登陆资本市场第8年，“面包第一股”还能真香吗？
作者 |卢泳志、苏影
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
登陆资本市场第8年，“面包第一股”桃李面包（603866.SH）摊上事了。
2月19日，一则“ 桃李面包中吃出2厘米带锈刀片”的词条冲上微博热搜，辽宁鞍山一名女子在购买的桃李面包三明治中吃出了一块2-3公分左右的美工刀片。
三明治是该女子在2月13日买的，刚吃一口就发现了刀片。随后，她和桃李面包的工作人员取得了联系，收到的回复是：生产是没问题的，面包袋子有微小破损，刀片为外力刺入，并给出了“出面包新品给她邮寄几个”的解决方案。
来源：微博热搜截图
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对于上述解决方案，该消费者表示不能接受，并在2月18日将视频发上了社交平台。随后事件发酵，在微博和抖音等社交平台引发广泛关注。截至2月20日，该话题在微博上共收到了2亿次的阅读次数、引发6000多次讨论，在抖音上也收到了上百万次播放。
该消费者在回应中透露，自己不要求赔付，将会请第三方进行鉴定，如果问题鉴定出来了，希望桃李方有错要承认，给消费者一个交待。
对此，2月20日早间，桃李面包通过官方微博发布情况说明回应事件，称排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。但随后很快便将此条微博删除，并于中午对外发布澄清公告。
来源：桃李面包公告
桃李面包表示，“就此次投诉处理过程中给消费者带来不好的消费体验，公司深表歉意。公司已邀请上级市场监督管理部门及媒体对生产环节进行监督检查，并已向当地公安部门报警并申请立案调查，相关结果会第一时间向社会公布。”
从二级市场表现来看，该事件并未引发大幅波动。2月20日上午，桃李面包股价有所下滑，跌幅最高超过3%，但在中午之后又小幅回升，最后报收16.08元/股，跌幅0.25%，总市值214.36亿元。
此事在股吧中也引起了一些讨论，有投资者表示“哎呀我去，我手里的桃李面包刚吃了一半，咋整”，也有投资者认为“并不是典型的食品安全问题，偶发意外事件，不具备普遍意义”。
来源：东方财富网股吧
“面包第一股”还真香吗？
桃李面包始创于1995年，是老教师吴志刚从三尺讲台退休后才成立的。在那个改革开放的热潮席卷全国的时代，已过花甲之年的吴志刚不满足于安稳的退休现状，重新起航搭上创业这艘巨轮，驶向人生的第二段旅程。
传说吴志刚创业的灵感来自自己的真实经历，有一天吃早餐的时候，他发现家中餐桌上的面包是昨天买的，却已经变得很硬难以下咽，于是从作坊开始做起了面包生意。
他为公司取名“桃李”也正是暗含了这一点，即无论是身为教师还是创业者，他都希望能够“桃李满天下”。
而吴志刚最终也做到了，截至2022年6月底，桃李面包在我国华北、东北、华中、西南等7个地区已经有了22个投入使用的生产基地，上半年产量17.93万吨，稳坐行业龙头。其家族也在2016年-2022年连续7年进入《胡润百富榜》。
来源：《胡润百富榜》
虽然靠卖面包卖出了百亿身家，但事实上，正如此次热搜事件“带锈刀片面包”所表述的那样，食品安全问题仍是一把达摩克利斯之剑，时刻悬在吴志刚家族的桃李面包头上。
据大连本地资讯博主“大连事儿哥”介绍，早在2018年11月，就有网友向其投诉，在桃李旗下的鸡肉汉堡包产品中吃出了被嚼过的甘蔗渣，向公司申请按食品安全法第148条赔偿（最低赔偿1000元）时，工作人员拖了好几天说只能赔商品价格的10倍。
来源：微博用户“大连事儿哥”
2019年5月和2022年10月，又有网友向其反映在桃李面包中分别吃出了苍蝇和毛发等。
在消费者服务平台黑猫投诉网站上，以“桃李面包”为关键词，共可以搜索到284条结果，其中251条为投诉，投诉内容包括产品保质期内发霉变质；食品中吃到虫子、头发、长线、塑料等异物；旗舰店发货超时和直播间客服态度恶劣等。其中，食品中吃到异物是投诉最多的种类。
来源：黑猫投诉平台
在本次“刀片事件”后，桃李面包表示，自公司成立以来，一直视食品质量安全为首要任务，公司建立了完整的生产质量安全过程监控体系，并对各生产过程及关键控制点进行监控。公司严格按照ISO22000食品安全体系的要求分别对原材料、生产、仓储等过程进行危害分析，确定关键控制点、关键限值并进行监控和验证，保证食品安全。
IPG中国区首席经济学家柏文喜分析，上市公司，尤其是头部食品企业的品牌维护十分重要，而食品安全又是其最根本和最基本的。因此，企业必须从生产工艺与流程解决好食品安全问题，并在食品分销与流通环节作好问题发现、责任确认与划分问题，以免因食品安全而伤及企业自身品牌与市场形象。
“增收不增利”的三个痛点
作为一家东北起家的传统企业，桃李面包于2015年12月在上交所主板上市，被称为“面包第一股”，其主要产品为“桃李”品牌面包，另外还生产月饼、粽子等。
截至目前，桃李面包拥有37家子孙公司，在全国拥有26万多个零售终端，并且和永辉超市、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等商超建立合作关系。
2011年-2019年，桃李面包曾实现近十年的连续增长，其营收由11.96亿元增至56.44亿元，复合增长率为21.4%；净利润由1.46亿元增至6.83亿元，复合增长率为21.3%。
不过，桃李面包的营收增长率从上市后开始下滑。2016年，桃李面包的营收增长率为30%，2020年和2021年连续两年增长率均维持近5%。
来源：Wind数据
在营收持续增长的同时，桃李面包的净利润却并不乐观，一直保持在10亿元以下。直至2021年，其净利润为7.64亿元，同比下降13.51%，上市以来首次下滑。
进入2022年，桃李面包净利润降幅进一步扩大。业绩快报显示，桃李面包2022年预计实现营收66.86亿，同比增长5.54%；实现净利润6.48亿，同比下降15.11%。
对于业绩下滑，桃李面包表示，首先，受疫情及部分地区夏季持续高温限电影响；其次，原材料及终端配送费用上涨，拉低了毛利率；最后，与汇兑收益、理财收益减少以及期货投资失利有关。
实际上，在2022年第一季度，桃李面包经营疲软就已显端倪，该季度营收同比增长9.43%，净利润同比下降2.8%。随后，增收不增利的趋势延续，且有不断扩大的趋势。
其中，去年上半年净利润同比下滑2.9%，前三季度净利润更是大幅下滑13.8%。进入第四季度，桃李面包实现营收16.59亿元，同比下降0.79%；净利润1.58亿元，同比下降18.91%。
来源：罐头图库
太平洋证券表示，公司第四季度单季度收入同比略下滑，主要系10、11月全国多地疫情反复对消费场景造成影响，12月以来随着疫情管控逐步优化，全国各地陆续进入感染高峰，人员流动下降，消费者居家较多造成动销较疲软。
除此之外，由于原材料成本上升，桃李面包的毛利率也在持续下降。2019年-2021年，其毛利率分别为39.57%、29.97%、26.28%，2022年前三季度，毛利率下跌至23.9%。
广科咨询首席策略师沈萌表示，毛利率下降，一方面是成本上涨，另一方面也是收益率走低，因此一味提价可能会导致部分消费者放弃消费，整体上的增量会有影响。企业还是应该选择其他消化成本或扩大收益率的方式，比如通过研发、创新或合作，推出新品。
南征北战，“桃李”如何满天下？
作为一家在东北发家的上市企业，桃李面包在“大本营”东北市场无论是市占率还是盈利能力都十分出色。
为了巩固和扩大产品市场占有率，桃李面包于2018年开启“南下”战略，加大对华东、华南、西北等新兴市场的开发，在江苏、湖北、安徽、广东、广西、福建、海南等地设立子公司或孙公司。
随着全国化进程的推进，桃李面包东北市场收入占比逐年下降。财报显示，2021年东北地区营收占比为45.46%，截至2022年三季度，已降至44.32%。
与此同时，东北市场的收入增速也在下降。2015年-2019年，东北地区收入增速均在双位数之上；2020年-2022年上半年，其收入增速分别为5.14%、2.82%和2.04%。
来源：罐头图库
尽管桃李面包一直在加大“南征”的力度，但从其2022年三季报来看，整个南方市场的收入增长较慢，且占比仍然较低。
数据显示，2022年前三季度，桃李面包东北地区营收22.28亿元，占总营收的44.32%。相较之下，华中、西南和华南地区收入仅为1.48亿元、5.89亿元和3.93亿元。
另外，华北和华东地区营收分别为11.23亿元和14.42亿元。其中，华东地区二季度营收同比增长52%，主要因为去年上半年桃李面包成为上海“保供品”，导致收入增幅较大。
经销商方面，2022年前三季度，桃李面包东北和华东经销商数量分别为274和237，而西南、华南和华中地区数量分别为119、51和34，其中，西南和华南的经销商数量呈现下降趋势。
从子公司表现来看，2022年中报显示，桃李面包37家子公司中有11家亏损，累计亏损4368.94万元。其中大部分亏损的公司位于南方地区，亏损最多的3家子公司为合肥桃李、浙江桃李、海南桃李。
来源：桃李面包半年报
业内人士指出，桃李面包在南方市场业绩不理想，一方面是因为部分工厂落成投产时间不长，持续性投入要见到收益还需要一定的成熟期；另一方面则是由于以短保面包为主力产品的桃李面包在这些地区面临更激烈的竞争。
在此期间，桃李面包也在尝试从新路径发力。桃李面包曾表示，未来将在继续扩大与各大社区团购平台合作基础上，积极拓展O2O线上业务，深度参与客户端社团合作，强化桃李面包品牌在线上的优势地位。
尽管桃李面包的扩张之旅难言顺利，但其并没有战略收缩，而是继续加大对华南和华东市场的开拓。
2022年12月，桃李面包斥资4580万元摘得广东佛山一宗6万平方米的地块，计划投资20亿元建设华南烘焙食品中心项目，打造华南区域总部，预计面包总产能年产量将达到6.8万吨。
对此，一位业内人士分析称，精耕华东和华南是桃李面包2022年的主要销售策略，但目前看只有华东区域增效明显。相较之下，公司在经济较强的华南区域销售仍相对薄弱，如果后续华南区域的销售占比能有所提高，将对公司的营收产生利好影响。
从东北迈向全国，桃李面包的扩张之旅仍在继续。您觉得桃李面包能否进一步契合、融于各地的饮食习惯，实现“桃李满天下”吗？
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