走活文体旅融合一盘棋_旅游_体育_马拉松

全域旅游发展步入常态化进程，为文化旅游融合发展、高质量发展、高效治理提供了广阔的实践空间。全民健身、各大体育赛事也为全域旅游的景观环境建设与公共服务设施建设助力，在这个过程中，也让文体旅融合有了更坚实的发展保障。

针对文旅发展中的“+体育”发展项目，如龙舟赛、冰雪运动、马拉松、水上运动等，如何通过体育赛事活动吸引社会力量参与，如何以运动为主线吸引游客到来，拉动地方交通、旅游、餐饮、住宿等相关行业发展，中国文化报从文体旅融合发展的实践，探讨文体旅融合发展的方向、举措，并邀请专家和学者对此话题提出可推广性的建议。

▲ 游客在河南云台山景区体验特色冰雪产品 中国文化报驻河南记者 张莹莹 摄

综述篇

文体旅融合涌现新生机

中国文化报记者 刘妮丽

“+体育”产业加速发展

春节期间，北京首钢园区以“冰雪汇”等冰雪活动吸引超17.6万人次入园，总销售额超800万元。江西崇义县阳明山体育旅游线路春节期间接待游客3万多人次，竹筏、橡皮艇、画舫等特色水上活动广受游客欢迎。重庆巫溪红池坝山地户外体育旅游线路春节期间接待游客1.17万人次，其中，单双板滑雪、雪地寻宝、雪圈、雪地越野车等涉雪项目受热捧。黑龙江鸡西冰雪体育旅游线路春节期间有近7万游客来此打卡。新疆阿勒泰将军山冰雪体育旅游精品线路春节期间共接待游客21万人次，阿勒泰市各大酒店宾馆入住率达95%以上……

随着旅游消费升级，体育旅游产业加速发展，体育旅游持续升温并走向大众化。在需求带动下，一批以文化为内核、以体育为引领、以旅游为载体的旅游产品成为旅游市场的新亮点。

文化体育旅游线路不仅为游客提供了美好的旅游体验，还成为带动当地旅游市场复苏、促进地方经济发展的引擎。大力发展有文化特色的体育旅游项目，对拓展体育产业发展空间，促进旅游产业转型升级，满足人民日益增长的美好生活需求都具有重要意义，也是带动区域经济发展、促进民生幸福的举措。

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在政策层面，《“十四五”旅游业发展规划》提出，实施体育旅游精品示范工程，以北京冬奥会、冬残奥会等重大体育赛事为契机，打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地，规范和引导国家体育旅游示范区建设。国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》也指出，要大力发展体育旅游，推进幸福产业服务消费质量提升。

为一项运动赴一座城

为一项运动赴一座城，成为近年来旅游消费新趋势之一。

位于河北张家口崇礼的太舞滑雪小镇，自冬奥会以后便成为炙手可热的旅游目的地。“太舞小镇冬季有冰雪赛事，如FIS国际雪联自由式滑雪雪上技巧世界杯等；夏季有山地自行车、卡丁车、定向越野等户外运动。配套设施也很完善，酒吧、影剧院、KTV等一应俱全，约朋友过来度假显得很有档次。在滑雪之外，还可体验西关戏楼灯笼、张家口石头雕画等文化场景。”一位游客表示。

在江苏苏州，入选2022年国家体育旅游示范基地的太湖体育运动休闲小镇形成了以足球运动为主要门类、以太湖山水为主要旅游吸引物、以舟山核雕为主要文化产业的发展模式。“太湖足球运动中心等可以常态化提供足球培训等。作为橄榄核雕发源地的舟山村就坐落在太湖之滨，太湖水美，核雕更美。”该项目负责人表示。

在广东湛江，“文化+体育+旅游”的溢出效应正在显现。“环雷州半岛200公里骑行活动”（简称“环雷200”）是广东省十大重点群众体育品牌赛事活动之一，每一届的“环雷200”都吸引了来自全国各地的爱好者参加。“环雷200”连绵200公里的骑行路线经过湛江的金沙湾观海长廊、滨湖公园、乾塘镇荷花世界、水利枢纽鉴江大坝、孔子文化城等，游客可以一边骑行一边体验雷州半岛的特色文化和自然风光。

在河南焦作的陈家沟太极拳文化旅游区，游客在这里可以感受太极拳400年的历史。“卜子夏故里、司马故里、郭熙文化园、慈胜古寺……我练习太极拳多年，从没想过太极拳背后有这么深的文化溯源，陈家沟有800余名拳师、50多家武馆武校、20多家太极产品门店，来这里拜访，我仿佛步入了武林盛会。”一位太极拳爱好者表示。

在云南昆明，体育旅游新业态成为当前体育产业发展的热点和重点。目前，云南体育旅游产品体系已基本建立，上合昆明马拉松、格兰芬多国际自行车节、国际汽车拉力赛、昆明滇池国际龙舟争霸赛等系列品牌赛事规模和品质不断提升。赛事吸引了来自世界各地的运动员参与，扩大了昆明的国际影响力，提升了昆明的国际美誉度和知名度。

加强相关配套设施建设的规划和投入

在发达国家，体育赛事及与体育相关的活动在旅游活动中所占的比重已超过25%。瑞士滑雪胜地达沃斯、新西兰探险之都皇后镇等地都有体育旅游常态化产品，一年四季都有相关体育运动产品，广大民众都可参与。

国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》提出，到2025年，带动我国体育产业总规模达到5万亿元，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。对比欧美国家体育产业，我国体育产业还有很大的增长空间。2012年我国体育产业占当年GDP的0.6%，2020年为1.06%，但离欧美国家3%的比重差距较大。

企查查数据显示，我国与体育旅游相关的企业从2019年新增5.24万家到2021年新增23.52万家，同比增长348.85%，体育旅游市场呈现快速增长趋势。

政策的有力支撑，加上巨大的潜在发展空间，为我国体育产业带来新的发展机遇，也为文体旅融合带来新的生机。疫情之后，体育产业跨越式发展将为经济发展注入新动能，有专家建议，应加强相关配套设施建设的规划和投入，充分满足新兴文体旅消费需求。

案例篇

以赛促产

山地户外运动、马拉松赛事发挥杠杆效应

中国文化报记者 鲁 娜

近年来，以露营、山地越野等为代表的山地户外运动和马拉松赛事从小众走向大众，不仅满足了市民、游客日益增长的个性化、多样化休闲需求，也为地方旅游、文化、城建、卫生等领域的升级发展带来杠杆效应，成为释放产业活力、赋能乡村振兴的“大招”。

奇创旅游集团文旅产业研究院资深研究员林汉霏认为，国内文化体育旅游融合发展已经走出粗放式发展阶段。一方面，体育旅游已成为日常，越来越多的地方需要谋划如何进一步促进文体旅融合。另一方面，发展体育旅游一定要事先做好顶层设计、提前谋划行动节奏，否则在市场经济中很容易遭遇困境。

从文体旅融合的热门项目马拉松来看，虽然受疫情影响，近年马拉松赛事延后、取消较多，但马拉松经济的底色仍在。主打山地旅游的贵州省在近日发布11条体育旅游黄金线路，其中就不乏马拉松、山地骑行等主题线路。其中，铜仁梵净山马拉松体育旅游黄金线路以梵净山智慧马拉松赛道为载体，线路全长43公里，沿线经过39座桥梁、24个自然村寨。

尼尔森发布的《2019年中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，2019年，中国跑者平均花费为1.1万元，主要花在跑步装备和赛事开销上。有50%的跑者有外地参赛的经历，其中71%会品尝当地美食、特色小吃，64%会在当地旅游观光。马拉松赛事在促进衍生消费和带动城市、目的地品牌营销方面的功力可见一斑。

记者了解到，马拉松与相关产业的融合和匹配催生了马拉松经济，不断完善以跑者、赛事及城市为中心的整条产业链。在疫情防控政策优化调整后，马拉松经济有望迎来新的爆发，专业化、精细化将成中国马拉松的新发展方向。

在具体路径上，艾媒咨询此前的报告指出，传统竞技运动带来的是竞技的快感，而在当下更偏重于对全民运动等健康理念的追求。以迷你马拉松、亲子马拉松、情侣马拉松为代表的短距离趣味马拉松市场将逐步扩大，短距离趣味马拉松项目将吸引更多马拉松爱好者。

此前，随着马拉松赛事在国内井喷式增长，以养生马拉松、生态马拉松、美丽乡村马拉松为代表的一批特色马拉松赛事已不断涌现。业内人士指出，马拉松是一张很好的城市营销名片，但要想平稳落地，需要有序指导和精细化运营，从旅游体验角度出发，马拉松并非所有地方和景区都适用。主打快乐体验的5公里或者8公里慢速比赛，在相对轻松的赛程中融入多元旅游元素，这类产品可以吸引更多客群。此外，2021年甘肃白银马拉松重大事故也让马拉松进入更为理性的办赛循环，各方对马拉松经济的认知正日益走向成熟。

事实上，体育旅游成为当代人们的基本生活方式和快速提振经济的较佳手段。

国家体育旅游示范基地是体育旅游融合发展的重要载体。《“十四五”体育发展规划》明确提出，打造100个国家体育旅游示范基地。近年来，国家体育总局、文化和旅游部先后公布两批共61家单位为国家体育旅游示范基地。

▲ 江西省萍乡武功山以山地露营出圈 采访对象供图

入选第二批14家国家体育旅游示范基地的江西省萍乡武功山风景名胜区，素有“云中草原 户外天堂”美誉。10年时间，武功山年游客接待数量从16万多人次增长到最高175万多人次，旅游年收入从2417万元增加到1.46亿元，疫情期间更是逆势增长。这得益于其走出了文体旅融合发展的新路子，成为产业升级、乡村振兴、山上山下一体化发展的助推器。

大地风景文旅集团副总裁赵永忠介绍，去年该集团为武功山编制了全域旅游总体规划，提出打造世界级山地户外运动旅游目的地的总体目标。武功山从世界级产品、品牌性赛事、景村联动等多方面发力，卓有成效。其中，武功山依托万亩高山草甸，打造了国内较大户外帐篷节活动举办地——草甸星空帐篷营地，并开发国家登山健身步道、高山滑草、骑行、漂流等一系列体旅融合新业态，形成“水陆空”立体化体育运动产品体系，外围以“体育+”为导向，着力培育生态康养、避暑度假、文化养生等产业融合生态圈，吸引了大批国内外游客和体育运动爱好者慕名前来，撬动近百亿元的市场。

这两年露营经济走热，武功山缘何能以山地露营出圈？记者了解到，从2008年起，武功山成功举办了15届武功山帐篷节，已成为武功山旅游经济的流量IP，接待人次从最初的4000增长至20万，实现“一顶帐篷富了一座山”。在以赛促产、打响体育赛事品牌方面，武功山还相继举办了越野赛、全国大学生山地户外挑战赛、山地半程马拉松赛、户外机车文化节等特色赛事活动，形成了“品牌赛事引领，特色活动支撑”的体育赛事体系。

山地户外运动和马拉松赛事也为乡村振兴带来了机遇。赵永忠告诉记者，武功山依托体育休闲运动以“景村融合，打造乡村振兴示范点”为抓手，构建“生态观光+农产品采摘+特色民宿”休闲观光农业产业链，发展民宿300余家，成为户外休闲运动配套基地，有效盘活农村闲置资产，拓宽了村民增收致富渠道。仅万龙山乡槽下村一个村就带动600余人就业，人均年纯收入达1.3万元。

广东省也一直通过在贫困地区举办体育赛事，带动当地综合治理和乡村振兴。例如，2022年南粤古驿道定向大赛设置双人夜间接力赛，选手们在夜色中穿梭在广东东莞的西溪古村，尽情欣赏改造后的“月醉西溪”。这正是南粤古驿道定向大赛一直以来的做法，其创造性地将古驿道、古村落作为赛事承办地，联合住建、文化、旅游、教育等部门积极参与，让乡村村容村貌焕然一新。通过赛事宣传岭南历史文化，古驿道、古村落的知名度快速提升，吸引大量游客前来，带动当地旅游、农产品销售。

案例篇

冰雪旅游、水上运动

推动文体旅模式创新发展

中国文化报记者 连晓芳

近年来，冰雪、水上等体育类项目备受游客欢迎，引发业界关注。随着冬奥效应的延伸，“三亿人上冰雪”已从口号变成事实。刚刚过去的春节，北京、天津、河北联合举办京津冀冰雪旅游季，作为北京冬奥会举办地之一的河北张家口也迎来“后奥运时代”的客流高峰。

春节前夕，文化和旅游部、国家体育总局联合发布“春节假期体育旅游精品线路”，不仅吉林雪乡、黑龙江鸡西等地的冰雪运动热度大涨，海南陵水清水湾的水上运动也尤为火爆，全民对体育运动的关注度和参与热情达到空前的高度，民俗、非遗等地方文化元素也为体育旅游增添了吸引力。

在“春节假期体育旅游精品线路”中，陵水清水湾滨海体育旅游线路串联了陵水南部片区主要的滨海旅游目的地，休闲资源丰富，汇聚了冲浪、游艇、帆船、海钓、低空飞行、卡丁车等海陆空运动项目；全长220公里的雪乡魅力冰雪体育旅游线路开展了极具影响力和地方特色的体育赛事活动，吸引游客在“雾凇之都 滑雪天堂”赏雪景、享雪趣、观民俗、沐温泉，沉浸式体验关东冰雪盛宴；鸡西冰雪体育旅游线路则推出了雪地越野车等冰雪游乐项目和特色冰雕雪雕展示，吸引游客到神秘冰灵谷沉浸式打卡，参与南岛湖冬钓大赛、东北特色铁锅炖美食节、冬季游泳，体验冬季滑雪、滑冰的乐趣。

近几年，水上运动蓬勃发展，市民健身锻炼出现了由岸向水的趋势。以帆船帆板、冲浪、皮划艇、潜水等为主的体验型旅游项目有力刺激了民众对水上旅游的消费需求。中国旅游协会文化体育旅游分会秘书长杨国辉指出，随着水上运动、冰雪旅游从小众需求向大众需求发展，体育与旅游产业的融合发展态势愈发明显，使其不再局限于单一产业的发展，而是作为整体性产业促进国民经济增长。尤其是随着文化体育旅游在经济社会发展中的价值逐步显现，大众对这类旅游项目的需求明显提升，传统的“体育+”和“+体育”模式引入不同产业元素融合，体现出文体旅模式创新发展。

近年来，国家相关部门连续发布各类文件，为文化体育旅游融合发展、高质量发展提供了指导意见和制度保障。《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》中明确指出，促进体育竞赛表演产业与文化和旅游、娱乐、互联网等相关产业深度融合。《国务院办公厅关于印发体育强国建设纲要的通知》《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中强调，要进一步拓展消费新空间。中国旅游协会文化体育旅游分会也在参与制定《文化体育旅游融合示范区创建要求和评定》的团体标准。“文化体育旅游是近年来行业间相互融合的典型产物，标准化理念的引入能有效提高行业精细化管理水平，推动行业内部资源的优化配置，是提高体育旅游产业管理质量水平的重要方法。”杨国辉表示。

值得关注的是，国内文化体育旅游尚处在发展初期，还需进一步加大相关市场宣传营销力度，更要立足本地优势和特色，加速优化文化体育旅游产品结构，在满足人们多元化的休闲娱乐、健身需要和精神文化需求的同时，激发区域内循环消费新活力。“要大力发挥文化体育旅游区域联动效应，通过互换资源，形成优势互补和差异化发展，产生1+1＞2的效应。”杨国辉说。

观点篇

专家点评

融合的产品化、基地化、产业化

还需大幅提升

中国社科院旅游研究中心特约研究员

高舜礼

近些年，“文化+体育+旅游”的产业融合进步较快，显示出1+1+1>3的综合效应。但也要看到，由于产业之间的主动融合意识尚不普遍，产业链条还存在明显短板，融合性产品还较为初级，本土体育旅游还未形成有知名度的IP。例如，跨领域和产业的协作尚停留在单纯赛事或活动层面，旅游消费的刺激、拉动和孵化作用难以充分释放，融合的产品化、基地化、产业化还需大幅提升。“十四五”期间，应在充分调动社会资本发展体育旅游产业的同时，积极引导不同目的地根据当地资源和优势，努力打造一批有文化内涵、有参与空间、有市场卖点的体育旅游产品，以更好满足人民群众日益增长的文化、体育、旅游消费需求。

做好顶层设计，找准目标方向

奇创旅游集团文旅产业研究院资深研究员

林汉霏

大众赛事进城、户外运动下乡，文体旅融合已从小众的户外探险、短时的运动度假，延伸到日常的健康休闲生活中。疫情过后，户外运动、健康旅游更是异军突起，快速发展。

如何充分发挥文体旅融合的综合带动效应，促进文旅产业高质量发展、带动地方公共服务升级、实现地方产业联动发展？一定要事先做好顶层设计，先找准方向，除了资源导向，更要目标导向。不能想到哪儿做哪儿，否则就会导致缺乏统筹、一盘散沙。

首先，要找到自身优势，找准合适的模式类型。更重要的是明确发展体育旅游的本质目标——为什么要促进文体旅融合、发展体育旅游，文化、旅游和体育哪个是根本、哪个是锦上添花，更需要促进民生、发展经济，还是更需要强化区域软实力，这才是选择方向的关键。文化、旅游与体育要融合，一定要找准融合的意义所在，方向错了，做得再好也没用。

（中国文化报记者刘妮丽 鲁 娜 采访整理）

2023年2月20日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《走活文体旅融合一盘棋》

责编：陈晓悦