（报告出品方/作者：招商证券，刘丽、郑恺）
核心观点
从欧美日成熟彩妆市场看，受品牌风格个性化影响，单一品牌集中度低（日本/欧洲/美国CR5 分别为18%/27%/28%)，集团化发展为主要路径（按集团市占率统计欧美日CR5均为60%左 右 ） 。 近 10 年来拥有新模式 / 高时尚度 / 众多年轻粉丝的新贵们迅速崛起 （ Fenty Beauty/Smash box/Too faced等），成为美妆集团争相并购的热门品类。
对于中国而言，东亚国家文化及肤质最为接近，参考日本彩妆/护肤消费比例超四成，中国目前仅为两成（彩妆500亿+，护肤2500亿），未来彩妆消费提升空间大。从市场格局来看，高端/大众各占五成，其中欧美大牌具备强品牌力/引领时尚能力，称霸高端彩妆赛道。但客群/渠道/媒体发生质变，有望推动大众彩妆赛道未来3年发生重大转变，预计传统欧美大众彩妆品牌如美宝莲、巴欧，以及韩国的梦妆、悦诗风吟等受产品创新不足、线下渠道拖累、品牌老化等原因市占率将明显下降。而国货新锐（花西子、完美日记、彩棠等）有望通过发力垂直细分品类、差异化产品、高性价比定价、渠道数字化与精细化运营、激进营销、快速上新等优势将占据大众赛道头部位置。
报告摘要
一、从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素
日本市场：护肤占据半壁江山，彩妆占比两成
日本女性追求白净嫩滑的皮肤以及自然淡雅的妆容。 倾向于购买具有美白以及抗衰老的护肤品，从日本 美妆及个护市场结构来看，护肤占据46%。化妆在学生时代便开始普及，近15年来彩妆占日本 美妆个护比例维持在19%-20%之间。
西欧市场：崇尚自然，更爱香氛
在西欧市场，护肤、彩妆、香氛占比分别为23%、14%、14%，品类的需求分布与日本有明显的差异。 在护肤方面西欧侧重保湿、修护、抗衰老，对美白的诉求不高；同时欧洲人认为雀斑具有自然美，无需遮盖，因此彩妆品类的消费主要是眼影和唇膏；而欧洲是香水的发源地，香水需求占比位居世界首位。
美国市场：彩妆与护肤需求比例接近
在美国市场，护肤、彩妆占比分别为23%、19%，二者规模较为接近。在护肤方面美国人侧重保湿、修护、抗衰老。 由于美国种族众多，肤色差异较大，因此对底妆的需求较大；同时面部轮廓较为立体，因此对眼妆和唇膏的需求较大。
日本彩妆格局稳定 TOP10以日本品牌为主
日本彩妆市场的竞争格局近10年来比较稳定，按品牌划分，CR5从2010年17%提升至2019年 18%，较为分散。前十大品牌中仅美宝莲是美国品牌，其他9个品牌均为日本品牌。 集团化趋势明显，CR5从2010年的51%提升至2019年的56%，资生堂彩妆占据绝对龙头地位。
西欧传统品牌稳固，新锐时尚平价品牌崛起
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近年来西欧彩妆市场呈现传统品牌市占率持平或下降，定位时尚年轻平价系列的新锐品牌迅速崛 起，如意大利平价彩妆 Kiko、德国平价彩妆 Essence。
美国传统彩妆品牌下滑，新锐平价彩妆迅速发力
美国彩妆市场呈现传统品牌市占率下降，定位年轻平价系列的新锐品牌迅速崛起，如欧莱雅集团旗 下的Urban Decay、 NYX、IT cosmetics，以及雅诗兰黛集团旗下的 Too Faced、Smashbox， 以及被LV集团收购的蕾哈娜个人品牌Fenty Beauty。
二、新人群/新渠道/新模式推动国货彩妆快速增长
中国市场：彩妆占比低 ，增速快
中国市场护肤占比51%，与日本较为接近，美白、保湿、抗衰老的需求较为突出。受Z世代崛起、社媒推动、电商助力、资本涌入等因素影响，彩妆在中国迎来了前 所未有的快速成长期，占比从2016年的8%快速提升至2019年的接近12%，连续三年 增速超20%。但彩妆仅占护肤规模的23.5%，较日本彩妆占护肤41%的比例仍有较大 提升空间。
高端彩妆增长迅速，大众保持稳健
2016年后高端彩妆增长迅猛，原因为资金推动、海外品牌发力线上及社媒渠道。大众彩妆增长保持在低双位数水平，一方面受品牌老化、线下CS洗牌影响传统的海外大众彩妆下滑；另一方面，国货新锐品牌凭借高性价比、差异化产品、激进的营销、线上精细化运营等优势异军突起。
海外品牌占据高端彩妆市场
中国高端彩妆市场集中度有明显提升趋势，其中迪奥、圣罗兰、魅可、阿玛尼、兰 蔻、纪梵希市占率明显提升，而姣兰、香奈儿、BB的市占率则明显下降。
2017年后新锐品牌于大众赛道迅速崛起
中国彩妆市场最近3年出现了较大的变化，大众市场中以完美日记、花西子、稚优泉、滋色、 玛丽黛佳为代表的国货新锐迅速成长，市占率迅速提升。 欧美传统品牌如美宝莲、巴欧、韩国品牌梦妆市占率则明显下降。（产品老化、线上保守）
未来竞争格局演化的预判
高端彩妆市场：外资品牌凭借强大的品牌影响力，文化底蕴、引领时尚的能力，预计将在高端赛道保持稳固的市场份额，国内品牌难以进入高端市场。大众彩妆市场：消费群体、渠道、媒体发生了根本性改变，美宝莲和巴欧称霸的时代已经过去， 韩国平价彩妆因品质问题销售也是逐年下滑，欧美的新锐品牌由于欠缺在国内电商渠道的运营经验，短期难以在中国市场快速做大。未来的大众赛道将是“高颜值、强营销、高性价比、快上新、渠道全”的国货品牌的天下。
聚焦垂直细分品类，冲击类目第一
我们总结了完美日记、花西子、彩棠等品牌，其共通之处在于，品牌发展初期，由于品牌认知度有限，资金规模有限，往往通过聚焦单一垂直细分品类，深入开发有差异化的爆款网红产品，消费者先记住了产品，再记住了品牌。
定价极具性价比优势
我们统计了2020年12月天猫旗舰店分品牌的成交均价，国货品牌中只有花西子、彩棠成交均价超过了170元，完美日记、橘朵、稚优泉等店铺的成交均价都在100元以下。 同时根据亿邦动力网统计，百元以下的产品销量在唇彩、底妆、眼妆整体销量中占比均在 60%左右，国货凭借极致性价比迅速占领市场。
新渠道错位竞争
传统的国货品牌或者海外大众品牌线下占比较高，近年来受线下CS渠道或者百货渠道调整影响较大，包袱重。同时线上主要依靠TP运营，效率及精细化程度较低。 新锐彩妆从线上起步，模式较轻；团队往往为自建的形式，采用直营的方式进行销售，因此管理团队对终端销售的反馈能够及时跟进，并反哺产品开发，主动进行产品迭代。在线下渠道，不同于传统国货通过多层级代理模式布局线下CS门店，新锐品牌或是开设直营店（完美日记）、或是入驻集高颜值和强社交属性的线下新锐彩妆集合店（the colorist 、 wow colour等）
营销：全方位、全渠道、数字化营销
海外品牌近年来将营销的重心放在了高端品牌上，大众品牌声量下降。国货却趁机抢夺营销及流量资源，无论是品牌代言人的投入，还是社媒渠道流量的投放、还是与众多知名IP的合作， 均呈现激进的状态。
三、重点企业分析（详见报告原文）
报告节选
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库官网】。
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