造车新势力失速，为何卖不动了_造车_新势力_新能源

站在风口上，猪都会飞。

这是雷军早期总结自己创业经验时的一句名言，意在说明创业成功的本质是找到风口，顺势而为。这些年，在以特斯拉、“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）、华为、小米等造车新势力品牌的推动下，新能源汽车行业前所未有的热闹。

追风者众，善于追风的雷军也顺势入局，在手机的仗没打完时重新起跑，成为造车新势力中的一员。“这将是我人生中最后一次重大创业项目，我愿意押人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战。 ”

造车新势力失速

新能源汽车在风口“极速狂飙”。

根据中国汽车工业协会数据显示，2023年一季度，我国新能源汽车产销量分别达到165万辆和158.6万辆，同比分别增长27.7%和26.2%；据乘联会预测，2023年新能源乘用车销量将达850万辆，渗透率攀升到36%。

但很多人忽略了另一位互联网大佬马云也说过：风过去了，摔死的都是猪。当然，新能源汽车的风口远未过去，但倒下的造车新势力可不少。

据财联社统计，截至2022年10月，国内共有27家新能源汽车产业链公司破产或破产重整，并且不乏资本和政策青睐的“网红新势力”，更多的是红极一时的低速电动车转型造车的初创品牌。

在这之后，再有两家典型的新势力造车“明星品牌”命悬一线。一家是曾经造车新势力“四小龙”之一的威马汽车，面临造车基地关闭，门店关停，全员停薪，服务停摆的艰难局面；另外一家是小牛电动创始人李一男创办的自游家，其官方APP及官网于日前停止服务，已无法正常访问，官方微博内容也被清零。

造车新势力内部洗牌速度，不亚于手机行业。最新霸榜热搜的是任正非紧急叫停华为造车，内部发文再次强调华为不造车并为之添加5年期限，并严格限制华为品牌在宣传上的使用。对冲在造车一线的余承东，舆论也是普遍同情：余承东太委屈。

进入2023年，造车新势力依然窘迫。最能说明问题的是新车交付量。刚过去的3月，蔚来交付新车10378辆，尽管破万，但环比仍下滑14.6%，小鹏更为惨淡，仅交付7002辆，同比下滑54.6%，可以用“腰斩”来形容。从蔚来、小鹏、理想不久前发布的2022年财报上看，依然逃不开亏损扩大的命运。财报显示，蔚来、小鹏、理想、零跑去年分别亏损144.4亿元、91.4亿元、20.3亿元和51.1亿元，相比2021年亏损分别扩大259.4％、88.1％、531.4％、79.5％。蔚来堪称“亏损之王”，每卖一辆车净亏12万元。

造车新势力正在肉眼可见的失速。

主机大厂后发先至

传统车企在新能源汽车赛道上被造车新势力打了一个措手不及，这是业内的共识。“蔚小理”领衔的造车新势力轻装上阵，化用雷军的“七字诀”，各自凭借高端的品牌形象、爆款产品的打造和炫技的营销手段，长期占据新能源汽车销量和舆论的头部位置。

但汽车行业是一场耐力赛，造车新势力明显后劲不足。此消彼长，传统主机大厂在经历最初的迷茫和混沌期，彻底看清市场形势后，大象转身，拥抱新机会、新挑战，直面与特斯拉、蔚小理等造车新势力的竞争。全新比亚迪、岚图、阿维塔、飞凡、埃安、AITO、极氪等传统主机大厂的新能源汽车品牌也先后破土而出，形成“主机大厂新势力”。它们一方面快速摆脱原有体制的束缚，调转船头；另外一方面有善用平台的造车经验积累和技术沉淀，迅速完成对造车新势力的后发先至的反击战。

最新乘联会数据显示，2023年1到3月份，比亚迪汽车累计零售销量为508706台，位居同期国内车企零售销量榜第1名，而且是断层式领先。同时，在汽车销量排名前十位企业中，与上年同期相比，比亚迪股份销量增速最为明显。而过去的2022年，比亚迪卖出186.85万辆新能源汽车，王传福喊出的2023年目标是400万辆。

其他大厂新势力的表现也不俗。2023年3月份，广汽埃安交付新车40016辆，在2月份已经创出历史单月最高水平后，再次创月交付量历史新高，也是首次破4万辆，同比增长97%。造车新势力中表现最好的是理想，也堪堪突破2万辆，交付新车20823辆。

此外，国外传统车企也加大在中国市场的布局力度，抢食中国新能源汽车蛋糕。根据规划，到2025年，通用汽车将在全球推出超30多款纯电动车。其中超20款将来到中国，覆盖别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌。4月13日全新别克品牌基于奥特能平台的首款纯电SUV别克E5的上市，也是吹响别克纯电化进程加速的号角。

大厂新势力的爆发，也在快速推动新能源汽车市场的格局逐渐从三足鼎立向群雄逐鹿演变。

造车新势力为何卖不动了

造车新势力逐渐走下神坛，一方面是赔本赚吆喝的买卖无法长久。造车新势力的盈利模式普遍单一，需要通过产品销量来维持较为健康的现金流。它们善用互联网行业的“快速试错”逻辑，加快推新节奏，爆款打市场。一旦某款车型出现问题，就将引起该品牌整个市场的动荡。

小鹏深陷泥淖，致命原因就是G9的拉胯，而后续车型难以快速跟上填补空白。整个新势力阵营，也是“卖一辆，亏一辆”、“卖的越多，亏的越多”。华为在造车上已经投入数百亿，整个2022年收入才20多亿，紧急叫停不能说没有“及时止损”的考虑。与之形成鲜明对比的是，传统车企有着更稳定的产品节奏和更牢固的盈利能力。以通用汽车为例，其2022年净收入达1567亿美元，净利润达99亿美元。

另外一方面，新能源新能源汽车市场成熟，用户祛魅，炫技不吃香。造车新势力大多互联网起家，深谙互联网的造概念，推爆款，强营销的玩法。比如为了智能化而智能化，推出一堆离谱的炫技功能，像车内观影、汽车舞蹈等，作为卖点大肆宣传。但他们大多忽略了一点：用户真的需要么？

雷军投入造车赛道时自信的称，小米造车拥有 “三大法宝“ ：一是软硬件结合的互联网模式；二是小米拥有强大的品牌和庞大的用户积累；第三则是小米的智能生态系统。如今看来，过于乐观。小米首款汽车要到2024年上半年才正式量产。如同这两天炒的热闹的一句话：“天上一日，地上一年”，市场留给造车新势力的时间不多了。

究其根本，是造车新势力品牌忘记初心，在造车赛道上跑偏：一味追求快，忽略用户真正关心的是什么？车企应该为用户创造的核心价值是什么？可以用一句话概括：安全之上的智能化和品质感。核心底座是安全。

根据乘联会数据，2022年全国新能源乘用车渗透率达到 27.6%，但安全隐患却依旧让更多潜在用户望而却步。国家应急管理部发布的数据显示，2022 年一季度，全国新能源汽车火灾事故共计 640 起，平均每天超过 7 起，比 2021 年同期上升 32%。而艾媒咨询最新的数据显示，中国消费者选购新能源汽车首要关注的是汽车安全性，数据比例高达67.1%，其次才是充电时间和最大续航里程，这或受近年来，新能源汽车安全事故和召回事件频发影响。

安全已经成为新能源汽车用户最大的焦虑点。就拿造车新势力作为爆款卖点的自动驾驶来说，真实的购买情况更有说服力。

据Troy Teslike数据，全球购买FSD的特斯拉车主占比仅有十分之一，中国车主选购FSD的比例只有1%-2%。Troy Teslike在全球1.7万名特斯拉车主的调查显示，特斯拉FSD功能包的使用率只有约11%。同时，自动驾驶事故频发，车主与车主打口水战，对簿公堂的不在少数。

从本质上说，撇开新能源汽车被过渡包装成“消费电子”的假象，汽车就是把人或者货物从A点运输到B点的交通工具。智能、品质之上，就是安全，这些才是消费者购买纯电动车真正考量的要素。电动车已经从0-1的尝鲜阶段，走向了1-10的大众化阶段，不花哨，不炫技，真正关心消费者的核心需求，在安全之上，为消费者带来舒适的驾乘体验，高级的产品品质，才能让消费者产生品牌信赖、产品依赖以及忠诚度。

这也是造车新势力眼下破局最需要考虑的。