，一定存在致敏风险”。
在研发时，他们将原料成分做更精细化的筛选，运用更纯净、温和的原料到化妆品种。再利用科学技术，将产品中的成分数量做到更少，同时保证有效。
做完这些，他们联合化妆品检验师，专家医生到实验室做溯源，请了不少成分类博主做种草。上市9个月时，达肤妍的面膜销量就突破了110万盒。
2022年“双11”期间，达肤妍终于爆发了。单在直播间，达肤妍的销售额就突破了2000万元，面膜当月月销3万件。去年，达肤妍整体销售额突破1亿元，其中面膜品类占了8000万元。这两年，天猫舒缓贴片面膜热销榜里，达肤妍常年位列前三名。
夸迪、达肤妍都是市场里的“尖子生”，也给现场所有迷茫的从业者打了定心剂。每个人适应的方式不尽相同，淘宝五金冠店主彭永航更多时候是在挖掘新趋势，“比如成立一个个业务小组，打磨战术和团队，尝试站内站外不同的营销打法，哪个小组跑出来了，就重点走这条路”。
“没有在2022年倒下的我们，在2023年会有新起点。”老简在现场鼓励所有人。突破增长天花板，拓宽生意增长边界，成了美妆行业所有人接下来的重点。
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