新疆独库公路成了“堵哭”公路，一半中国人去云南，挤爆了大理——2022年的暑假以别开生面的方式揭开：旅游一下子热了。
从南京出发，三名不同身份的游客踏上各自心仪的旅程。
“95后”媒体人子杰紧随小红书的安利，奔向700元一晚的千岛湖度假酒店，享受湖边早餐晚霞，玩遍各种水上项目。
南京艺术学院副院长李向民，沿着北京-扬州-武汉-恩施的曲折线路做文旅考察，白天登上武汉新地标远眺江岸繁华，夜晚流连于1800岁黄鹤楼新披的数字文旅“华衣”。
“90后”国企员工谭雅刚从大理归来，打算暂时和“跟团游”说拜拜了。她突然意识到今天人们需要的已不再是“旅游”，而是“旅行”。
揣着核酸“签证”
体验一把久违的“在路上”
旅游强势复苏，高端需求旺盛，这是李向民对今年暑期文旅市场的总体印象。
8月6日上午8时，李向民到南京南站赶早班高铁，发现每一条检票的队伍都排起了长龙。从北京的中国国家博物馆，到盐城的淮剧小镇、武汉的黄鹤楼，步履所及之处，景点与人海相拥。“这两年疫情的压抑，大家对旅游已到了饥渴的地步。”
李向民在南京帮朋友订房，发现高端酒店变得无比走俏，中央路上，他从丽思卡尔顿、威斯汀寻到香格里拉，几乎全部爆满。在武汉下榻某酒店时，房间也是刚刚打扫完毕腾出。
怀揣48小时核酸“签证”，体会一把久违的“在路上”——今夏，见缝插针式出游集聚起来的火爆，使江苏尔目文化旅游发展集团董事长、省旅游学会副会长杨淇深很笃定：旅游已成刚需，很大程度上承载起人民群众对美好生活的渴望。
杨淇深分析，今夏的旅游热得益于多重因素的合力。疫情总体可控，人们不再过分恐慌，特别是，整个社会的运行方式更科学灵活了。在“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的中央明确要求下，5月31日，文旅部宣布将跨省旅游“熔断”机制的范围由省市调整为区县，放宽出行限制；6月29日，工信部宣布取消通信行程卡“星号”标记——再次给旅游市场注入了一剂强心针。
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眼下，火爆的暑期游正在以足够多的样本，集中展示着后疫情时代旅游产业的变局与未来，其中的一个重要棱面是：产业被锤炼得有韧性了，文与旅的融合被嵌入更加丰富的“语法”结构中。
早在2020年3月，杨淇深曾大胆预测：疫情的发生将加速人们从物理空间向数字空间的迁徙速度。如今两年多过去，这一预见应验了：元宇宙体验、灯光秀、沉浸式夜游遍地开花，数字文旅进程加速，消费新场景蓬勃涌现。即使“局促一城之内”，体验的陌生感、丰富性、创意性都在加深。
在常州恐龙园，杨淇深觉得自己又变成了好奇的孩子。4D影院、360°交互射击剧场、VR动感车和 “穿梭”不同时空的舱内探险，让人兴奋刺激到尖叫。在无锡拈花湾和扬州瘦西湖，灯光秀点缀出斑斓夜色，满目流光溢彩，万物如梦似幻。杨淇深觉察到这背后的智慧——“花式”促进二次消费、拼命延长逗留时间，同时借此维持景区对外形象展示的热度。“这说明，旅游业经过40多年的发展，整体步入了盘活存量、创新增量、数字赋能的高质量、内涵式发展的全域旅游新时代”。
文旅新逻辑的成立背后，是游客的主体成长。特别是Z世代，没那么热衷观光打卡了，更偏爱体验互动了。在淮安“渔家婚俗”非遗小剧场里，杨淇深看到“伴郎”信手把迎亲的道具塞给观众，或者撒把糖、送个小礼物什么的，大家一下子就嗨了，拍着手，跟着迎亲的队伍走了起来。
“在我看来，旅游业的高质量发展，高就高在体验。很明显，旅游业的玩法变了，光靠资源禀赋、大家拍照打卡、5天4晚赶6个城市那种，已经没法满足这个阶段的游客了，至少满足不了 Z世代。”江苏紫金文创研究院副院长宋德泳长期关注乡村旅游，他发现，旅游业从“游”到“玩”的转变趋势比较明显。
游的是自然风光，玩的是人为营造的乐趣。温州大荆镇铁定溜溜乐园，让宋德泳印象很深，乐园由珀莱雅集团联合村集体打造，“溜溜”既是对当地特产石斛的形状描述，也是园区主打的滑梯项目的别称。乐园里，所有房屋、风景都变成了可供游玩的巨型玩具，特别是亚洲最长无动力过山车“虎溜溜”，1620米的滑轨依据山体走势，凭借惯性从山顶盘旋而下，好玩极了。而在常州溧阳的火车来斯主题乐园里，报废的火车车厢被玩出各种新花样，其中一段5公里的火车环线被植入多个沉浸式互动场景。宋德泳很认同乐园开发者的理念——旅游应该是靠创意的。
今夏武汉之行，最让李向民感到触动的，同样是被精心设计的体验。
在475米的“华中之巅”武汉绿地中心，耸立云霄的顶层停机坪引来登顶打卡热。在此俯瞰武汉三镇，李向民觉得一种奇妙的感觉升上心头：几乎整整1800年前，孙权为军事瞭望兴建黄鹤楼，据此研判江北形势，日夜忧虑曹操大军挥戈南下，他当年凭据的物理高度跟自己现在相比，不可同日而语。毛泽东于武汉写下的“极目楚天舒”也在475米的高空获得了“增强现实”版——这一新晋网红打卡地，成功地召唤出不同的时空，让它们奇异地折叠在了一起。
透过“小径分叉”窥见——
旅游与流量、媒介和体验
旅游已进入分众时代。
对“95后”媒体人子杰来说，去哪儿没那么重要，但酒店很重要。 “坐拥千岛湖一线湖景，270°超广角躺看日落”，小红书上的一则酒店推广和他“灵魂共鸣”。和传统广告不同，子杰认为，小红书上的分享往往有博主的亲身评测和细节体验在里面，“比如会告诉你，如果住5号楼你能看到多少度的风景，跟着靠谱博主的建议去订酒店，通常能减少踩坑的几率。”
旅游业吃住行游购娱的每一环，都在被媒介重塑。子杰的新婚妻子在杭州之行里充分展示了她作为“吃货”的强大修养：从大众点评到小红书，从分类比较到横向斟酌，最后敲定的餐厅果然美味无比。“在一个充斥着大量选择的时代里，我们正在为了足够好的感性体验，而花许多时间进行理性衡量。”子杰如此总结。
风景难道只有被收进镜头、配上文案、加上调色滤镜，才值得被欣赏？今夏的云南之行中，1990年出生的谭雅很不认同旅行社和导游招徕游客注意力的方式：“来云南的‘圣托里尼’，拍出专属自己的时尚潮流大片”，或“这附近就是抖音上很火的洱海S弯啊！”好不容易坐几小时大巴到达新的目的地，同行的小伙伴也不是先看风景，而是找点位凹造型，导游则心照不宣地围绕“出片效果”选景点。
在云南，谭雅感觉最好的时刻，不是一天“刷”三四个景点、疯狂拍拍拍的时候，而是在喜洲白族民居，汉族的、白族的同胞手拉手，围绕着篝火跳舞。那一幕，谭雅差点湿润了眼眶。
所有人都希望，旅游能有更好的体验。只不过，有人立足产业视角，认为体验来自“华中之巅”的酷炫停机坪，来自270°超广角躺看日落的豪华酒店，但也有一群人认为，体验不需要什么“中介”，它有时只要一点“不走寻常路”的勇气，有时只关乎“我”和世界的相遇。
十多年前，南京的户外达人程鹏为了吸引大家关注京杭大运河申遗，以及推广皮划艇运动，一个人、一条船、一支桨，花44天游遍大运河当时通航的1100多公里水道。时值酷夏，程鹏顶着三十七八摄氏度的高温，怀着枯燥、无聊和间歇性的绝望，腰酸手痛地向前划着。途中遇到南水北调，因为逆流，船一小时只挪了500米；又遇水道枯竭，他被迫舍舟登岸，再把船寄到下一个有水的航段——但回忆起来，那份“痛并快乐着”真是这辈子最不俗的时光了。
“60后”江阴作家陶青来自徐霞客故乡，他也是深度体验的推崇者，“我追求的旅游是个性化和精神性的”。为了壮游，他曾连人带车翻进怒江；着急赶路时，睡在车里，靠方便食品解决三餐。之所以愿意身体吃苦，是因为壮阔的风光本身就有着无上的意义。
在天地间畅游，陶青时有精妙的体悟，比如“江南宜春，北国宜秋”。那一年，他从江阴南下去浙江楠溪江，映山红若少女春心始萌，新抽的枝芽绿得浓淡相宜，谢灵运“近涧涓密石，远山映疏木”的诗句飘至心头。北国之秋则烂漫着红火火的生活气息。驱车蜿蜒在太行山间，天蓝，土黄，柿橘，椒红，大自然的调色盘被打翻了，绚烂得触目惊心。
对旅游，陶青强调内心的澄澈、主观的投射，也喜欢品鉴评级、形成自己的美学。光是江南的传统赏梅之地，他就游遍了南京的梅花山、西湖的孤山、余杭的超山、苏州邓尉的“香雪海”和无锡的梅园。他并不热衷去那些新建的“梅山”“梅园”——横平竖直，毫无自然天趣。当代旅游业，在热闹熙攘之外能不能更有人文内涵，在经济向度之外能不能多些精神蕴藉？这是陶青一直思考的。
旅行是徐霞客壮游天地
也是“一滴水经过丽江”
花掉全部年假跑到云南旅游，谭雅觉得这一路总体挺开心，也有不少遗憾。
从个人角度讲，临时休假匆忙上路，她对目的地缺乏预先了解，对自己喜欢的旅游方式也很懵懂。从供给侧的角度看，跟团游产品仍然重景点、轻体验。不少导游的话语体系陈旧，还停留在编织“望夫石”式传说的阶段。偏于同质化的旅游文创也不足以唤起“买它！”的热情。
杨淇深认为，谭雅的遗憾折射出疫情带给旅游业的深层影响。两年间，游客数量大幅缩减，导致旅游业无法完成内循环，这制约了供给侧的优化升级。
但在谭雅看来，把问题和痛点暴露出来，本身就是今夏旅游业“随堂测验”的一大价值。旅游业必然承载着“精彩归来”的全民期待，既然如此，不妨大方接受检验、认真做好复盘，旅游者们也可以借这次久违的出游，探索更加适合自己的旅游方式。
于是，这场不期而至的旅游热，再次折射出了这道命题：旅游业的高质量发展之路怎么走？文与旅如何充分地“双向奔赴”？从“旅游”到“旅行”的脱胎换骨，还有多远的路要走？
立足供给侧，杨淇深把“旅游高质量”拆分成六个维度：谋划要高水平、建设要高质量、服务要高标准、运行要高效率、产出要高效益、创新要高效能。他注意到，江苏正在强化顶层设计、夯实旅游业复苏基础：就在8月3日，“水韵江苏·金融赋能”重点文旅项目签约，南京银行将累计提供不低于600亿元的意向性授信额度，支持省“十四五”文化和旅游发展战略布局、重点项目建设和经营管理等。今年杨淇深还作为评委参加了第二届江苏旅游文创商品大赛，看到了不少新东西。这些花式“上新”，将逐渐升级旅游业的质地和成色。
美丽乡村，景色宜人，高速很堵，乡村旅游如何“兜圆”产品的完整闭环？配套服务的问题在城市同样存在。子杰在旺季入住酒店时，就有发现烟头还躺在桌上的不快经历。有人吐槽，国博的展览虽好看，但盒饭实在不美味。甚至，全域旅游时代里，一座城市的整体文明程度也会被游客悄然纳入满意度问卷。
但“我”才是成就美好体验的终极一环。2019长三角生态旅游高峰论坛上，国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇寄语新时代旅游者：像古代旅行家徐霞客那样，用心、用情走过祖国大地。
南京悦的读书会创始人张静，第一次参加户外活动，就是去新疆暴走了20天，走得兴味索然。结果回来后读了李娟写新疆的《羊道》三部曲和《冬牧场》，她羞愧极了：没有文化底蕴的“傻走”，可真傻啊。
《麦地里的飞檐》——在这本于乡间田野寻访古建筑瑰宝的书中，张静惊叹，有心的旅行者如何从常人习焉不察的所在，捕捉到那一抹微妙颤动的苍茫与雍容。文化+行走，她一下子为自己的读书会找到了发展的方向。在她的经典产品“景德镇瓷器文化研学”中，她请了三位不同身份的老师给学员作讲解，从不同角度投射光束，照亮“中国瓷都”的不同棱面：它的历史文化，“景漂”人群的生存状态和拉坯技艺传承人在繁华背面的苍凉坚守。
“有没有一双看世界的‘眼睛’很重要。只要有了这双‘眼睛’，你就能在世界的任何一个地方，发现值得凝眸、充满层次的美景。”张静说。
陶青也向那些希望成为“旅行者”的人提出了具体建议。比如出发之前，多查阅当地的相关历史文化资料；旅行过程中，注意用心感受，日记是不错的思绪整理方式；旅行结束后，盘一盘自己都收获了什么。此外，旅伴也很重要，在他看来，“浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”的“曾点气象”之所以恒久唯美，是因为同行之人精神相契。
著名旅行文学作家保罗·索鲁说，壮游是回家的方式。对当代中国而言，旅游关乎美好生活的真谛，关乎精神生活的共同富裕。今夏的旅游热是行业大考，也给了国人重新思考旅游、重新认识自己的机会。
站在2022年的炎炎酷暑，他们向未来的旅程好奇张望。陶青打算在10月驾车远行，经过潼关、韩城、洽川、丰图义仓、壶口、乾坤湾等，最后抵达榆林，一路饱览北国之秋。对程鹏来说，当年京杭大运河之行中，因航道干涸而被迫放弃的600多公里，仍是生命深处的遗憾，如果今年有机会，他想重返运河，让句点圆满。
谭雅回到南京后，忽又想起九鼎龙潭的一面石壁上镌刻的作家阿来的《一滴水经过丽江》： “作为一滴水，我来到了喧腾奔流的金沙江边，跃入江流，奔向大海。我知道，作为一滴水，我终于以水的方式走过了丽江……”她意识到，旅游真正的价值就是重新发现了我与世界的关系。
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