在推迟数次之后，第三届直播电商节（中国·广州）最终确定4月26日开幕。此前，作为直播电商节的前奏，东方甄选曾在3月受广州市商务局邀请来赴穗举办“大湾区直播专场”。然而，直播电商节开幕后，往年扎堆站台的本土头部主播暂时还没有现身。
自去年开始，来自全国各地的主播和直播机构纷纷涌入杭州，其中不乏来自广州的大主播和网红。有业内披露的数据显示，就实际成交额来看，浙江的主播成交额排名第一，主播人均带货金额远超区域。这或许正是各地主播“移师”杭州的主要原因之一和结果。
虽然主播的人均带货金额不敌杭州，但蝉妈妈发布的《2022抖音电商年度报告》显示，在抖音2022年度动销达人实际开播地占比前三省份中，广东占比16.1%，排名第一；浙江占比9.1%，位居第二，广东的主播数量在国内具有领先优势。
近年来，广州、杭州、深圳、成都、重庆、济南等城市纷纷打出旗号，要占据电商行业的高地，打造“直播经济总部基地”。在政策研究学者蔡宗翰看来，争夺直播电商产业，本质争夺的是人，是主播，是城市的未来，“税收是现在的，人才是未来”。
流向杭州的大主播们
据了解，直播电商节（中国·广州）已经连续举办三届，在2020年的首届直播电商节上，薇娅曾到现场进行专场带货；2021年的第二届直播电商节上，广东夫妇中的言真、快手头部主播辛有志也都曾出席开幕仪式。前两届莅临直播电商节时的大主播们都和广州有深厚的渊源，但他们最终离开了广州。
薇娅和丈夫董海锋曾在广州创业做女装电商，2016年，将工作重心转移到直播带货后，她们离开了广州，去往杭州创业。目前，薇娅因偷漏税一事退身幕后，但其背后的MCN机构谦寻控股，今年4月以2206万元拿下了杭州直播“腹地”滨江区一块占地1.6万平方米的工业用地，用于开展直播基地建造项目。同期，2023老字号嘉年华第三季“船说·大运河老字号”暨“武林国潮消费季”仪式上，在“老字号国潮数字沙龙”主题环节，薇娅作为浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”受邀出席，并从“如何利用直播电商赋能老字号”的角度切入进行经验分享。
广东夫妇最初也以广州收租的形象走红网络，但在2020年，为了更好地投入直播带货，两人也选择搬往杭州。
作为广州所剩不多的头部主播，今年3月以来，辛有志旗下MCN机构辛选企业也传出从广州搬往杭州的消息。尽管辛选对外宣称，位于广州白云区的直播基地和花都区的智能仓储中心均正常运转，但南都记者了解到，辛选的核心业务部门、主播均已搬去杭州，广州的直播基地已近空置。
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除了广州外，其他城市也面临头部主播“移师”杭州的状况。2021年，罗永浩联合创立的交个朋友从北京搬往杭州；今年4月，抖音头部主播疯狂小杨哥(以下简称“小杨哥”)在杭州博地中心的直播基地开业。不过，随后小杨哥在直播中回应开设杭州分公司一事，表示是为了将优质资源引回安徽，“入驻杭州是为了整合更优质的资源，把产品、品牌、人才等资源引进老家安徽。”
杭州扶持政策更“激进”
卡思文化创始人李浩告诉南都记者，辛选搬迁至杭州的核心诉求只有两点：“一是人才密度，二是杭州给直播电商的各项政策是更好。”
政策是多个业内人士向南都记者提及的一点。“杭州最吸引大主播的就是优惠的税收政策”，这部分扶持措施在部分直播领域从业者看来，甚至是“激进”的。
2020年开始，广州、杭州曾同时出台针对直播电商行业的扶持政策。南都记者调查发现，以辛选搬迁前的广州总部白云区，和搬迁后的办公所在地杭州市滨江区为例，2021年发布的《广州市白云区加快直播经济发展的若干措施》，“将年营业收入（销售额）超过5亿元且增长速度保持20%以上的直播运营机构作为区内重点培育的对象，自企业申报扶持政策当年起，最多给予连续三年奖励；第一年按照其对白云区地方经济发展贡献的80%予以奖励，第二年按照其对白云区地方经济发展贡献的70%予以奖励，第三年按照其对白云区地方经济发展贡献的60%予以奖励，以上奖励每家企业每年最高不超过8000万元。”
杭州市滨江区2020年发布的《关于扶持直播产业发展的实施意见》中同样加大了企业贡献激励，“对直播产业企业，政策扶持期内，根据其实际贡献给予资助，资助比例最高不超过80%，其中：年度对区贡献在500万元（不含）以下的，按对区贡献70%为上限给予支持；年度对区贡献在500万元（含）以上的，按对区贡献75%为上限给予支持；年度对区贡献在1000万元（含）以上的，按对区贡献80%为上限给予支持。”按照业内的说法，从门槛和力度来看，杭州市滨江区的力度更大，门槛更低。
此外，行业人才密度以及电商氛围，杭州也更胜一筹。李浩表示，“广州直播人才的密度更强一些，而且这个领域的年轻人更努力，拼命加班没有怨言”。
交个朋友在2021年从北京搬迁至杭州，今年3月，交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升也表达了类似的观点。崔东升曾告诉南都记者，“我们的电商学院在广州设立了分校，我在那里待了很长时间，广州是个商业非常发达的城市，但电商浓度较低。杭州就是电商之都，在这里所有配套都是围绕电商来设计的。氛围上也有差别，杭州主播们下午1-2点上班，晚上工作到第二天凌晨1-2点，这是很正常的工作氛围，你不会觉得自己有多辛苦和异类；但如果在其他电商占比较低的城市，你会发现自己是个异类。”
此外，在部分业内人士看来，搬迁至杭州，也意味着离淘宝更近。尽管交个朋友发迹于抖音，但在2022年年末，交个朋友高调宣布入驻淘宝直播。已搬至杭州的辛选和在杭州开设分公司的小杨哥，此前也传出了类似传闻，有多位从业者向南都记者透露，辛选旗下主播和小杨哥旗下主播会入驻淘宝直播。
“直播的转化要靠制造业”
“依附于产业带的中腰部垂直主播在广州可以做得很不错，但一旦做大，他们考虑的配套因素就会更多。”曾有业内人士这样向南都记者描述广州和杭州主播的区别。
政策研究学者蔡宗翰告诉南都记者，电商要有很强的制造业或是基础服务业做支撑，“广州康乐村的轻纺城搬迁，其实对服装电商直播影响较大。北京也在做制造业外移，其实每轮制造业外移，我们都认为对北京是有阵痛的。”
蔡宗翰并不认可单一政策的作用，他告诉南都记者，“其实说白了你如果没有产业活动的沃土，我不认为产业能在这个城市继续存活下去。包括一些短期的网红城市，我不认为能够持续下去。”
一位在产业带运营过直播基地的从业者告诉南都记者，“广州的优势是因为其地理优势，具备了传统行业的货品中转站，拥有的码头港口这些硬件资源为日新月异的需求带来更多优秀的产品，加之政策的倾向性和城市的高速发展，让很多学而有成的人来到广州，从直播到结合传统行业的产业迭代中寻找更多的财富密码。”
此外，尽管各地都在扶持直播电商，但实际上直播电商产业给当地带来的税收十分有限。蔡宗翰告诉南都记者，“直播电商其实对当地来说只有个人所得税，一般来讲，就是直播服务费。货物流转的部分，也是厂商直接发给消费者，百分之七八十的成本其实都在制造业里。包括很多地方政府引进直播电商采用低税收或者零税收的策略，这部分的直接贡献比例不大。”
上述从业者也认为，广州的优势在于不局限于电商，而是实业部分，“直播最后都是得落地到实业转化，所谓的知识付费和各种虚拟化的产品最后都得回归到真实消费中。就好比云南的普洱、景德镇的瓷器、宜兴的紫砂、武夷山的大红袍等，直播更像一种全国大促销，在原有的传统行业中切分了一部分渠道红利。”
在蔡宗翰看来，争夺直播电商产业，本质争夺的是人，“税收是现在的，人才是未来”。
李浩认为，广州仍有机会追赶杭州，“视频号也许是一个机会”。对于广州未来直播电商的发展，李浩提出了几个建议，“第一是政策，税收和人才政策要给到位； 第二是龙头企业和标杆企业应该重点盯扶，有辐射效应； 第三是围绕视频号的电商业务构建园区和生态。”
广东主播的产业带优势仍在
背靠广东省的强大产业优势，直播电商在广东发展出一条和浙江不同的道路，“杭州其实是一个资源型城市，它把优秀主播聚集到一起，然后在全国范围内寻找优秀供应链，其中广东占据的供应链又极为重要，所以后面就聚集了很多人在做有场景和画面的产业带直播。” 上述从业者告诉南都记者。
蝉妈妈发布的《2022抖音电商年度报告》显示，在抖音2022年度动销达人实际开播地占比前三省份中，广东占比16.1%，排名第一；浙江占比9.1%，位居第二。广东的主播数远大于浙江。
但从动销达人实际开播地贡献占比来看，浙江排行第一，占比27.2%；广东以22.4%的比例排第二。开播主播中，广东最多，但从实际成交额来看，浙江第一。这也意味着浙江主播的人均带货数额远高于广东的人均带货数额，比起浙江的大主播聚集，广东优势在于广泛的中腰部垂直主播。
快递需求从侧面体现了广东实体生产及电商业务的活力。上半年，国家邮政局公布快递业务量前50城市情况表， 广东省是拥有上榜前10名城市数量最多的省份，共有广州市、深圳市、揭阳市、东莞市、汕头市5座城市进入中国城市快递业务量10强，分别位列第二、第三、第四、第六和第八。
其中，广州以101亿件位居快递业务量排行榜第2，几乎是排名第3的深圳快递业务量的1倍，同时，在2022年快递业务收入前50位城市情况表中，广州、深圳也分别位列第2、3位，体现出快递业务的综合能力持续提升。
就产业带来看，广东的供应链在全国的直播电商中都扮演着重要角色。据淘宝公布的2022年度全国产业带百强榜显示，其中广东有16个产业带上榜，浙江则有14个产业带上榜。其中，广州女装、佛山家具、义乌小商品、海宁皮革、南通家纺、常熟服饰、湖州童装、泉州男士精品、深圳水贝和武汉汉正街服饰等产业带入选前十强，前十强中广东和浙江各占3位。
2022淘宝产业带百强
而这些产业带，又因为直播电商的到来，反作用于传统产业的改造。大量的广东传统外贸工厂、代工厂，也在通过直播电商，建立自己的品牌价值。南都记者走访过的揭阳的塑料家居产业，到中山服装产业，再到佛山家具产业等，都通过“老板亲自下场直播”“场景化直播抓住小众垂类市场”等方法，走上了自建品牌、提升产线以适应直播节奏的快速发展路。
图片来源：新华社
在南都记者走访过程中发现，这些产业带商家往往很少借助大主播带货，但通过自营的店铺直播间，也能抓住消费者心智。波特邦威创始人陈锦康曾告诉南都记者，“很多专业知识不沉淀个一年半年是沉淀不出来的，包括印花工艺等。我们老板上去，不管粉丝问什么，都能回答得一清二楚。因为我们讲得很透，他们才会相信这件衣服就是出自真正的源头工厂。”
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统筹：甄芹 田爱丽
采写：南都记者 汪陈晨
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