图片来源@视觉中国
文|锌刻度,作者|星晚,编辑|文婕
文|锌刻度,作者|星晚,编辑|文婕
近日,北京市第三中级人民法院审理了一起与直播带货相关的案件。在这起案件中,供应商公司为请某网红为其直播带货,交纳了20万元坑位费,按合同约定,保底销售额应在25万元以上。
但直到直播结束,该网红仅为供应商公司完成了3976元的销售额。最终法院判决直播公司退还供应商公司16万元坑位费。
事实上,在直播带货行业发展得如火如荼的这几年,此类事件频频发生。此前陈小春与网红带货3场,只卖出5000元的时候,也曾被商家以一纸诉状告上法庭。可以说,网红与明星不一定代表销量。
出现即有流量的罗永浩也同样如此,教师、创业者、带货主播……一次次身份的切换让他的人生故事书变得越发厚重,但却也让不少浪费了一些信任。
作为锤子科技最早的一批支持者,郑刚曾将罗永浩比作“中国乔布斯”,但如今却炮轰罗永浩“不地道、不体面、不道德”。为罗永浩完成“真还传”出过力的合作品牌方也对罗永浩看似强大的流量下,不成正比的销量感到失望。
或许,无论是创业投资还是直播带货,罗永浩都正在失去回头客。
“与一哥的首次合作,只能实现计划的30%”
尽管罗永浩曾多次表示直播带货并非是其事业追求,但事实是,投身直播带货行业之后,罗永浩只花了三年时间就还清了锤子公司倒闭时留下的6亿元债务。
也就是说,无论罗永浩是否热爱这一身份,但直播带货的确给他带来了从头再来的机会。而在这三年当中,不少品牌方看重罗永浩自带的流量,选择与交个朋友直播间合作,只是结果却并不如预期。
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“他是抖音扶持的首批头部主播。”某海外食品企业的中国区负责人Zoe对锌刻度谈到,由于定期有直播带货的需求,因此该企业与大部分头部主播都曾有过合作,而选择罗永浩的重要原因,也是因为其身上的头部主播标签。
Zoe透露,其实罗永浩的直播团队还是比较人性化,直播过程中也会正常发挥,留够足够的时间进行介绍,但从实打实的销量数据上来看,还是令人很失望。“首次合作的销量与预期有较大差距,只完成了计划任务的30%。通过协商后,罗永浩团队提供了4-5场的复播补偿,最终ROI(投资回报率)将近1。”
通过5场左右的直播才勉强接近1的ROI放在整个直播带货界,恐怕都是并不乐观的成绩。除了坑位费之外,罗永浩团队还会抽取20%的佣金,因此这次合作对于Zoe所在的企业来说,这无疑是一次赔本赚吆喝、赚流量的生意。
事后,Zoe的团队分析原因可能有两点,一是当时直播带货的平台正在调整机制,而Zoe所在品牌的产品价格高于该平台同一行业的平均价,在没有特殊优惠的前提下,也许导致了销量的乏力。第二点是罗永浩的粉丝群体占比更大的是男性,可能从消费者群体层面来说不太符合。
“之后我们又尝试了与不少主播进行合作,我们发现更加垂直的美食类主播,以及其他品牌验证过效果好的主播,哪怕不是头部主播,也能有不错的直播效果。”Zoe补充道。
与Zoe一样,陈奇经营的一家宠物食品企业同样在与罗永浩合作之后,没再回过头。“佣金高、销量低,性价比的确不高,所以后来我们基本都选择更垂直的主播,增加直播场次,成绩还理想一点。”
相比头部主播这块金字招牌,对产品本身有深入的理解和使用场景的共情、有较强的合作意愿、稳定的排期、合理的佣金、与品牌调性符合的主播,或许才是更优的选择。
大起大落的创业史,交到朋友了吗
事实上,罗永浩的每一次创业几乎都有受到了一批拥趸的“保护”。
从新东方辞职后,罗永浩创办了牛博网,尽管这个项目仅存在了短短两年就被关停,但却为罗永浩积累了一大批强大的人脉资源,例如冯唐、韩寒、李银河、薛兆丰等。
而在创办牛博网时,罗永浩还并没有太大的流量,因此主要投资由好友黄斌提供。到了第二次创业,成立“老罗英语”时,第一段创业时积累的人脉就起到了作用,冯唐对其项目投资300万元。两者一直交好,包括后来直播带货的想法,也是冯唐建议的。
阿里集团创始人之一的吴泳铭也多次帮助罗永浩创业,从创办锤子科技到当下创立AR创业公司Thin Red Line,吴泳铭都持续跟投。
哪怕是年初手撕罗永浩的郑刚同样坚定地支持过罗永浩,“中国乔布斯”“注定要影响一代人精神的企业家”等标签也都是其为罗永浩贴上的,关系铁的时候,说他是“罗吹”恐怕也不为过。
不难看出,罗永浩起起伏伏的创业路上,一直奉行着“交个朋友”的理念。只是如今看来,有的朋友似乎不再回头了。
在“炮轰”罗永浩的朋友圈原文中,郑刚写到:“罗永浩这个人,人设做好了,但是里面一套,外面一套。投他资本的,本质上罗永浩是看不起你的,是的,就是这样。那种莫名其妙的,从来不懂财富和成功怎样来的,永远一副清高但又需要钱的人的心态。”
前文所提及到的与“交个朋友”直播间合作的商家的确被罗永浩的人设吸引了,但最终的结果是令人失望的,于是在“浅尝”之后便再无后文,高昂的费用与大跌眼镜的效果使得罗永浩没能交到这些回头客。
还有消费者吐槽罗永浩,卖人设的时候说“扯淡能吸引人,场观人数多,但对成交量影响不大,我们场观少但数据好,所以不扯淡只卖货。”但没过多久,罗永浩又开始在直播间里开启“聊天局·情感话题”,探讨“喜欢上了好朋友的前任,彼此兴趣爱好相同、三观契合,所以互生好感,又怕伤害了友谊,我该怎么办?”这类容易吸引人的话题。
罗永浩的画风,似乎总是在一件又一件事上“高开低走”。
连续创业者的下一征程,如何?
无论在直播间和社交平台上如何“斗嘴”,罗永浩的确已经开始了下一征程。
在锤子手机业务失败后,罗永浩曾经公开表示,“所有的核心元素里,融资能力跟所需要的业务不匹配,我是融资能力很一般的人。”不过,这个“融资能力很一般的人”,在去年11月23日宣布AR创业公司Thin Red Line(细红线科技)已经完成了约3.57亿元的天使轮融资,由美团龙珠领投,蓝驰创投、联想创投、经纬创投、大疆创新、ATM Capital等机构投资,以及黎万强、吴泳铭等科技界人士跟投。
从官宣的信息来看,细红线科技将致力于打造智能手机之后的下一代个人计算设备平台。与之前不同,罗永浩此次创业似乎更加声势浩大,而投资人也对这个“有失败经验的连续创业者”较为看好,因为踩过太多坑,所以接下来的成功几率也许反而会更大。
不可否认的是,罗永浩身上的矛盾点和闪光点同时存在,他的情怀使得他一次次地跌倒再爬起来,但一次次的失败却又让他几乎成为了一盏行业冥灯。
以直播带货行业来说,罗永浩从抖音走向了淘宝,从直播间里扛大旗的主播转变为矩阵式直播间里的一名主播。转变方式之后,李诞与“交个朋友”的王牌主播王拓入淘直播近6小时,上架292件产品。据淘宝数据显示,李诞在淘宝上的直播首秀累积销售额超过3200万元,累计增加粉丝58万。多平台、多类型主播平行发展的“交个朋友”似乎拿到了不错的成绩。
这也正对应了锌刻度在前文所提及到的问题,以单一人设、调性运营的直播间能够做大,但却不一定能做得够深,随着像Zoe和陈奇一样的品牌方越来越多,那么罗永浩直播间的回头客只会越来越少。以不同主播的特点分别运营不同的直播间,才能够更好地接洽不同调性、不同客群需求的品牌方。
至于此次细红线科技的创业项目,在前期遭遇老友的“炮轰”后,究竟能发展成什么样子,还需要时间来验证。
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