(报告出品方/作者:招商证券,刘丽、郑恺)
核心观点
从欧美日成熟彩妆市场看,受品牌风格个性化影响,单一品牌集中度低(日本/欧洲/美国CR5 分别为18%/27%/28%),集团化发展为主要路径(按集团市占率统计欧美日CR5均为60%左 右 ) 。 近 10 年来拥有新模式 / 高时尚度 / 众多年轻粉丝的新贵们迅速崛起 ( Fenty Beauty/Smash box/Too faced等),成为美妆集团争相并购的热门品类。
对于中国而言,东亚国家文化及肤质最为接近,参考日本彩妆/护肤消费比例超四成,中国目前仅为两成(彩妆500亿+,护肤2500亿),未来彩妆消费提升空间大。从市场格局来看,高端/大众各占五成,其中欧美大牌具备强品牌力/引领时尚能力,称霸高端彩妆赛道。但客群/渠道/媒体发生质变,有望推动大众彩妆赛道未来3年发生重大转变,预计传统欧美大众彩妆品牌如美宝莲、巴欧,以及韩国的梦妆、悦诗风吟等受产品创新不足、线下渠道拖累、品牌老化等原因市占率将明显下降。而国货新锐(花西子、完美日记、彩棠等)有望通过发力垂直细分品类、差异化产品、高性价比定价、渠道数字化与精细化运营、激进营销、快速上新等优势将占据大众赛道头部位置。
报告摘要
一、从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素
日本市场:护肤占据半壁江山,彩妆占比两成
日本女性追求白净嫩滑的皮肤以及自然淡雅的妆容。 倾向于购买具有美白以及抗衰老的护肤品,从日本 美妆及个护市场结构来看,护肤占据46%。化妆在学生时代便开始普及,近15年来彩妆占日本 美妆个护比例维持在19%-20%之间。
西欧市场:崇尚自然,更爱香氛
在西欧市场,护肤、彩妆、香氛占比分别为23%、14%、14%,品类的需求分布与日本有明显的差异。 在护肤方面西欧侧重保湿、修护、抗衰老,对美白的诉求不高;同时欧洲人认为雀斑具有自然美,无需遮盖,因此彩妆品类的消费主要是眼影和唇膏;而欧洲是香水的发源地,香水需求占比位居世界首位。
美国市场:彩妆与护肤需求比例接近
在美国市场,护肤、彩妆占比分别为23%、19%,二者规模较为接近。在护肤方面美国人侧重保湿、修护、抗衰老。 由于美国种族众多,肤色差异较大,因此对底妆的需求较大;同时面部轮廓较为立体,因此对眼妆和唇膏的需求较大。
日本彩妆格局稳定 TOP10以日本品牌为主
日本彩妆市场的竞争格局近10年来比较稳定,按品牌划分,CR5从2010年17%提升至2019年 18%,较为分散。前十大品牌中仅美宝莲是美国品牌,其他9个品牌均为日本品牌。 集团化趋势明显,CR5从2010年的51%提升至2019年的56%,资生堂彩妆占据绝对龙头地位。
西欧传统品牌稳固,新锐时尚平价品牌崛起
展开全文
近年来西欧彩妆市场呈现传统品牌市占率持平或下降,定位时尚年轻平价系列的新锐品牌迅速崛 起,如意大利平价彩妆 Kiko、德国平价彩妆 Essence。
美国传统彩妆品牌下滑,新锐平价彩妆迅速发力
美国彩妆市场呈现传统品牌市占率下降,定位年轻平价系列的新锐品牌迅速崛起,如欧莱雅集团旗 下的Urban Decay、 NYX、IT cosmetics,以及雅诗兰黛集团旗下的 Too Faced、Smashbox, 以及被LV集团收购的蕾哈娜个人品牌Fenty Beauty。
二、新人群/新渠道/新模式推动国货彩妆快速增长
中国市场:彩妆占比低 ,增速快
中国市场护肤占比51%,与日本较为接近,美白、保湿、抗衰老的需求较为突出。受Z世代崛起、社媒推动、电商助力、资本涌入等因素影响,彩妆在中国迎来了前 所未有的快速成长期,占比从2016年的8%快速提升至2019年的接近12%,连续三年 增速超20%。但彩妆仅占护肤规模的23.5%,较日本彩妆占护肤41%的比例仍有较大 提升空间。
高端彩妆增长迅速,大众保持稳健
2016年后高端彩妆增长迅猛,原因为资金推动、海外品牌发力线上及社媒渠道。大众彩妆增长保持在低双位数水平,一方面受品牌老化、线下CS洗牌影响传统的海外大众彩妆下滑;另一方面,国货新锐品牌凭借高性价比、差异化产品、激进的营销、线上精细化运营等优势异军突起。
海外品牌占据高端彩妆市场
中国高端彩妆市场集中度有明显提升趋势,其中迪奥、圣罗兰、魅可、阿玛尼、兰 蔻、纪梵希市占率明显提升,而姣兰、香奈儿、BB的市占率则明显下降。
2017年后新锐品牌于大众赛道迅速崛起
中国彩妆市场最近3年出现了较大的变化,大众市场中以完美日记、花西子、稚优泉、滋色、 玛丽黛佳为代表的国货新锐迅速成长,市占率迅速提升。 欧美传统品牌如美宝莲、巴欧、韩国品牌梦妆市占率则明显下降。(产品老化、线上保守)
未来竞争格局演化的预判
高端彩妆市场:外资品牌凭借强大的品牌影响力,文化底蕴、引领时尚的能力,预计将在高端赛道保持稳固的市场份额,国内品牌难以进入高端市场。大众彩妆市场:消费群体、渠道、媒体发生了根本性改变,美宝莲和巴欧称霸的时代已经过去, 韩国平价彩妆因品质问题销售也是逐年下滑,欧美的新锐品牌由于欠缺在国内电商渠道的运营经验,短期难以在中国市场快速做大。未来的大众赛道将是“高颜值、强营销、高性价比、快上新、渠道全”的国货品牌的天下。
聚焦垂直细分品类,冲击类目第一
我们总结了完美日记、花西子、彩棠等品牌,其共通之处在于,品牌发展初期,由于品牌认知度有限,资金规模有限,往往通过聚焦单一垂直细分品类,深入开发有差异化的爆款网红产品,消费者先记住了产品,再记住了品牌。
定价极具性价比优势
我们统计了2020年12月天猫旗舰店分品牌的成交均价,国货品牌中只有花西子、彩棠成交均价超过了170元,完美日记、橘朵、稚优泉等店铺的成交均价都在100元以下。 同时根据亿邦动力网统计,百元以下的产品销量在唇彩、底妆、眼妆整体销量中占比均在 60%左右,国货凭借极致性价比迅速占领市场。
新渠道错位竞争
传统的国货品牌或者海外大众品牌线下占比较高,近年来受线下CS渠道或者百货渠道调整影响较大,包袱重。同时线上主要依靠TP运营,效率及精细化程度较低。 新锐彩妆从线上起步,模式较轻;团队往往为自建的形式,采用直营的方式进行销售,因此管理团队对终端销售的反馈能够及时跟进,并反哺产品开发,主动进行产品迭代。在线下渠道,不同于传统国货通过多层级代理模式布局线下CS门店,新锐品牌或是开设直营店(完美日记)、或是入驻集高颜值和强社交属性的线下新锐彩妆集合店(the colorist 、 wow colour等)
营销:全方位、全渠道、数字化营销
海外品牌近年来将营销的重心放在了高端品牌上,大众品牌声量下降。国货却趁机抢夺营销及流量资源,无论是品牌代言人的投入,还是社媒渠道流量的投放、还是与众多知名IP的合作, 均呈现激进的状态。
三、重点企业分析(详见报告原文)
报告节选
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)
精选报告来源:【未来智库官网】。
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