搜索引擎营销的英文全称是：Search Engine Marketing，缩写成：SEM。很多人以为做搜索引擎营销，就是做搜索引擎广告，只要给对方掏广告费就行。如果是抱着这样的观念去做搜索引擎营销，会得到一致的失败结论：钱烧了不少，就是没有效果。
其实广义的SEM，不但包括各种搜索引擎广告，还包括企业网站的SEO优化（注：SEO是英文Search Engine Optimization的缩写，直译成中文就是：搜索引擎优化，更准确的意思应当是：针对搜索引擎的网站优化），以及第三方平台的信息优化。说得比较通俗些，就是凡是在搜索结果里排名靠前的平台都是搜索引擎营销应当占领的阵地。
我们先来说说搜索引擎广告：
搜索广告：最常见的就是搜索结果里排名靠前的，标注有“广告”字样的信息，称为搜索广告，见图1：
图1：搜索广告
大家注意到，搜索广告不但有文字展现，还有丰富的图片甚至视频展现方式。这一点是非广告信息很难实现的。这类广告也称为竞价广告或点击付费广告，意思是谁出价越高，排名越靠前。但真正执行起来，却是谁给搜索引擎贡献的广告费越多，谁的排名更靠前。这类广告因为是按点击收费，就会涉及到恶意点击的问题。
2. 品牌广告：这类广告分两种，一种是卖给一些有品牌知名度的企业，只在搜索与品牌相关的词，才出现的广告。见图2，是搜索世界500强企业的品牌“SAP”时，能看到SAP公司的品牌广告。另一种是搜索某行业的部分关键词，可以展现一家企业的广告，一般情况下，--侧和右侧都是这样的广告位。品牌广告是按天收费，不用担心恶意点击问题，但价格也比较高。搜索引擎会按照流量来估价，你懂的，买家永远不如卖家精。
图2：品牌广告1
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图3：品牌广告2
3. 图片广告：一般各搜索引擎都有自己的图片栏目，在图片栏目的前几张图，都是广告位，见图4。
图4：图片广告
4.联盟广告：在搜索引擎的各栏目里，以及与搜索引擎建立联盟关系的平台上，都会有联盟广告，是以关键词的方式呈现，见图5的右侧广告区。
图5：联盟广告
以上是我们经常看到的4种搜索引擎广告形式。接下来，我们来说说网站的自然排名SEO。尽管早在2021年起，不管是国外的google，还是国内的百度都对自然排名算法做了重大调整，结果就是企业的网站很难排名靠前。但不管怎么说，SEO工作毕竟不用花广告费，只花人工就行。所以SEO仍然是低成本高回报的线上推广手段，如果配合上丰富的网站内容，效果会更好。建议B2B企业坚持长期主义，认真做好SEO工作，得到相应的长期回报率。SEO的技术并不复杂，不管是自己团队运作还是外包给第三方机构，每年的成本也就是几万元。如果为了效果更好，可以增加文案岗位，建设和优化更多的企业网站。
最后我们来说说第三方平台的营销工作，不同行业其可应用的平台也有所不同，比如工业品主要是在阿里巴巴、百度爱采购上运营；而服务行业就有可能是58同城和赶集网上运营了。有个比较简单的选择自己行业平台的方法，就是反复使用行业内的各种关键词搜索，看看排名在搜索结果前三页的平台都有哪些。多搜索些，就能准确锁定住自己行业的平台。
大部分平台都分为付费会员和免费会员，企业需要自己建立起有效的评估机制，来评估各付费平台的效果，从而加大有效平台的投入，减少无效平台的投入。而对于免费平台，我的建议是尽可能多地注册和发布信息，有利于提升品牌曝光度，并增加企业品牌信息总量。
大家可能注意到，我在这没有提到一些知识类平台，如百科、知道、文库等。因为这些平台审核比较严，一般情况下是不允许植入广告和品牌信息，也就失去了营销的目的，所以我不建议把这些平台作为营销的重点。
sem/seo
小结：我们所指的搜索引擎营销，应当包括各种搜索引擎广告，企业网站的自然排名，第三方平台的运营。
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