在众多北京老字号中，有一家家喻户晓的历史已逾百年的茶叶品牌，其拳头产品茉莉花茶早已融入千家万户的日常生活，这就是京城茶叶老字号——吴裕泰。
用“花语茶言”传递情感，跨界联名国家博物馆推陈出新，全面升级第五代门店、增强体验感等……当老字号遇到新消费，如何与年轻人对话？老而弥壮的吴裕泰有着自己的见解。
消费也能传承文化
立春过后，记者来到有着136年历史的吴裕泰首创店——北新桥总店。一进门，“卖老百姓喝得起的放心茶”的标语映入眼帘。顺应节令的红色装饰、音乐，让消费者感受到百年老店的文化特色。来往的消费者在展柜前驻足，挑选自己心仪的商品。
北新桥总店在老店原址上建起，历史最悠久，生意也最为红火。这个店有个特点，就是每天早七点半准时开门迎客。店长翟玉涛跑前跑后招待顾客。他告诉记者，每天销售高峰时，排队的客人能排到门外。
“很多顾客认准总店，觉得这儿出货多、茶新鲜，不少老人从附近邮局领了退休金，便顺路来这里买几两茶。”翟玉涛说。
“来一斤京味儿小叶茉莉花茶。”住在和平里附近的刘玉河老人是吴裕泰的老主顾，每次都会走上几公里路到北新桥店买茶。小叶花茶香高、味浓、耐泡，是顾客们喝惯了的老味道。图个新鲜，老人顺手又带了一份吴裕泰最近的爆款产品“茗天贡毫”。说起这“茗天贡毫”礼盒，也颇有玄机。从礼盒包装看，开盒前，封面图案还原的是京城老茶馆的原貌，把礼盒抽拉开，画面则切换到现代化商业街景。而“茗天贡毫”字样也摇身一变，成了“明天更好”，寓意茶客、茶人有着美好的未来。
吴裕泰产品采购中心高级经理高然说，茉莉花茶是吴裕泰的主打产品，其销售占比从5年前的55%到现在突破70%。过去，北京老百姓喝这种茶是图实惠、味儿正，现在，则是对品质的追求。很多年轻人受祖辈、父辈影响，也加入到茶客的行列来。
吴裕泰有意增加自己的“颜值”。各类琳琅满目的新品，都融合丰富的文化和历史内涵。吴裕泰的爆款产品“贡毫”今年进行了升级，突出“一斤茶，万朵花；一杯茶，香万家”理念，传播茉莉花茶百年非遗制作技艺的核心价值。“京粹红韵”系列红茶产品与京剧《锁麟囊》《穆桂英挂帅》《御碑亭》携手，融国饮国粹于一体，双向赋能。国潮风的“只此青裕”袋泡茶口味丰富，受到不少年轻人的喜爱。
“出圈”培育潜在消费者
“作为中华老字号企业，吴裕泰的销售业绩近几年一直持续增长。业绩这么好，得益于消费者对百年品牌的信赖。品牌首先靠品质，质量信得过；其次有品位，品位就是文化；最后要好品相，得有颜值。尤其在品质方面，自1887年创立至今，吴裕泰始终保持‘采之唯恐不尽，制之唯恐不精’的品控理念。”北京吴裕泰茶业股份有限公司董事长赵书新说。
产品文化味更浓，体验感更强。这种质的提升，是老字号保持快速发展的希望所在。不仅如此，吴裕泰还开发了许多茶叶衍生品，最有名的当属茶味冰淇淋。如今，在商业区和旅游区排队购买吴裕泰冰激淋，成为一道亮丽的风景。
“抹茶冰淇淋含在嘴里，味蕾有一种茶叶末的磨砂感，没有奶油的甜腻，但有一丝回甘的清爽。每次路过都会来一支尝尝。”北京西城区居民李乐淼说。
“因循守旧”曾经是外界对许多老字号的刻板印象，但“老吴”有所不同。他们不断丰富产品线，推出适合办公室白领的花草茶系列，屡屡开发新品，诸如茶粽子、茶月饼、茶爽清口糖、抹茶年轮蛋糕、茶饼干、茶点心等新花样，成为北京的新晋网红。吴裕泰还研制裕泰现泡茶、特制鲜奶茶、健康冷萃茶等20余种产品，成为不少年轻人的“打卡”利器。
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新式茶饮和传统茶饮是两个赛道，面向不同的消费群体，互不冲突，相互促进。作为有着136年历史的茶企，吴裕泰也在不断创新。比如茶味冰激淋在京内外已成为网红冰激淋。赵书新介绍：“创新的目的，就是要培育潜在的消费者，不仅要满足年轻消费者的求新求变的心理需求，也与传统店面顾客群体形成互补。10多年来，已有不少当年购买冰激淋的消费者，现在变成了吴裕泰原叶茶的顾客。”
“破界”增添消费新动能
白手起家的创业故事很多，吴裕泰身上更是充满“无心插柳柳成荫”的神奇色彩。经过136年的岁月沉淀，如今吴裕泰成为在全国拥有600家线下门店，年销售额10亿元的老字号。
连通线上线下，这是新零售的核心。从堂食到外卖，随着数字技术不断赋能餐饮行业，数字化已成为餐饮业发展的大趋势。老字号和新零售能不能融合？吴裕泰给出了肯定的答案。
“吴裕泰虽然是百年老字号，但我们没有倚老卖老。”针对新趋势的热点之一“破界”，赵书新表示，近年来，吴裕泰在打造体验店、跨界合作等方面都做了不少有益尝试，使企业在新发展格局中不断抓住发展新机遇，老字号品牌始终保持蓬勃的生机活力。
线下，吴裕泰按照“老字号+文化+体验”的发展模式，从规范化布局、场景化陈列、标准化布置等几个方面对实体店进行升级转型。升级后的门店消费体验更加人性化，销售同比均呈两位数增长；线上，通过升级门店ERP系统，不仅消费者的购物时间缩短了，而且门店的运营管理也变得更高效、更精准。
在吴裕泰北新桥总店，记者看到店里开设了“自助购”专区。翟玉涛告诉记者，通过数字化转型，全面应用的PC秤和自助购一体机，改变了以往先开票再交钱后取茶的传统结账方式，节约了排队时间，也极大地提升了顾客体验。
在充分保证卖场空间舒适度的同时，店内设置了文化展示区、散茶档口、中庭礼盒区、有机茶展示区、精品茶具展示区、茶饮休闲区六大区域。“散茶档口4个柜组排3条队，还有一个柜组专门负责打包快递，店里为全国各地的顾客提供快递服务。”翟玉涛说。
高然表示，目前，吴裕泰线下线上协同营销服务已经成熟。各店都有专人负责线上运营，总店团队通过私域微信群服务数千位会员，及时回应顾客需求、分享产品、接单发货，满足顾客需求，增强客群黏性。
“北京有句老话叫‘碰头食’，就是说风味小吃遍布城市，百姓随处都能碰到。吴裕泰增加、优化门店布局，就是希望让百姓出了家门就能碰见，方便购买。通过互联网开展精准营销，构建线上线下一体化营销体系，扩大了老字号在年轻消费群体的影响力，重塑品牌活力。”高然表示。
“茶是健康的饮品，不是奢侈品。中华老字号要持续发展，不能忘记‘根’和‘魂’，‘根’是老字号的技艺，‘魂’是创新。”赵书新说，吴裕泰正以“开办消费者喜欢的健康生活离不开的百年茶庄”为使命，深入挖掘百年品牌企业独有的文化内涵与核心竞争力。 （经济日报记者 韩秉志）
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