光明日报记者 姚亚奇 光明日报通讯员 孙智蒲
一块块厚重古朴的招牌下，排队买糕点、茶饮的人熙熙攘攘。门店里，售货员或在拣货，或制作，或打包，忙着招呼进店的游客——这几天，走进北京前门大街，就能感受到这条百年商业街的旺盛人气。全聚德、同仁堂、吴裕泰、内联升、大白兔等30余家老字号，正是如今这里吸引全国各地游客的“新网红”。街边的老字号见证了走过这条老街的一代代人，它们承载着历史的记忆，也诉说着如今的故事。为了赢得更多顾客驻足，“百年老字号”正在擦亮老招牌，让历史与新潮碰撞出火花。
穿过正阳门，向南行百米，路东便是全聚德起源店。在店内，烤鸭、大葱元素的毛绒玩偶、冰箱贴、餐盘等文创产品，设计精美可爱，吸引了不少游客的目光。而最吸睛的，则是长达数米、按照北京中轴线布局的展示台。
“去年10月以来，我们推出了以‘中轴线’为设计灵感的文创糕点，销售火热。”在展示台上，精巧的建筑模型形象地展示了北京中轴线，造型各异的糕点摆放在四周，店内的工作人员殷秋明热情地向记者介绍，“礼盒包装、糕点设计都是有讲究的。糕点的口味也各不相同，有京味特色的山楂、枣泥，品尝起来内馅绵密，微甜清凉；也有时尚口味，如巧克力、咖啡、抹茶等。”
以小小糕点，将古典文化与现代风味糅合，是老字号转型探索的缩影。创建于1864年的全聚德，见证了百年来北京餐饮行业品牌的浮浮沉沉。1993年5月，中国北京全聚德集团正式成立，开启了老品牌守正创新之路。从“萌宝鸭”IP形象、“数字藏品”盲盒，到“中轴食礼”新京式文化体验店，全聚德不断深度挖掘并塑造品牌文化。
抓住文化元素，推出热销新产品的老字号还有吴裕泰。走出全聚德文化体验店南行，不远处就是吴裕泰茶庄的饮品窗口。在这里，买茶的顾客已经排起长队。“我们是外地游客，在社交平台上多次看到吴裕泰冰激凌和茶包推荐，这次过来正好尝一尝。”吴裕泰茶味冰激凌在社交平台上“火出圈”，许多游客慕名而来。
同样在社交平台上“火出圈”的系列茶品“只此青裕”，也引发了线下消费者的购买热情。“路过饮品窗口时，喝了杯装茶饮品，没想到被茉莉花茶‘种草’了。店员向我介绍，这款袋泡茶是同款饮品，就多拿了几包准备送给家人朋友尝一尝。”在北京读书的杨女士已经选购了几袋“只此青裕”袋泡茶，准备排队付款。
据了解，“只此青裕”袋泡茶名字灵感来源于《千里江山图》，有陈皮白茶、茉莉花茶等口味。与全聚德挖掘文化传统不同，吴裕泰的转型方式更加贴近年轻人的喜好和品位，把拿手的茶做出了新花样。根据市场的变化和消费者的心理习惯，经营了130余年的吴裕泰，开发了珠兰花茶、桂花花茶、茉莉红茶等品类，让老字号飘出了新茶香。
除了深度挖掘品牌，注重文化元素，还有很多老字号通过联名合作拓展开发了新业态。内联升是北京知名的“百年老字号”，以生产千层底布鞋、毛布底布鞋等传统手工艺鞋闻名。在前门大街大栅栏内联升二楼，记者看到了老字号出圈的另一种可能——内联升跨行咖啡界的合作品牌“大内·宫保”。而在去年北京服贸会上，北京同仁堂的网红产品“草本咖啡”，也吸引了众多参会者购买尝鲜。创建于1669年的北京同仁堂，是全国中药行业著名的老字号。枸杞拿铁、罗汉果美式、陈皮拿铁等按照秘制配方调制的草本咖啡饮品，深挖同仁堂的草本招牌，受到了许多咖啡爱好者欢迎。
“许多顾客来内联升购物时，会到楼上喝杯咖啡休息，也有不少人是看到网络晒图后前来打卡。”正在制作咖啡的店员告诉记者，“跨界制作咖啡，让老字号吸引到了流量，更多年轻人也通过咖啡了解了内联升。”
不仅如此，越来越多老字号拥抱新科技。从直播带货，到网购发货，老字号打开了销路，走进全国各地消费者的购物车。
老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，具有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，已成为百姓“日用而不觉”的一部分。数据显示，目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年，历史最悠久的北京便宜坊到今天已经走过607年的岁月。
当下，老字号向内转，不断深挖发展动力的同时，一系列政策举措接续出台，也为老字号的未来发展带来助力。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌，提高供给质量，推动供需在更高水平上实现良性循环。不久前，商务部会同文化和旅游部、市场监管总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发《中华老字号示范创建管理办法》。
商务部副部长盛秋平指出，老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但老字号的不足，一定程度上也源于“老”，可能存在观念老化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中的接受程度不够高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。
“唯有守正创新发展，才是老字号的出路所在，这也是一些老字号能够历经沧桑而生生不息的‘传家法宝’。”盛秋平表示，对此，商务部将采取切实措施，通过建设“老字号协同创新中心”，把电商、金融、传媒、高校、智库等优质资源“聚起来”，为老字号创新发展赋资、赋能、赋智、赋力。
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