出品|搜狐商学院
编辑|王晓旭
同样是海量音乐播放器，为何第一个践行者新加坡海量音乐播放器无人知晓，但是苹果公司的iPod却风靡全球？宝马新能源汽车宝马i3、i8，为何比不过特斯拉？甚至不如蔚小理为人熟知？产品无时无刻不在更细迭代，这个过程中，为何有的创新产品被消费者认可并盈利颇丰，而有的上市不久就销声匿迹，你听过农夫山泉的“农夫C打”吗？你听过茅台啤酒吗？巨头旗下的产品为何火不起来呢？
在机械工业出版社2023商业阅读新风向论坛上，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云发表关于品类创新的演讲。品类创新为何更容易成功？开创一个新品类需要考察哪些要素？巨头拥有权威性，新企业如何反巨头？哪个领域隐藏巨大的机会？会后，搜狐商学院专访张云，就以上问题进行解答。
搜狐商学院：您在《品类创新》这本书中提到，创新带来的负面结果，往往是让“先驱”成为“先烈”，也就是著名的“万燕悖论”。这是创新者面临的最大窘境。成功的创新者进行着的是品类创新。那么，为什么品类创新更容易成功呢？
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张云：很多创新是基于技术、产品、事实的创新，最终没有得到商业成果，是因为没有被消费者认知接受。就像熊彼特先生说 “如果创新不能创造商业成果那只是发明，其实是一种伪创新。” 发明和创新是有区别的。很多创新是消费者不接受的，有悖于消费者认知。例如农夫山泉推出过一款产品“农夫C打”，是一款不含酒精的酒，以失败告终。
建立消费者认知非常重要，品类创新是基于认知的规律建立起来的，品类创新更容易成功是因新品类容易被大众接受。比如新加坡海量音乐播放器，没定义出来一个品类。最后被乔布斯“偷窃”，定义了苹果。乔布斯做的Iphone不是第一个智能手机，但是他非常完整地定义了品类。品类被定义之后，大众的接受度就会非常高，就很容易进入大众的心智。因此，品类创新更容易成功。
搜狐商学院：如何创立一个新品类？在品类创新时要考虑哪些因素？
张云：创立一个新品类需要四个要素：新品类、新定位、新品牌、新配称。
先建立起品类的概念，清晰定义新品类。
新品类必须启用新品牌，因为认知一旦建立起来很难改变，想要改变认知，代价极其高昂而且很可能无效。宝马是全球电动汽车的先驱之一，多年前就大力推广自己的电动汽车i8和i3，但宝马电动汽车销售惨淡。特斯拉是电动汽车的标签，在电动车品类的心智阶梯中，宝马甚至远低于蔚来、小鹏、理想这样的新品牌。
新定位让潜在消费者迅速了解新品类的优点。iPod开创了“大容量音乐播放器”新品类，苹果将iPod定位表达为“口袋里的1000首歌。”
新配称指构成新品类的要素要与新品类相适应并形成支撑。首先从设计上就能看出来是新的品类，例如iPod的设计和MP3的设计不一样。另外，只有相应的团队、组织、渠道都不同，才构成整体的创新。
搜狐商学院：巨头一般在消费者心中有权威性，如何反巨头？
张云：反巨头需要找到巨头强势背后的弱势。大企业的好处是实力强大，但是它的问题很有可能是无法克服的，比如效率低。艾·里斯先生早年给美国一家区域性银行做咨询，给这家银行的定位是快速反应的银行。一些大银行像花旗，流程都很慢。这就是强势背后的弱势。
BBA、丰田、大众建立起强大的品牌之后，并不意味着后来的企业就没机会了。优势在巨头原来的品类上越强大，对新品类来说反而越容易成为负资产。 每一个强大的巨头都会和一个品类绑定，比如茅台已经绑定了高端酱香白酒，因此曾经推出的浓香白酒和啤酒都以失败告终。
在原来的市场上，颠覆强大的巨头是不可能的，只有创立新的品类才能超越巨头。虽然新品类没优势，没有正资产，起步为零，但是对巨头来说，新品类起步为负资产。这也是品类创新的战略价值。
搜狐商学院：您认为目前哪个新品类的发展潜力比较大？为什么？
张云：目前最成功的新品类是特斯拉的智能电动车，它有可能成为有史以来最成功的新品类。并且智能电动车的发展潜力巨大。
首先，这是二十一世纪最重要的机会之一。过去一百年，汽车领域最大的一次迭代就是新能源品类的产生，颠覆了燃油车，对中国汽车企业是革命性的影响。因为中国品牌想要在燃油车领域领先BBA，在日本车、德国车主导的市场，基本不可能。但是新能源车给中国车企带来了新的机遇。
宁德时代的创始人说过，“如果没有像美国贸易保护壁垒等地方保护的存在，中国的新能源车将会占据全球70%的市场。”
中国传统车企的燃油车用新品牌、新团队是非常明智的，他们没有背负原来品牌的包袱。例如吉利的极氪要单独上市，这是和大众、丰田、本田等完全不一样的。中国车企中会诞生一大批真正的品类之王。
搜狐商学院：您刚才提到，衣食住行跟我们关系比较大，除了汽车之外，还有哪个领域品类创新的潜力比较大？
张云：食品领域。
我们面临着一个有史以来品类创新最好的时机，因为我们面临着消费大迭代。比如食品领域，糖的革命改变了人类一百万年以来的习惯。糖一直作为黄金口味和获得热量的来源，但是现在被定义为不健康的食品，这就带来大量的创新机会。简醇的零蔗糖酸奶，很快成为酸奶领域第一。
搜狐商学院：在食品领域进行新品类创新时，有哪些切入点？
张云：从健康方面切入。
几十年前，人类的健康问题来自于不够吃，今天最大的健康问题在吃多了。怎么解决健康问题？艾·里斯先生结合自己九十多岁的饮食经验，认为两高两低是健康的关键，即高蛋白、高纤维、低糖、低脂肪。
这四大主线会有巨大的机会。每一个食品饮料的细分领域都将产生大量的新品类。要用品类创新，用新品类、新品牌、新定位、新配称来把握机会。其实现在市场上成长很好的食品、饮料产品都在这四条主线上。以高蛋白为例，新冠让人们意识到蛋白质会增强免疫力，牛奶行业重新崛起。
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