近日，2022抖音年度小游戏获奖名单公布，毋庸置疑的《羊了个羊》获得了年度小游戏、最具影响力以及最受达人欢迎三大奖项。除此之外，还有如《躺平发育》《闯关专家》等多个品类级爆款小游戏入选该名单。
2022年全球移动游戏市场遭遇增长瓶颈并出现下跌趋势。在此基础上，国内小游戏生态整体迎来新的机会与增长，在持续涌现的众多爆款产品的加持下，我们看到包括抖音小游戏在内的国内小游戏生态的生机盎然以及中小开发者团队在多元化的品类机会与方向上的突围。
一、行业首次发布！2022抖音平台选出的最受期待与关注的小游戏
截至2022年底，国内抖音用户达8亿，DAU日活用户量级超7亿。短视频作为重要的内容载体，已经成为我们生活当中不可缺少的“一部分”。同时，作为一种流量内容场景，游戏行业从业者一直在努力挖掘抖音生态内的潜力与价值。伴随着APP游戏买量发行模式的成熟，2019年，抖音游戏中心上线，同年抖音小游戏中心上线。即点即玩的小游戏模式十分贴合抖音生态的用户特征。在2020、2021年，我们都能看到因紧抓抖音流量红利而崛起的小游戏研发发行团队。即使在受大环境影响的2022年，抖音小游戏生态依旧爆款不断，相比于《羊了个羊》这样的年度超现象级产品外，抖音小游戏生态每个月能涌现出小爆款级的产品。而对于开发者来说，相比APP游戏的研发周期和资金投入，小游戏拥有较高的投产比。
只是有别于前几年的爆发式红利增长，抖音小游戏已经进入精品及长线运营期，整个生态更加成熟完善。本次2022抖音年度小游戏获奖名单的发布，不仅是抖音平台首次评选公布，向行业从业者展示过去一年优秀小游戏的案例及成绩，也是小游戏成长与发展在抖音生态内的成熟化表现，同时也是抖音从平台侧引导开发者聚焦游戏玩法及内容品类多元化的体现。
二、从获奖产品看抖音小游戏生态的品类机会与方向
以往，我们说小游戏，一般是指广告变现的休闲小游戏。而在本次，2022抖音年度小游戏获奖名单中，不仅聚焦了模拟经营、休闲益智、动作冒险等三大方向，还有如《鲜花小镇》这样混合变现的案例出现，这也说明平台侧一些产品方向机会与趋势。当然游戏创意和玩法创新是必不可少的，《羊了个羊》能火爆全网也离不开此。
其实在抖音小游戏生态中，跑酷竞速类产品一直拥有不错的用户盘子，但由于此类产品偏泛用户，虽然容易起量但相对用户变现价值低。跑酷游戏适合生态早期用户快速增长阶段，而随着获量成本增长，玩家需要更具游戏乐趣及玩法深度的产品，游戏团队也不得不考虑可长线运营的吸量品类与具有高商业化变现价值的用户人群。这要求开发团队在立项选品时进行针对性调整，比如2022年度最具潜力小游戏《钓鱼模拟器》就是基于抖音站内强大的「钓鱼」、「海钓」等流量而得到立项灵感。在立项初期即瞄准核心用户，并且为了扩大用户受众不仅将画面设计得卡通，在游戏内开发者也不断迭代版本，加重话题性玩法，吸引更多属性的用户，打捞古董+拍卖的玩法同样也是巧妙地利用了抖音热点且以较强的概率性抓住了玩家「以小搏大」的心理。
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2023年的小游戏立项需要更为注重吸量性与商业化变现两者的平衡。在吸量性上，如本次获奖的两款休闲益智小游戏爆款《西游梗传》《汉字魔法》都是很好地借助了抖音热点话题及抖音用户关注的高热内容，在设计关卡时加入了有趣的桥段与玩梗，并迭代了其他衍生玩法。最后不仅获得了高传播，还有持续的高变现收益。而抖音生态内有着非常多的热点与话题，都可以作为小游戏立项的创意方向内容进行选择验证。同时在抖音小游戏生态内，获量与变现是一体化的，平台提供全面的开放能力，帮助游戏提升各项数据指标，不仅有丰富多样的流量来源，还有多元化广告样式及变现模块。开发者需要做的是在打磨游戏玩法的同时兼顾关卡数值的平衡。在抖音小游戏买量投放层面，7—14日LTV能到1毛就可以保持收益的规模化增长。
三、多元化的抖音小游戏流量来源，你是否都知道呢？
在小游戏获量方面，字节为开发者提供了非常多样的分发手段，如抖音小游戏中心，录屏分享等，还有通过短视频、直播方式获量等形式。如本次获奖的两款动作冒险小游戏爆款《动物大联盟》《闯关专家》就是在不同推广阶段，巧妙地使用「短视频」、「直播」和「广告投放」等多个有力的推广手段获得了流量加持。抖音小游戏依赖和重视优质的内容，不同品类的游戏基于游戏核心玩法和版本迭代计划，通过达人和游戏自营的抖音官号，以及用户分享等方式，均可实现内容经营和用户裂变效果。
那么在抖音小游戏生态中，有哪些值得关注的流量来源呢？下面我们就和大家一起来盘点一下：
1、商业化流量：微端买量与小游戏直投
信息流竞价是持续进量的最大入口，它机制完善，生态健康。目前小游戏买量主要有两种形式：微端与小游戏直投。微端是指小游戏封成微端包，进行买量投放。微端成功解决了小游戏用户留存的痛点，同时用户的eCPM很高。而小游戏直投是小游戏在抖音站内直接进行买量投放，由于链路短转化率高，小游戏直投可以实现用户价值最大化。
在2022年9月巨量引擎第三期超级玩家擎报局上，官方公布2022年小游戏相关业务的一些数据。相较2022年1月份，在抖音买量的三方小游戏厂商数量增加了4.5倍、三方小游戏的买量消耗增长了超过5倍，毫无疑问抖音已然成为一众小游戏厂商的重要获量阵地。而在抖音生态内的抖音小游戏拥有天然的买量投放优势及成熟的广告变现商业模式，在持续涌入的广告主及丰厚的投放预算下，2022年整个抖音小游戏生态也迎来了新一轮增长。
2、自然流量：基于好内容的分发体系及达人营销机制
抖音小游戏的自然量是基于用户兴趣等推荐下的流量，拿到流量的核心在于“好的内容”。抖音小游戏的独特性在于用户可以在小游戏内通过录屏功能进行游戏视频录制分享，并在抖音形成自发传播裂变。一款抖音小游戏能否成功，录屏分享率是很重要的一项数据指标。而且基于短视频内容的抖音生态，有着完善的达人营销机制与直播主播体系，通过优质游戏内容的分享，可以形成用户层的自然流量。具体细化，可以分为：
a、激活抖音社交关系链的小游戏内置榜单
小游戏无需下载、即点即玩的特点，非常适合邀请抖音的好友进行互动，排行榜是小游戏必不可少的元素，朋友间的对比能够有效激发用户的游戏动力和传播动力。根据实验发现，上线了好友排行榜功能的游戏，整体活跃时长+8%，留存+3%，新增活跃用户数+14.5%，是非常正向的能力。在以前，虽然开发者知道游戏内榜单的价值，但受限于研发周期及精力，并不是所有产品都能及时上线该功能。在2022年11月抖音开放平台进行了通用组件更新升级，开发者只需通过几行代码，即可生成游戏内的排行玩法，快速助力开发者丰富游戏功能，实现流量裂变。
b、用户沉淀与回流离不开游戏抖音号运营
对小游戏的研发和发行来说，如何沉淀用户及让玩家回流一直是个难题。而在抖音小游戏生态内，官方提供了游戏抖音号能力，开发者可以在小游戏内添加游戏官方的抖音号关注入口，引导用户关注并与核心玩家建联，同时游戏抖音号内容更新也是开发者打造品牌形象与用户回流的重要形式。在我们过往接触到的成功小游戏研发发行会在小游戏推广中慢慢积累起来抖音粉丝并建立产品流量矩阵，更有甚者直接成立MCN公司运营抖音账号。而持续的游戏抖音号内容运营维护，也是与玩家互动交流的有效方式，如游戏彩蛋、版本更新、新角色加入、新玩法通知等等内容，可以通过视频传播的形式让玩家回流到游戏中。
c、达人营销阵地的游戏发行人计划
抖音的内容模式催生了短视频达人群体，而达人通过视频更新同样带来了巨大的内容流量。在抖音小游戏生态内，除了达人主动分享游戏内容带来自然流量外，还有抖音官方推出了达人任务平台游戏发行人计划，达人可以在这里通过接取游戏推广任务，发布短视频挂游戏链接来赚取收益。小游戏作为发行人计划的常客，通过发行人计划与达人建立了互惠合作，达人也会根据收益及游戏热度选择接取推广任务。而一些能贴合热点话题以及易起量的热度产品，容易受到达人欢迎。我们这里也建议开发者在立项期以及产品迭代时候可以参考达人对内容的吸量建议。
此外，现如今游戏直播导量的方式已经越发成熟。有些小游戏已经在尝试通过直播导量，不过游戏直播比较强调个性化、定制化，门槛较高，规模化有瓶颈，但贵在用户垂直精准、粘度高，相对适合一些长线运营的游戏。直播方式的优势在于，主播和达人希望通过热门游戏内容涨粉，开发者可以通过入驻小游戏开放平台实现搭配买量、发行人计划等做整合式营销。
3. 中心化资源：抖音小游戏中心的推荐位
此前，我们已经提到2019年抖音就已经上线了小游戏中心。对于小游戏分发来说，游戏中心的推荐资源是不可或缺的部分。特别是新上线的小游戏，每天几千的流量足够进行产品测试优化。而对处于立项期的产品，如果没有平台给予的一定流量扶持，单靠开发者自己获取会有一定的成本压力。2022年抖音小游戏中心迎来了改版，增加了更多展示位及推荐资源。对于优质产品及品类玩法突出的小游戏，可以获得相对稳定的位置，日几千到几万甚至更高的导量不等。根据我们的观察，通过抖音小游戏中心单款游戏最高可以获得百万级的用户流量推荐。
抖音小游戏中心
以上这些方式，开发者可以通过接入1个SDK上架抖音小游戏，即可获取字节平台多个App的流量支持。同时抖音小游戏的分发场景多元且创新，开发者可以结合自身游戏的特点，进行多元场景的组合拳出击。
四、2023年抖音小游戏平台如何发展？这些点值得我们关注
在前文，我们谈到2022年整个抖音小游戏生态迎来了新一轮增长。那具体的增长又是怎样的呢？在2022年7月的OEGC巨量引擎游戏大会上曾披露过一组小游戏数据。仅2022上半年，抖音平台上接入小游戏的厂商数量猛增了500%，日均消费量增长了350%等。而2022下半年，我们认为抖音小游戏增速仍在提升。
那2023年的抖音小游戏增长又会怎样呢？有几个重要的信息点可以关注：
1、抖音小游戏平台在聚焦打造产品，并对垂直品类提供运营支持。特别是针对优质的游戏平台提供分品类的运营支持，为游戏提供更全面的视角和参考案例，协助数据调优和运营推广。2022抖音年度小游戏获奖名单的公布，所展示出来的产品以及品类分布，已经预示着抖音平台正在加大对垂直品类的开发者引导及爆款资源扶持。精品化、长线运营以及创新玩法的小游戏会是新一年的重点。
2、抖音小游戏发布广告金激励政策，平台鼓励开发者买量投放。在最新发布生效的《抖音小游戏广告投放试行政策（2023 年版）》中，我们注意到，对开通巨量引擎广告投放平台账户的所有品类小游戏都可以获得激励广告金。具体规则为每个自然月通过巨量引擎广告投放所产生的收入，扣除渠道费后超过60万部分的10%作为广告金转充到同主体投放账户。例：某单款小游戏自然月的直投广告流水收入200万，开发者所获分成收入=60乘以 100%+140乘以80%=172万；广告金=（200-60）乘以 10% = 14万。
抖音小游戏广告金激励政策的优势在于面向全品类产品，限制少且计算方式清晰。对于买量发行的小游戏团队无疑是利好消息，这也将是2023年抖音小游戏重要的政策红利。
3、小游戏+APP的双端化连通趋势。在巨量算数发布的《2022抖音小游戏人群洞察报告》中，针对抖音上的小游戏玩家进行了用户画像的分析。从抖音用户的角度来看，有53.8%的抖音用户表示最常玩的游戏类型就是小游戏，受欢迎程度仅次于APP游戏（64.8%）。从玩家群体来看，有64.5%的玩家既玩小游戏、又玩APP游戏，还有11.9%的玩家只玩小游戏。对于游戏厂商而言，同时推出APP游戏和小游戏会是拓展用户与收入规模的方式之一。
某实战案例表明，小游戏版触达的用户中有92%从未被其APP游戏触达。对APP游戏厂商来说，小游戏即开即玩的体验大大提升了其转化率。因此，从APP游戏移植为小游戏版是一个拓展用户群的趋势。在2022年抖音的三方小游戏买量投放主力中，多是这些重度化的内购小游戏。在此前，抖音小游戏主要是以广告变现的休闲小游戏为主。随着抖音小游戏买量机制的进一步完善，我们认为数值型的内购或混合变现的抖音小游戏会逐步成为投放主力。同时由于抖音小游戏内容精品化的提升，从小游戏版到APP版也会成为一种内容分发的趋向。
一份内容多份收益，多版本、多平台、多场景分发将是抖音小游戏2023年的重要产品特征。
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