交出“实属不易”的2022年财报后，上海家化同步公布未来以“致美·致青春”为主题的新战略。近日，上海家化发布2022年度业绩快报显示，报告期内，公司营业收入同比减少7.06%；归属于上市公司股东净利润同比减少27.29%。紧接着，这个拥有125年历史的老牌日化巨头便于3月17日发布未来新升级的战略规划：“青春”依旧是其未来发展的主基调。在业内人士看来，市场环境的变化让上海家化的业绩压力进一步增大，不过随着上海家化不断完善自己的品牌建设，未来其业绩很可能出现更好的表现。
“实属不易”的2022
3月14日晚间，上海家化发布2022年度业绩快报显示，经初步核算，报告期内，公司实现营业收入71.06亿元，同比减少7.06%；实现归属于上市公司股东净利润4.72亿元，同比减少27.29%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常损益的净利润5.41亿元，同比减少20.01%。
对于“双减”的业绩表现，上海家化在公告中直言，“2022年，复杂的国内经济情况和层出不穷的突发事件，尤其是二季度工厂及物流基地停摆，叠加2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失，使得公司面临前所未有的挑战。”
展开全文
盘古智库高级研究员江瀚认为，上海家化的业绩不景气受到了疫情的影响，同时市场环境的变化也让上海家化的业绩压力进一步增大。“上海家化的业务及产品很容易面对来自品牌竞争、消费者消费理念变化、电商业务变动等因素的压力。”
不过，面对充满挑战的2022年，上海家化将其归结为“夯实内功，同时蓄力以期厚积薄发的一年”。据了解，上海家化于2022年聚焦推动品牌创新及渠道进阶等。品牌创新方面，上海家化的专利申请数和专利获得数不断提升，品牌发展上则持续推进高端化、年轻化、专业化。渠道方面来看，上海家化多品牌与头部主播建立了稳定的长期合作，在多平台的达播拓展自第四季度也获得突破。同时，特殊渠道不断推进零售化，2022年末已开始实现月销售额同比正增长。
此外，2023年开年，上海家化多品牌线上销售表现亮眼。光大证券研报显示，2023年1月-2月淘系平台销售数据方面，淘系行业大盘美容护肤/美体/精油销售额累计同比减少17%，而上海家化旗下护肤品类核心品牌佰草集销售额仅累计同比减少4%、跑赢大盘，玉泽品牌表现弱于大盘；个护品类品牌六神、家安在2023年1月-2月表现亮眼，销售额分别累计同比增长50%、31%。
“青春”为主的业务策略
正值成立125周年之际，上海家化面向当前年轻化的消费趋势也提出了自己的解题思路。
3月17日，上海家化于线上举行了“致美·致青春”——2023年战略发布会。会上，上海家化从企业战略、趋势发展、品牌创新、ESG建设等多方面发布过去一年公司所取得的成果以及未来的规划。
上海家化董事长兼首席执行官潘秋生介绍，作为美妆日化行业领军企业，上海家化在差异化提升、研发投资、资源再分配、生产力再改进、资本支出等多维举措中推陈出新，有效实现渐进提升，进一步夯实企业经营发展。
同时，上海家化在发布会上首次对外发布了以“致美·致青春”为主题的全新企业形象片。对于历经百年的上海家化而言，“青春”一词则对其品牌形象及产品创新提出了新要求。
在上海家化看来，专业化、高端化是其未来努力的方向。潘秋生透露，“2023年，上海家化围绕123方针，将积极推动“品牌创心”策略，围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。”
专业化方向来看，上海家化在推动品牌专业化，赛道专业化以及产品专业化等层面均有新进展。上海家化首席市场官陈静表示，“在品牌专业化层面，公司将致力于品牌定位以及权威合作的专业化；从赛道专业化的角度出发，上海家化则升级了消费者洞察和赛道分析模型。”
在产品专业化层面，上海家化资深研发总监贾海东介绍，上海家化科学性地把功效和安全有机融合到一起。同时，公司确定了八大基础平台和一个对外开放创新网络，通过产学研医多维度对外开放创新合作。此外，公司也建立了完善的产品功效安全验证评价体系。
此外，上海家化还将专业化的重点着力在研发创造能力上。潘秋生表示，“在过去的几年，上海家化加大了对研发的投入，专利申请数量较2019年至2020年实现翻倍，从专利发明的获得数量上，2020年至2022年的周期内的发明专利获得数也比2017年至2019年的周期提升57%。
于高端化层面，潘秋生介绍称，“为持续迎合市场趋势，在定位高端化、产品高端化、消费者人群的高端化以及包装高端化上持续演进升级。”
持续改善消费者体验
在业内人士看来，美妆日化企业在升级品牌和产品的同时，也应顺应消费市场的消费升级趋势。
江瀚分析称，“随着市场的变化，消费者已经开始逐渐从价格争夺上转变为品质、服务和购物体验的选择。这也就是说，消费者对化妆品的需求发生了变化，而生产企业要想占据市场份额就需要提高产品的附加值，提供更好的服务。”
上海家化也认为，专业化、高端化指明了公司品牌创新的方向，而体验化则是品牌创新落地的基石。上海家化首席数字官张晓娟透露，对于持续改善消费者体验，公司将从“聆听消费者声音、建立全域一体化消费者服务中心、数字化创新驱动”三大维度持续改善消费者体验。
值得一提的是，为给消费者提供完整链路的品牌和产品独特体验，上海家化也将通过多层次多维度种草、多达播矩阵建设、多平台整合性合作、强私域建设、品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措，进一步实现聚焦创新的营销爆品打造。
而在提供消费者体验中，这个拥有125年历史的老牌日化巨头也重点瞄准了年轻人：上海家化旗下六神品牌将继续与新生代人气演员以“年轻化”吸引90后、00后的新生代消费者；玉泽品牌将官宣史上首位品牌明星代言人；佰草集将携手实力与人气兼具的一线演员，开启年轻化和高端化的品牌新体验；启初品牌将与世界级大满贯冠军妈妈牵手。
对于种种更新的动作，多家券商机构认为将改善上海家化未来业绩。光大证券表示，“2022年业绩靴子落地，且上海家化积极贯彻‘123经营方针’、提升核心竞争力，在品牌升级、营销种草、渠道多元化等方面均取得成效，2023年在内外部环境正常化背景下，看好上海家化在多品类、多品牌协同发力下的业绩改善弹性，维持‘买入’评级。”
江瀚认为，如今疫情的影响正在消退，宏观外部环境的影响对于上海家化来说，正在不断的减弱。“上海家化此次净利下滑也是整个化妆品行业的普遍现象，不过目前市场反而对公司的前景越来越看好，因为公司不断加强产品的更新，不断提高客户体验，完善自己的品牌建设，因此在未来，上海家化的业绩很可能出现更好的表现。”（图片来源：企业供图、企业官网、公告截图）
特别声明
本文仅代表作者观点，不代表本站立场，本站仅提供信息存储服务。