春节，是中国自古以来最重要的节日。“过年”包含了一代又一代人对家人与故乡的爱、对幸福生活的期盼，是从古至今流淌在中国人血液中的仪式感。
春节假期是传统的消费旺季，也是实现经济良好开局的关键时段，会带动与衣食住行相关的“春节经济”。
创投学社会推出“春节行业专题分析系列”，透析行业研究要点，帮助创业者了解行业基本情况，把握创业方向：
近年来，随着医美主力军90后相继迈入30岁门槛，医美项目逐渐成为消费主流，今年春节期间的消费趋势亦是如此。
平时因工作繁忙而无暇顾及形象塑造的上班族，大多都曾有过趁着七天长假让自己 “焕然一新”的想法？
01
医美行业概述
广义的美容行业定义涵盖生活美容与医疗美容。根据《医疗美容服务管理办法》，医疗美容定义是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。
人体皮肤包含表皮、真皮和皮下组织三层。区别于生活美容，医疗美容在医疗机构实施，由注册的专业医师实施，能够深入真皮层，具有更直接明显效果，以增强人体的外在美感。
医疗美容的本质是医疗行为，但区别于临床医学，医美以审美为目的，具有消费属性。
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按照医疗科室划分，
按照医美介入手段划分，分为手术（整形/外科）与非手术（微整形/轻医美）两大类，其中手术类医美主要是眼睑耳手术整形、吸脂、隆胸鼻、脂肪填充、植发等。
非手术类包括注射与光电设备两大类，比如注射玻尿酸/肉毒素、光子嫩肤、皮秒、激光脱毛等，能够为不同年龄层消费者提供差异化服务方案；其中注射疗法指通过注射肉毒杆菌、透明质酸钠、胶原蛋白、聚左旋乳酸等材料达到消除面部皱纹和凹陷的目的。
一般医美机构收入构成为注射/光电/手术为3：：3：：4。
医美行业的项目分类
02
医美产业链
从医美产业链拆分看，上游涉及医疗器械制造商、药品及耗材等产品的生产商（玻尿酸、肉毒素等研发生产）、下游包括线上与线下两种获客方式，其中线下是医美机构（公立医院/民营医美机构/门诊/诊所），线上指互联网平台（垂直平台/综合平台/短视频平台）。
上游药品和医疗器械研发时间和资金投入大，需严格审批，最终获国家药品监督管理局批准后才可上市，导致上游牌照壁垒高、市场竞争格局好，议价能力强，盈利能力好，目前产业链利润向上游集中；上游药品和医疗器械研发时间和资金投入大，需严格审批，最终获国家药品监督管理局批准后才可上市，导致上游牌照壁垒高、市场竞争格局好，议价能力强，盈利能力好，目前产业链利润向上游集中。
下游民营医美机构市场分散，机构质量层次不齐，导致盈利不及上游且分化明显，品牌连锁机构具有稀缺性，核心竞争力体现在医疗资源、品牌口碑和规模效应。
03
医美市场：万亿空间+景气度高+渗透率低
根据Frost&Sullivan数据，2019年全球医美市场规模为1467亿美元（约合1万亿人民币），2015-2019年CAGR为9.1%，预计2023年全球医美市场规模达到1925亿美元（对应CAGR=7%）。
从全球医美市场分布看，美国为全球第一大医美市场，2018年占据全球医美市场份额的23%；中国已成为全球第二大医美市场中国已成为全球第二大医美市场，2018年占据全球医美市场13.5%的份额，但我国医美市场增速全球领先；据预测，2023年我国医美全球市场份额占比有望达到21%，超越美国成为全球最大的医美市场。
全球医美市场规模及增速
04
医美行业长期存在“四黑”现象
我国医疗器械采取分类监管模式，我国医美产品属于第三类医疗器械，生产经营监管最为严格，需要取得医疗器械注册证、生产许可证和经营许可证。我国医美行业长期存在“四黑”现象，即为黑诊所、黑药器、黑医生、黑培训，每个环节隐藏乱象存在，医美市场呈现供需不匹配状态。
我国医美行业四黑乱象
我国医美行业监管经历由紧到松到整顿规范的过程。医美场所不规范、信息不透明等因素，导致监管难度大。2017年起国家加强医美行业监管，包括“药品、机构、人才和营销”的合规合理化。
2020年疫情冲击，不合规医美机构加快出清，生产经营环境得以净化，促进医美机构加快走向合规化道路，为消费者带来更信任优质的医美服务体验，自建+外延双轮驱动，优质合规医美机构市场份额有望持续扩大。
05
医美机构营销成本居高不下
我国医美机构分为公立医美医院/整形科、民营医美医院、门诊/诊所，中国医美终端以民营机构为主，但市场集中度低。
中国医美终端以民营机构为主，但市场集中度低。我国医美市场中，中小型机构合计占比近80%（含民营单体/门诊诊所），医院机构合计占比20%，其中民营连锁医美机构市占率10%，以美莱、艺星、伊美尔、联合丽格、朗姿医美、华韩整形等机构为代表。
从医美机构的盈利情况看，营销获客成本占比最高，其次为医疗人员、药品器械，房租水电等固定成本，一般而言，医美机构的平均毛利率为50-60%，净利率约为1-10%。
从产业链利润拆分来看，假设一只终端售价为1250元的玻尿酸，玻尿酸生产商的毛利率为92%，医美机构的毛利率为55%，经销商的毛利率为25%，推算玻尿酸生产成本20元，出厂价250元，上游利润空间230元，下游渠道总利润空间1000元（医美机构688元、经销商312元），但医美机构净利受销售费用侵蚀严重。
中国医疗美容行业成本构成情况
从医美机构营销方式看，包括百度竞价排名等传统广告、新氧等医美互联网平台广告、美容院等机构导流三大类，魏则西事件后，且百度搜索竞价投放逐渐转向互联网平台，且ROI明显提高，呈现精准化趋势，而美容院转诊按次收佣，佣金比例约较高为明显提高，呈现精准化趋势，而美容院转诊按次收佣，佣金比例约较高为30-70%，预算持续降低。
线上投放主要包括新氧、美团等医美平台和百度竞价投放两部分，其中约医美互联网平台获客约1500元，获客成本约为百度的1/3，且投入产出比更高，营销精准度高，使得医美机构通过医美互联网平台获客的投入大幅提升。
医美销售流程较长，涉及售前面诊沟通、医生治疗、诊后咨询管理，任何环节都会影响客户到店转化和粘性。因此借助互联网平台精准获客和加强用户数字化管理，对于提升机构运营效率尤为重要。
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