春糖“封爆“ | 北岭俊设计总监张朝阳:做产品要让消费者感到舒服_敦煌_产品_白酒

封面新闻记者 韩建文

在白酒行业,每一个超级爆品的背后,除了有品牌作为支撑,能够给人留下第一印象的,正是产品的颜值。颜值即设计,美学设计在产品力打造过程中处在什么地位?当下白酒产品美学设计呈现什么趋势?4月10日下午,在由封面新闻、华西都市报、四川美食内参主办的“万物新生·智启增长”2023春糖产品力大会上,以上问题得到了解答。

近年来,白酒爆品屡见不鲜,特别是包装设计堪称经典、叫人印象深刻的产品,更是不计其数,其中就包括青花汾酒复兴版、泸州老窖·新春礼酒、国窖1573·品味敦煌、智慧舍得、水井坊·菁翠、小糊涂仙、第三代钓鱼台国宾酒等等。值得一提的是,以上提到的这些经典产品包装,其设计都出自一人之手,他便是北岭俊设计总监张朝阳。

北岭俊设计总监张朝阳

文化感知融合白酒美学 产品要为品牌而生

2023春糖产品力大会活动现场,张朝阳为来宾分享了文化感知和白酒美学的融合之道。张朝阳表示,提到产品力,最核心的就是要让消费者感知。新消费的大背景下,人们对生活的需求升级为对“美好生活”的需求,所有物品对体验和对美学的要求变得更高。美是基础和大前提,但不是最终的目的;让产品为品牌而生,让消费者感动,才是最终目的。

在浓香白酒的产品包装设计上,张朝阳介绍了智慧舍得、国窖1573·品味敦煌系列、水井坊菁翠等案例。2017年设计、2018年上市的智慧舍得当时设计时,需要在文化中找到一个诉求点。因为中国文化是从一生二,二生三,三生万物,所以张朝阳团队用一根金属线,找到了“原点”。他表示,“一”已经是中国文化的原点,它已经极尽穷舍,没有办法再舍了。所谓的“爆品”实际上就是一个更合理的产品,没有真正爆不爆的问题,只有合不合理的问题。

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北岭俊设计事务所作品——舍得·智慧舍得

国窖1573·品味敦煌系列,张朝阳团队与国际知名作曲家、指挥家谭盾合作。《敦煌·慈悲颂》取材于丝绸之路上敦煌壁画中的故事,是谭盾历时6年,十数次拜访敦煌后的力作。西方有“欢乐颂”,东方有“慈悲颂”。《慈悲颂》选了6幅敦煌壁画,整个交响乐有6个乐章,张朝阳团队将国窖1573·品味敦煌系列的6款产品与之相互对应,使之达到整个品牌呈现统一调性,即你能看到的是敦煌壁画,你能听到的是《敦煌·慈悲颂》,回归到你能品味到的,就是国窖1573·品味敦煌系列产品本身。

北岭俊设计事务所作品——国窖1573·品味敦煌系列

水井坊售价千元以上的高端产品“菁翠”,其在十年酒体陈酿的基础上,甄选蜀南上品翠竹竹炭以手工层层过滤,去芜存菁,才有了“陈香隽永,醇净绵甜”的独特口感。由于整体产品制造的氛围给人绿色的感觉,所以产品包装必须用到绿色。然而这款产品第一年冠名财富论坛,搞金融的人对绿色是比较忌讳的,于是张朝阳团队巧妙地植入了翡翠的概念,同样是绿色,翡翠色象征财富,因此产品研发时与品牌的互动是无处不在的。

北岭俊设计事务所作品——水井坊“菁翠”

青花汾酒复兴版现在是汾酒集团最重要的产品之一,这款产品也通过产品设计对品牌进行了部分修正。产品叫“青花汾酒”,但是青花作为一种工艺,有许多卖得很便宜的酒也叫“青花XX”;因此在塑造之时,张朝阳团队对品牌背后的文化做了深度挖掘,最终用“通过一瓶白酒看见中国”来实现一场成功的塑造。

北岭俊设计事务所作品——青花汾酒复兴版

酱香白酒的产品包装设计方面,钓鱼台国宾馆作为清朝皇家园林之一,其皇家气派和典雅华贵让人印象深刻。所以做钓鱼台酒产品设计时,要融入一些东方文化以及钓鱼台本身的品牌特色。

北岭俊设计事务所作品——钓鱼台国宾酒

把握核心感知点 变“感知点”为“爆点”

白酒爆品的打造,新势力的白酒产品经验更为集中。丹泉洞见是广西一家酒企的产品,目前全球最大的藏酒洞是其IP一个核心的卖点。这款产品所具有的视觉冲击力,更符合年轻人的消费需求,也符合新兴消费群体、新中产阶级的审美需求。小米旗下有品精选“谷小酒”在众筹创下很多纪录,众筹金额突破1000万元,还通过罗永浩抖音带货赢得声量;再之后给“米粉”量身定制的产品,一旦找到一个核心点即可能成为爆品的“爆点”;小米的美学参考了日本美学,但日本的美学核心实际上是中国的唐宋文化,因此第一年张朝阳团队致敬的是宋,一款十分有创意,有新意的酒--万里宋境·江源诞生了。

北岭俊设计事务所作品——丹泉洞见

近年来,各行业对文化复兴非常重视,在文创产品打造上,复兴传统文化也是普遍的现象。在今年上新的“国窖1573定制酒·共赏”,产品将“天地同酿,人间共生”的企业哲学与东方诗意艺术相融合,延展出“天地同酿,人间共赏”之独特韵味。张朝阳团队首次在一个产品里面植入了非酒的配件,它可以取下来作为小的挂链,仅通过一点点的区别,可能就会和品类中其他产品产生比较大的区分。

兔年共赏幸运坠

张朝阳表示,酒器其实也是非常重要的。英国外资企业——帝亚吉欧收购了水井坊,外国人对酒的饮用体验感要求比较高,但是中国古人要求其实更高,只是这些年要求低了而已。水井坊“菁翠”专属酒器是中国白酒第一个酒具在国际上获奖的,这款产品用了蜀南竹节工艺,下面使用了经典的东方漆器制作工艺,既有东方美也有西方美。还有小米的“米粒”,张朝阳团队设计的这款酒器其实仅仅做了一个动作,就是给“米粉”们打造一颗白色的米粒,酒本身是从粮食到酿造到一瓶酒,张朝阳团队倒推呈现一瓶酒回归到一颗粮食返璞归真的过程。

北岭俊设计事务所作品——水井坊“菁翠”专属酒器

据了解,自2009年起,张朝阳就开始做白酒包装设计。从中国酒类设计金奖到德国红点奖,张朝阳团队的作品获得了行业内的一致肯定。活动最后,张朝阳总结,所有对产品的感知核心点,只要能做到让消费者舒服就可以了。

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