文|Foodaily每日食品 Frank Li
文|Foodaily每日食品 Frank Li
阳春时节，柳绿桃红。踏青、野餐、骑行、健身……伴随着国人休闲生活迅速回归常态，各种嗜好型、功能型食品迎来新一轮上市高潮。
Foodaily了解到，农夫山泉近日官宣推出2款新口味——西梅桃子与柚子复合风味维他命水，成为7年来品牌产品端的又一次焕新动作。与已有的6种口味相比，此次焕新不仅采用时下备受大众青睐的西梅和柚子，颜色更加清爽应季；而且还增加了促消化、抗氧化等概念点，让产品紧跟健康饮水潮流。
自2010年问世以来，农夫山泉维他命水就以其独特视觉形象、与时尚文化的无缝衔接，而成为国内功能饮料市场上的一抹亮色。
如今，消费需求日益多元个性，誓做潮牌的维他命水靠什么吸引年轻人的目光？对功能饮料消费诉求的变化，又为品牌们创造出哪些机遇和挑战？
01 不变的胶囊瓶里，维他命水新品都藏了哪些玄机？
每年春季都是水饮品牌推新的密集时段，春天的元素自然成为各款新品中最吸睛的部分。农夫山泉推出的维他命水新口味，在货架上十分吸睛，用蜜桃粉与清新绿尽显柔和清新之美，也将春天饮水的氛围感拉满。
不只是外观，新产品在概念与口味上也有诸多可圈可点之处。
1、核心成分“扩容”：促消化、抗氧化
Foodaily注意到，与过往的6个口味配方相比，西梅桃子风味在传统的“维生素+矿物质”基础上，增加了膳食纤维（聚葡萄糖）核心成分，突出促消化概念；而柚子复合风味则特别突出了“维C+烟酸”的抗氧化组合，赋予产品更多功能表现。
英敏特2022年发布的《肠道健康趋势洞察》报告显示：79%的中国消费者通过食用高纤维食品来改善肠道健康。与益生菌相比，膳食纤维保质期长，无需冷藏，配方设计和生产过程更容易把控，因此成为众多饮料产品增加健康度的首选成分之一。
聚葡萄糖作为一种低热量、低血糖指数的水溶性膳食纤维和益生元，在各类食品中已得到广泛使用。其控糖减脂、促进肠道消化的健康形象，以及对产品质构口感的优秀改善能力，使得聚葡萄糖在功能饮料中的出镜率与日增高。
抗氧化也是人们追求健康饮食、提高免疫力的核心诉求点之一。以维生素C、β-胡萝卜素、虾青素等为代表的抗氧化物是功能食品中最常见的配料。
消费升级推动大众的日常营养补充观念渐趋成熟、理性，直接推动了饮料品牌在配方设计上更加注重功能表现力。Foodaily注意到，2022年以来国内上市的电解质水与能量饮料中，天然草本、茶浓缩液、蛋白肽、支链氨基酸等成分不断出现，在“补水补能”的基本诉求上，延伸出促消化、抗氧化、修复蛋白、缓解肌肉酸痛等功能概念。
此次维他命水新品特别突出促消化、抗氧化两个概念点，不仅响应了年轻人“既要又要”的多样需求，也映射出功能饮料开发向满足多重诉求的升级趋势。
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2、柚子与西梅：以小众风味引领大众饮食潮流
Kerry今年2月发布的《2022中国风味图谱》指出：过去5年中，桃子是软饮料中排名第2位的经典风味；柚子则是过去3年里增速最快的风味之一。
柚子是公认的高维C含量水果。高营养价值与清甜微酸的口感，都让柚子晋升为近几年饮料中最受欢迎的口味之一。农夫山泉维他命水以柚子风味搭配维生素C和烟酸，在口感与配方上组成鲜明的抗氧化认知。
图片来源：2022即饮饮品新趋势. KERRY，2023年2月
而去年夏天在社交平台上火爆出圈的西梅，成为继2021年油柑与黄皮之后，2022年小众口味继续出圈的代表。
尽管网友们疯传的“西梅减肥法”效果因人而异，但西梅所富含山梨糖醇和纤维素，促进肠道蠕动的健康形象仍然帮助它成为饮料界的新星。
西梅口感清甜，但果香气在众多水果中并不突出。维他命水将其与桃子搭配后，让这款新品的风味与口感均有良好表现。拥有健康形象的西梅与膳食纤维组成CP，让新口味在补充维生素之上，形成第二个容易传播的功能记忆点。
应季色彩、健康概念，潮流口味，这些要素让维他命水新品具备了立足市场的底气。然而，在当下集体向年轻人对齐的饮料市场上，品牌印象和对消费者的粘附力才是长久立足的关键。维他命水对新生代的号召力究竟有多大呢？
02 誓做潮牌饮料，维他命水怎样号准年轻人的脉？
维他命水自诞生之日起，就将自身定义为“年轻、活力、时尚、潮流”的先锋品牌，致力于通过潮流文化，与年轻一代实现无障碍、能共情的沟通。
2017年，维他命水启用新包装，醒目鲜明的视觉符号带动品牌形象的全新表达，也吹响了维他命水与年轻人同频共振的号角。
1、V字母与胶囊瓶，勾勒个性颜值
多家设计公司在点评维他命水新包装时均表示：瓶身正面横放的字母“V”堪称画龙点睛之笔。它不仅代指“维生素Vitamin”、 包含“胜利Victory”之意，也形似箭头般直接指向产品名称，让消费者迅速完成视觉与主文字信息的关联记忆。此外，“V”字通过呼应上半部的颜色变化，在下方的纯白文字区域里更显灵动活泼。
圆润、挺拔的胶囊瓶型则是新包装的第二个记忆点。胶囊与药物、补剂的形象关联，有助于激发出人们对品牌科学风范与专业气质的联想。此外，以红、橙、黄、紫为主的色泽更加柔和明亮，匹配年轻群体的审美偏好。
可以说，新包装发布6年来，在功能饮料市场上，依旧有着极高的辨识度。
2、聚焦小众文化，勇做潮流先锋
作为聚焦年轻群体的潮流品牌，如何紧随年轻人的生活焦点，牢牢种草？维他命水将目光瞄向嘻哈音乐、街舞等小众文化上。
在维他命水的眼里，当下的小众，很可能就是未来的主流。勇于从小众做起，立上潮头，才有可能引领未来的主流消费文化。
2017年，维他命水冠名国内第一个以嘻哈为主题的音乐选秀综艺节目《中国有嘻哈》，助力中国的地下嘻哈文化第一次走到台前，在年轻人中引发巨大关注度和话题。维他命水秉持着对潮流文化的热爱与支持，促成这一次中国潮流圈现象级的文化活动。
如今，嘻哈不再是一种单纯的音乐风格，而是年轻人彰显个性的生活方式。伴随嘻哈在国内的崛起，维他命水也在年轻群体中培养起大量的粉丝拥趸，继而成长为农夫山泉旗下最具时尚感和潮流感的品牌。
图片来源：hk01
2018年，维他命水独家赞助首季《偶像练习生》，继续将品牌年轻、活力的潮流形象传递给亿万年轻观众。
2021和2022年，维他命水与摩登天空合作，先后赞助草莓&M_DSK音乐节，并发起旨在扶持年轻音乐人的「YoungBlood 新血计划」，在为青年潮流文化输送更年轻新鲜血液的同时，与逐潮起舞的年轻人们并肩奔跑。
去年11月，由维他命水发起的首届V-Break Dance Battle（VBD）国际街舞大赛总决赛在杭州举办。比赛汇聚了全球顶尖裁判、MC、DJ，以及国内各地的B-boy街舞少年参加。大赛不仅成为全国青少年展示青春力量的震撼舞台，也是维他命水引领潮流文化的又一次见证。
图片来源：VBD街舞
嘻哈音乐、偶像养成、动感街舞……维他命水一直紧随小众潮流文化，与其精准的产品定位和设计理念一脉相承，都不断在为其潮流先锋的形象沉淀品牌资产。
3、无处不在的V仔形象
从胶囊瓶造型演化而来的吉祥物V仔形象，是维他命水吸引年轻人目光的又一个秘密武器。
Foodaily发现，在近几年维他命水的各种营销活动中，V仔已经成为不可或缺的主角，或萌宠搞怪，或动感十足，彰显出品牌坚持与年轻人对话的坚定主张。
在完成与年轻群体的深度绑定之后，维他命水已经拥有加速竞跑，甚至领跑的资本。然而，功能饮料市场的风云变幻，又将如何左右维他命水的成长空间呢？
03 千亿功能饮料赛道，能带给维他命水多大想象空间？
星图数据发布的功能饮料线上市场报告表明：2021年，国内功能饮料在规模前五的细分品类中增速最高，达到28.8%。国民健康意识持续强化、刚需群体持续扩大、场景创新激发新需求等因素共同推动功能饮料市场蓬勃发展。
图片来源：功能饮料线上市场分析报告. 星图数据
伴随社会发展，消费世代更迭，人们的饮食观念发生了根本性变化：从追求口感和性价比，到树立品牌意识，再到注重配方和功能；如今，天然、健康和个性化成为增长迅猛的消费诉求。
根据Grand View Research的市场数据，预计到2025年，主打天然有机概念的能量饮料市场占比将达到40%。
过去一年里国内上市的功能饮料新品中，植物、草本等概念频繁出现。比如豹发力水特电解质水中的“核桃低聚肽植物萃取成分”、ELECTRO X PLUS果汁电解质水饮料的“天然茶多酚和进口白葡萄汁”等。
口味创新也是功能饮料比拼的主战场。近年来，气泡纵横各类饮料中，成为提升口感立体度的必备元素。而地域型食材、与其他品类经典风味的跨界融合，也成为吸引大众的常规手段。
图片来源：源究所、娃哈哈、东鹏特饮
历经数十年消费浪潮冲刷与营养健康教育，如今国人对身体进行日常保养的观念已深深扎根。而生活场景的多元化、碎片化也带动功能饮食诉求无处不在。
去年12月发布的《中国能量饮料市场报告》指出：能量饮料的消费场景在工作端延伸到更细分的社会阶层，而在生活端则渗入时下兴起的各类休闲娱乐场合之中。
Foodaily认为：随着运动健身热潮向下沉市场扩散，更多追求轻/慢运动的人群将产生庞大的运动饮品需求；作为消费主力的中青年女性，也在逐步培养出美容护肤之外的更多养生诉求；而从内卷中觉醒的职场人群，希望看到更多适配办公、差旅场景，能体现自身品味的功能产品。
图片来源：中国能量饮料市场报告. 普华永道
各类功能饮料在配方、口味与场景定位上都在寻找差异化创新。以日常补充维生素为主要诉求的维生素水，该如何在功能水竞跑中领先一步呢？
益普索2022年发布的一项调查显示，在问及维生素饮料如何增强免疫力功效时，更多消费者选择“维生素+其他”的配方组合，高于维生素+果蔬汁、维生素+电解质的组合意愿。该结果向行业释放出一个信号：以维生素成分为基础的更多元的成分组合将会不断激发人们的购买热情。基于国内丰富的药食同源食材资源，维生素饮料将能找到更加广阔的创新空间。
图片来源：免疫力提升功能饮料创新趋势扫描. 益普索
与运动、能量饮料所对应的特定场景相比，补充维生素更有可能培养出每日打卡的习惯。通过产品定位和设计，帮助消费者建立日饮意识，是维生素饮料脱颖而出的又一个关键。
此外，将核心成分含量与每日推荐摄入量关联，用数字指导消费者建立科学的营养素补充认知，也有助于培育稳定的用户群体。
04 总结
从独树一帜的包装设计，到在小众文化上与年轻人高频共振，再到此次上新流行口味，维他命水始终不改潮流先锋的本色。其勇于尝新探索的品牌个性，也成为当下功能饮料市场上一个特立独行的典范。
春意渐浓，水饮市场日盛。创立13年的维他命水，凭借新品，会在小众之路上继续高歌猛进吗？
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