“骗假”不留！3·15，他们在行动_品牌_原料_造假

本文为3·15系列特别报道首篇。

来源 | 聚美丽

作者 | 言 午

又是一年3·15，与#315消费在阳光下# #315骗假不留# #315消费行业开放日#等话题一起冲上热搜的是一个个消费者的维权投诉事件。

在 国际消费者权益日这样特别的日子里，我们 携10+行业人士及品牌方一起发起呼吁，不售假、不造假，还一个让消费者放心的行业！

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对于消费者权益、打假等相关话题的探讨会在每年3月15日这天被放大，但落到实际行动，被铭记的不应该仅仅是这一天的宣传口号。

假货频现，因为驱使它的是一部分只想赚钱的黑心商家。快消品行业，假货无处不在，化妆品品类也是重灾区。

但相比几年前行业里时常曝出像山寨横行、制假售假、 虚假宣传、原料造假等情况，近两年大家的体感是行业乱象肉眼可见地减少了。

当然， 有光的地方就有影子，行业里也仍然有一些毒瘤存在。借3·15这一时间节点， 聚美丽从品牌端、原料端和社媒端三个角度来盘盘，最近一年的行业乱象和品牌的打假斗争史。本文为 3·15系列文章首篇，后续更多精彩内容敬请期待。

造假风波席卷新锐，但品牌打假意识强烈

随着市场竞争愈加激烈，化妆品产业中存在不法分子生产、销售假冒伪劣化妆品等乱象，不少伪劣化妆品 通过“山寨”摇身一变频频侵权。

但相比于频繁出现的国货品牌抄袭国外小众品牌的现象，近两年这种行业乱象确实减少了，甚至，行业里也不乏出现一些国外品牌“复制”国货产品的新闻。

比如，国货美妆品牌 色彩地带也表示自己的产品外观设计小飞碟系列被知名歌星“A妹”Ariana Grande的美妆品牌r.e.m. beauty 抄袭;丁家宜也曾发布公开声明，称旗下的粉红芦荟修护凝胶的外观设计也疑似被卡戴珊家族推出的婴儿洗浴护肤品牌Kylie Baby抄袭……

以往在国际大牌和一线美妆品牌身上“泛滥”的造假风波，也开始席卷新锐国货品牌。这些仿冒产品花样频出。有的直接是高仿造假，从产品、包装盒，到页面视觉等各个方面，赤裸裸地“照搬”品牌的产品。

C咖品牌经理在接受聚美丽采访就表示：“随着抖音、拼多多的高速发展，基于护肤品制造门槛相对较低，大量低品质、某药业贴牌的产品大量的产生，同时也有一些山寨品急剧上升，比疫情前还要严重。国际品牌主要受‘假货’的困扰，而国货品牌更多是受到的是仿品带来的影响。仿品更多是设计上的，不管是产品包装，还是页面。而页面基本上是直接搬运正版的，只是改一些LOGO或者文案，大体设计都是直接搬运。”

另外，近日原创香氛品牌 白驹社也在小红书平台发布帖子称被另一个SHAN&HAI香薰蜡烛品牌抄袭。白驹社在号召尊重原创的同时，还袒露了创业者的心声：“客户面对两个基本一模一样的产品，其实并不会深入追究谁抄袭谁，只要好看，价格低购入便是。但是对于我们，会是比较大的冲击。说个简单的循环：被抄袭外观，被低价竞售—原创产品销售受到影响—品牌营收减少—无资金开发新产品—原产品滞销—关门。”

相比于这种1:1的复刻，还有些抄袭行为更会钻空子，这令品牌方也不堪其扰。某新锐品牌就有提到：“我们发现很多的抄袭都是概念和内容上的，有些可能就是打个擦边球蹭下热度，这种也不好去提告。”

对于刚成立不久力量较小的新锐品牌来说， 提告抄袭行为更是一件费心费力的事情，分身乏术的初创团队可能未必有余力进行反击。但不少品牌已经开始“维权”。

据了解， C咖对多个仿冒C咖品牌产品原创设计及不正当竞争的品牌提告，并在案件中取得初步胜利。品牌资料显示，涉事企业广州国**科技有限公司、噗**文化科技(广州)有限公司、广州米**化妆品有限公司、广州市时**化妆品商行、广州兴**电子商务有限公司、广州嘉**化妆品有限公司、鼎**生物科技有限公司，经广州市白云区人民法院审理判决：自2023年3月3日起以上公司立即停止生产、销售与 “C咖”品牌产品包装、外包袋及外包装盒装潢近似的产品的不正当竞争行为并赔偿相应的经济损失，总额高达40万元。

另外，据中国裁判文书网显示， 相宜本草因包装被抄袭获赔32万。上海百萱棠化妆品有限公司于2017年申请了“相依草方”品牌商标。然而，百萱棠与相宜本草的产品商标和外观设计非常类似，易使相关公众对商品来源产生混淆或者误认。经法院判定，该行为构成了商标侵权与不正当竞争，百萱棠须立即停止侵权行为，并向相宜本草支付经济损失30万元以及为了制止侵权所支出的合理开支2.65万元。

还有一种造假形式则是山寨品牌，涉及商标侵权和产品抄袭。这些商标、产品包装、页面视觉等，以极为相近的设计，误导消费者。比如， 花西子就曾发现有抄袭者直接盗用花西子产品设计、产品工艺、视觉素材、文案等，在网页上直接使用“花西子”字样，甚至冒用花西子品牌代言人进行推广宣传。

和几年前相比，产业的假货链接更加快速、复杂和多元化了，从生产、售卖到虚假防伪查询， 假货链接也形成了自己的逻辑，给品牌打假增加了难度。变化在于造假更快速、销售渠道更多元。

HBN创始人姚哲男在接受记者采访时也说道：“我们从2020年开始就陆续发现一些被山寨的情况，假货遍布在全网非我们授权的各个店铺里面。去年我们还遇到了很恶意退款——有人在我们官方店下单，然后在几个大促节点趁乱退回假货。所以之后我们每一单都会去取证，确认真假才会退款退货，虽然可以说稍微减少了一些我们的损失，但是仍然可能会有用户存在误解，以及带来一些口碑的损害。”

因此，在姚哲男看来， 各个电商平台如果能给予更大的的支持，会更有利于品牌打假。“中国目前所有的电商平台都有一个默契，挂链接去卖产品不需要被品牌方授权也可以卖货，只有开天猫店需要授权，但是在淘宝、拼多多、抖音等平台开店，其实平台都是不过问的。如果平台能对没有经过品牌授权的商家上架产品给予一定的限制，或者说必须要拿到品牌的授权才能上架，相比于我们自己去打假，能更高效方便地帮助解决这方面的损害。”他说道。

柏瑞美打假专项负责人在接受记者采访时表示：“假货和山寨品层出不穷，主要还是因为 售假的隐蔽性和低门槛，这是我们目前遇到的较大问题，各电商平台普遍存在店铺一件代发的情况，较难挖掘造假源头。即使某个假货链接被揪出，造假分子只需更换链接或平台，就能轻而易举躲过监察。 再者造假售假链路复杂，且不断在变更途径，也加大了追溯源头的难度。”

据透露，柏瑞美也已成立较为成熟的专项打假团队，并投入了上百万专项资金用于提升对相关电商平台上的售假店铺和链接的打击力度。“近两年以来，通过与合作律所/公司的不懈努力，目前在法院立案调查的造假售假案件已得到基本解决，各主要电商平台和渠道上的售假行为得到了明显的遏制。”柏瑞美表示。

可以看到，对于猖獗的假货情况，各个品牌都有应对措施，积极运用法律武器展开维权。比如， 橘宜（彩妆品牌橘朵和酵色母公司）在2022年12月至2023年2月期间，就对多个电商平台上出现的侵权品牌和店铺发起超过500起投诉，全网成功处理侵权链接近400条，并通过司法手段打击多起假冒伪劣产品案和抄袭案，维护消费者和品牌的合法权益。

花西子也有成立专门的打假维权团队，近两年来在全网各电商平台投诉假货、侵权信息5万+条，取得侵权胜诉判决64起，联合全国公安机关、执法部门捣毁3个制假工厂，共抓获涉案嫌疑人54人。未来花西子将加大打假力度，对目标重点城市进行重点打击，用更快速高效的模式打击制假、售假等违法犯罪行为。

“面对市场上造假违法行为，我们从主推产品开始就启用了防伪码的系统，有助于消费者辨别真假，同时会陆续将这个防伪系统应用在更多的产品上，从第一道防线上保护消费者利益。”优时颜品牌负责人表示，“同时，我们也会通过自身定期排查以及收集消费者反馈等多途径的方式，实时监测市场上造假行为，并且积极配合公安部门调查，对于假货源头持续进行打击，用法律的手段坚守品牌和消费者的权益。”

在谈到应对措施时，广州冰泉牙膏创始人、CEO程英奇也分享了品牌的四点举措：

• 组建了品牌维权管理小组，建立信息快速反馈体系，将维权管理工作常态化，为公司的知识产权保驾护航。发现任何侵权现象，第一时间立项，快速处理。

• 和第三方打假维权企业合作，共同做好全网信息监控和维权推动，让品牌的维权管理更加全面、快速、有效。

• 强化自己的品牌护城河，从源头上建立相应的知识产权管理体系，确保自己的权益管理扎实，让不法分子没有漏洞可钻。拥有合法合规的能力，就是对于侵权分子的最大威慑力。

• 重点打击和起诉违法分子。针对侵权严重的杂牌和部分不自觉的包材以及生产商，我们将和市场监管部门直接合作，严厉打击或者起诉，通过法律来严惩这些害群之马，让侵权分子收到法律的严惩。

原料造假难辨别，供应链“透明化”需求迫在眉睫

过去一年里，化妆品行业原料端的不良新闻里最出名的要数进口HPR原料“注水”事件。这可以看出，原料造假已向上游发展，并且比较难被品牌方和消费者发现。

我们都知道原料的水很深，在实际应用中容易发生虚假宣称或者是违禁添加等问题，同一种原料在纯度不同的情况下，功效也可能不同。 对于化妆品企业来说，辨别原料的优劣是一个很大的难点。

供应链端有句黑话“洗澡货”，指的就是国产原料去国外转一圈摇身一变身价大涨的，另外像积雪草提取物里不含积雪草等虚假宣传的乱象，也层出不穷。

聚美丽发现，这样的被掉包、受原料供应链商欺骗的事件在行业并不罕见，甚至比较常见，在中国化妆品行业，有一个数量众多的“原料受害者联盟”。归结其因，首先是国内化妆品市场在原料研发方面的薄弱及对海外原料的依赖;其次品牌方缺少对部分原料的检测评价技术，让不良商家钻了空子。

药监局相关负责人表示：目前很多化妆品的 企业确实没有手段去查验原料的真假。比如说原料商说这是植物提取液，品牌方没有办法分辨是否就是其所说的这款原料，原料商也不提供验证的方法。这就给了一些无良原料商欺诈的空间。

“现在供应链发达了，伪劣的事情变少了，但假冒的事情变多了。比如碰瓷知名品牌、知名医院、知名大学的产品，借助新的社交平台的传播，如雨后春笋般冒出来。我记得以前去打假的时候，需要跑市场，一个点一个点地跑。现在在电商交易平台上，取证会更容易些。而且近几年，化妆品的监管在不断趋严，对平台、生产企业、销售公司都有明文的监管条例。所以曝光出来的假冒案例，感觉更多了。”鲜即创始人罗云说道。

从原料管理角度，品牌需要提升质量管理水平，各原料商、代理商也需要更重视知识产权和商业道德，才有利于减少类似的混料和造假事件，护肤品行业才有更好的发展。

另外，随着技术的进步，特别是大数据、云计算、人工智能和区块链技术的实践，透明制造、信任消费将成为品牌文化的最新诉求。数字技术支撑的大数据环境下的“透明”，将产品的设计、制造、质控、物流到售后，全过程、全维度地真实呈现，信息对称，将架起消费者对品牌的信任桥梁。

目前， 国内化妆品行业已有一些头部大集团开始打造自己的透明工厂，比如华熙、福瑞达为代表的护肤品集团， 以工厂自身建筑、产线现场的透明可视为基本出发点，通过“眼见为实”来提升用户信任。

不止是工厂， 国外也有多家企业在原料溯源方面已走在前头。比如线上美妆零售商Cult Beauty与区块链技术平台Provenance合作，溯源原料的来源。为了满足消费者对于网站销售产品的透明度的需求，Cult Beauty会在相关商品链接中标明其对应的所有成分，为其网站用户提供更加精准的产品细节介绍。有的公司还借助AI技术，实现了原料的可持续溯源。比如，区块链供应链初创公司OpenSC使用人工智能来验证供应链中的可持续性，确保原料的来源符合可持续、环保的标准。他们通过区块链(NFT)来跟踪成分的流动，消费者可以扫描产品二维码以访问存储在开放区块链上的产品历史数据。

只有品牌、原料商、代理商抱着敬畏之心，更重视知识产权和商业道德，真正用心的为消费者服务，才有利于推动整个行业的健康发展。

直播乱象频发，主播翻车屡见不鲜

我国网络直播新业态呈“井喷式”发展态势，但问题也相伴而生。中国消费者协会发布的2022年“双11”消费维权舆情分析报告显示，直播销售乱象成消费者维权焦点之一，头部主播直播带货“翻车”的情况更是屡见不鲜。

比如最近，职业打假人王海质疑小杨哥直播间销售的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜，并举报了该产品销售公司优上公司及张庆杨(小杨哥真名)。王海提供的材料显示，该产品页面宣传“富含50亿益生菌”“4000+拒绝添加成分”“天然红没药醇 100%天然成分其舒缓功效是人工合成的2倍”，产品广告使用数据，未表明来源出处。这款特护霜在今年2月被杭州市高新区市监局认定“广告中含有虚假内容”，产品所属公司也被进行了相应的行政处罚。

不少品牌向记者反映，它们或多或少地都遇到过直播间或者短视频里明确卖山寨产品的情况，特别是短视频， 一个视频链接被投诉下架之后不良商家可以再上架二三十个链接，给打假增加了难度。

按规定电商平台应保留3年以上的消费记录，但从实践看，一出事儿电商平台就下架商品，导致消费者难以获取相关记录信息，一定程度上方便制假售假者逃避惩罚。

另一方面，国家也在持续完善网络交易监管制度体系，加强网络交易监管执法，切实维护消费者合法权益。

3月14日，中国新闻网报道，市场监管总局在组织开展2022网络市场监管专项行动中，下大气力整治网售禁售商品、“三假”直播等乱象，督促网络交易平台删除违法商品信息296万条，责令整改网站6.5万个次，提请关闭网站9760个次，已责令停止平台服务的网店1.7万个次，查处涉网案件1.95万件。组织专项查办“淘单100”空包刷单炒信系列案件，严厉打击“刷单炒信”黑灰产业链，对不良商家形成有力震慑。

“打假”是条漫长的道路，需要从制度、文化思维、社会观念等方面去改进现状。我们不止想要消灭“假货和一系列不规范行为”，还要从根源上打造一个公平公正的行业环境。

可以看到，各品牌对于抵制化妆品假冒伪劣的决心极强，各个品牌连续的发声与实际行动为“打假”带来了更多的关注和力量，阴暗角落只是一部分，更多的品牌还是在阳光下追求健康发展。

但要构建一个“骗假不留”的光明环境，是需要行业所有人一致向着目标前进的。

另外，随着化妆品行业监管趋于严格，以及中国法律体系不断健全和对制假售假的打击力度加大，聚美丽也相信，化妆品行业会越来越朝着高质量、高效益的趋势发展。

如果您也满怀热忱之心，对于抵制化妆品假冒伪劣以及行业整顿等有话要说，欢迎留言发表心声～

注：聚美丽木头、图腾、宇航亦对本文有贡献。

视觉设计：乐乐

微信排版：高高

责任编辑：木头

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