“打造品质护城河”
“过去几年的持续试错，改善调整，我相信我们正在创造一个全新的家化。”
自2020年掌舵上海家化，潘秋生带着这个百年企业走上了复兴之路，使其重新焕发生机。今日（3月17日），上海家化联合股份有限公司“致美·致青春”——2023年战略发布会”于线上举行，上海家化董事长兼CEO潘秋生向外界表露出了对上海家化未来发展更强烈的信心。
值得关注的是，2023年，也是上海家化成立的125周年。在这个平均生命周期只有2-3年的企业世界里，迈入125岁的家化，新在哪？
这3年，上海家化做对了什么？
回望过去三年，以“寒冬”来形容中国化妆品行业的发展也不为过。一方面，是疫情带来的封锁、原料涨价等不可控因素使得企业经营压力徒增；另一方面，《化妆品监督管理条例》落地实施带来的阵痛、消费者对产品功效需求的进阶，也让行业从过往的流量红利向品质红利开始转变，对企业与品牌经营提出了更高的要求。
2022年，上海突发的疫情更是给不少美妆企业带来沉重一击。据企查查数据显示，在2022年成立的化妆品相关企业中，至少有21.14万家企业的登记状态显示为“注销，吊销”。
身处疫情中心地的上海家化体现了其韧性。据上海家化3月14日发布的业绩快报显示，2022年，上海家化实现营业收入71.06亿元，实现归属于上市公司股东净利润4.72亿元。从目前各大本土美妆企业公布的财务数据来看，上海家化是唯一一个营业收入突破70亿元大关的企业，在一众国货美妆企业中名列前茅。
就在今天，上海家化2023年战略发布会上，上海家化董事长兼CEO潘秋生向外界解析了过去几年上海家化逆风前行的动力之源。
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先将时间拨回2020年。彼时，在行业受第一轮疫情强烈冲击的情况之下，潘秋生临危上任，一手接下了上海家化掌舵人的重担，并提出了“123”经营方针（以消费者为中心；以品牌创新、渠道进阶为基本点；以文化、系统和流程、数字化为助推器），开始对上海家化进行大刀阔斧的改革，开启了“家化复兴”之路。
众所周知，对化妆品企业而言，品牌力与产品力永远是企业的核心竞争力。基于此，近年来上海家化不断加大企业研发投入，通过产品创新提升品牌竞争力。比如上海家化旗下六神品牌推出的菁萃系列的沐浴露，一经上市便位列各大电商平台销量排行榜前列。菁萃系列的沐浴露的上市，也支撑了上海家化沐浴露产品市场份额的有效提升。在护肤品类中，佰草集品牌近两年则主要对原有23条产品线的简化，同时聚焦打造太极系列，新七白系列等的主流产品线。据悉，目前这些新上市的产品线已经占据了品牌的52%的份额。
据潘秋生介绍，2022年上海家化专利申请数量基本上翻倍于2019-2020年的水平。目前上海家化总共有427项有效的专利，其中包含96项国家的发明专利以及22项全球PCT的专利。同时，其还参与制定了95项国家的标准，其中有63项的地方团体标准，以及32项的国行标准。
此外，在渠道端，上海家化秉持着线上线下并行的举措，在线上，上海家化主要将资源投放到兴趣电商，通过短视频、达播矩阵以及打造自播团队三线并行，共同推新线上渠道的销售破局。线下渠道中，新零售业务显然是企业工作的重点，据潘秋生介绍，2020年-2022年，上海家化通过把资源投放到线下O2O和新零售的增长中，取得了新零售业务增长年复合增长率57%、商超O2O到家业务年复合增长率76%、屈臣氏O2O年复合增长率达到了147%的成绩。
在组织内部，上海家化则通过生产力改进、资源再分配、数字化改进等方式，为企业降本增效，实现了精细化运营的管理，并首次进入了快速消费品行业高绩效表现团队的领域。
总的来看，过去几年，上海家化以消费者为中心，为消费者打造更好的产品和服务体验，同时通过组织内部持续的改进，将资源分配到品牌创新和渠道进阶中，成功推动了企业营销创新、兴趣电商破局，线下新零售业务的持续发展。
专业、高端、体验是关键词
如果说过去3年是上海家化夯实内功，同时蓄力以期厚积薄发的3年，那么2023年，则是上海家化万象更新的一年。“我们会在2023年带给大家一个不一样的上海家化。”显然，对2023年的上海家化，潘秋生充满了信心。
据《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，随着中国中产阶级的继续壮大，消费者会更明智地选择渠道和产品，以维持品质生活。在此背景下，当前的中国消费者对品牌和产品的升级需求日益强烈，特别是对功效和安全有着高度的关注，而这也是本土企业赢得市场的关键。
在这些趋势下，潘秋生直言，上海家化2023年品牌创新将从专业化、高端化、体验化三大方面切入，驱动品牌价值的提升，同时聚焦“营销爆品打造”，以此给到消费者完整链路的品牌和独特体验的产品。
具体地看，专业化指的是品牌、赛道和产品的专业化。
其中，品牌专业化主要聚焦定位的专业化和权威合作的专业化。以玉泽品牌为例，玉泽自2003年以来坚持皮肤屏障自修护的专业品牌定位，并开创了医研共创的模式，与瑞金医院等展开学术研究，不断提升品牌的专业影响和专业的实力。
赛道专业化上，据上海家化首席市场官陈静介绍，通过对消费者的专业洞察，上海家化认为未来大分子防晒、敏感肌分型护理、户外场景护理、身体护理、婴童护肤中的舒缓功效产品，这五大赛道，将迎来高速发展期。
基于对市场需求的洞察，上海家化选择以专业化产品切入上述赛道。比如专业婴幼儿护理品牌启初，去年上海家化率先将因诺贝尔奖而闻名天下的高功效成分青蒿提取物，运用在了品牌新品“多维舒缓特护霜和常护霜”中，通过对成分及皮肤作用的靶点研究，论证了青蒿高效且安全的舒缓婴儿肌肤干痒红的功效诉求。
在高端化方面，上海家化旗下中高端护肤品牌佰草集，近两年通过对保湿修护、美白、抗初老赛道的升级，使得其消费人群的高端化趋势明显。据悉，在佰草集品牌人群资产中，精致妈妈和资深白领占比在过去一年中也有了43%的大幅提升。
“今年，我们将从高端的品牌质感和定位，产品的方案高端化，聚焦高端化的人群和客单，以及高端化的包装设计四个方面发力高端。”陈静介绍道。
如果说专业化、高端化指明了上海家化品牌创新的方向，那体验化就是品牌创新落地的基石。据了解，2023年上海家化将从持续提升消费者的产品使用体验、提升消费者的购物服务体验、提升会员体验三方面发力，全面提升消费体验。
对专业、高端、体验的追求，体现到产品端，必然是“爆品”频出。事实上，“营销爆品打造”也是2023年上海家化工作的核心。据介绍，今年上海家化将从多矩阵达播、多层次种草、整合性平台合作、强私域建设、品牌重磅代言、营销IP破圈6个维度入手，促成旗下品牌达成“品效销”合一。“比如今年，玉泽将官宣史上首位品牌明星代言人，品牌也将与代言人一同，用实力和专业为消费者呈现全新的品牌体验。”陈静透露。
值得关注的是，作为一家多品类、多渠道布局的公司，不同于大多数品牌在渠道运营、品牌运营上的“单一化服务”的特点，上海家化通过不断完善私域建设，使得其跨品牌的连带优势不断被放大。据了解，去年全年，上海家化整体跨品牌的购买会员数超过了30万人，而跨品牌购买的占比也超过了10%。2023年，上海家化将继续深化跨品牌的连带优势，通过定期的跨品牌联合会员招募、在大促期间跨店的联合引流的营销等方式，进一步提升用户复购和生命周期。
“高品质增长时代”来了！
2022年，潘秋生曾向青眼表示，“随着整体消费者素质和知识水平的提高，以及化妆品新法规的落地生根，中国化妆品行业可能会从流量红利向品质红利逐渐转型。”
这并非潘秋生的一家之言。在今日的发布会上，巴斯夫高级副总裁、大中华区业务与市场发展庞翰明同样认为，“化妆品现在已经离开了差不多时代，高质量就是标识。未来的10年、20年是高品质增长的时代。”
从上文也不难发现，早早意识到这一点的上海家化通过持续的研发投资以及差异化的提升等措施，已打造出了一条“品质护城河”。
值得一提，2023年是上海家化的前身广生行成立125周年。在平均生命周期只有2-3年的企业世界里，上海家化能穿越125年的周期，在各种不可预期的变动中与时代同行，离不开其始终保持的“正青春”状态。
于上海家化而言，青春是一种传承、一种活力，更是一种梦想。125年来，上海家化始终以消费者为中心，用匠心打造一代又一代的经典产品；而对市场趋势的敏感度、对企业自我革新的决心，也让上海家化能始终保持组织的活力。
为实现“把中国美带给全世界”的愿景，早在2021年，上海家化就提出了ESG战略，并在行业中首发《中长期战略规划和战略纲要》。今天的发布会上，上海家化副总经理、首席财务官、董事会秘书韩敏介绍道，2022年，上海家化MSCI ESG评级中跃升至BBB级，为历史上最高水平，并处于国内美妆日化行业头部梯队。“未来，我们更将不负使命，推动‘绿色低碳的生态环境、共享共赢的社会价值，更完善的公司治理’，善美同行、永续青春。”韩敏表示。
正如麦肯锡全球资深董事合伙人、中国区数字化业务负责人卜览所认为的，“未来的几年里面，甚至十几年里，是一些能够焕发青春的百年老店最好的一个时间段。因为有品质的品牌公司能够进一步的活化组织，未来的机会会更加大。”
显而易见的是，立足高品质增长时代，上海家化这家以日化起家的公司，已开始逐渐转型成为了能深刻理解消费者，为消费者创造美的公司。一个全新的家化，正在路上。
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