数字文化快车驰骋在乡村振兴大路上_乡村_文化_乡愁

2022年3月，文化和旅游部等部门印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，其中“数字文化”是8个重点领域之一。其要点在于，以数字文化产品为载体，展示乡村特色文化、民间技艺、乡土风貌、田园风光、生产生活等，从而带动地域宣传推广、文创产品开发、农产品品牌形象塑造等。一年来，随着乡村振兴战略实施和农村电商发展，一批掌握数字技术、具有互联网思维的人才在农村扎根，将政策理论成果转化为实践操作，开始让“手机成为新农具、数据变成新农资、直播成为新农活”，为探索农业新业态、促进传统农业转型注入了新活力。本文选取在“数字文化助力乡村振兴”方面的典型案例，报道其具体实践和成效经验。

山东：

数字技术助力乡村非遗闯市场

中国文化报驻山东记者 苏 锐

▲ 山东省威海市文登区的乡亲们借助数字直播学习剪纸技艺。 文登区文化和旅游局供图

4月12日，在山东省淄博市桓台县起凤镇上的山东龙图家居股份有限公司直播间，几位工作人员正推介公司的产品——巩氏草编。用于衣物收纳的草编筐、备受茶室餐厅青睐的苇帘、惟妙惟肖的兔子摆件……直播间内，不时有全国各地的观众进来咨询、下单。

山东龙图家居股份有限公司负责人巩玉霞告诉记者，公司主要销售以当地市级非遗技艺巩氏草编制作的产品，年均销售额已突破7000万元，带动起凤镇及周边乡镇的1000多名乡亲就业。

“以前，公司主要做出口。近两年，国内市场的需求十分旺盛，公司尝试以线上直播作为目前主要的推销路径。”巩玉霞说，经过前段时间的培育，国内市场去年为公司带来约700万元的销售收入，主要是通过线上平台卖出去的。

包括线上直播在内的新兴数字业态，正为山东乡村非遗带来巨大的关注度与可观的经济效益。顺应数字技术发展的趋势，山东文化和旅游部门一方面做好非遗资源的挖掘整理，另一方面搭建平台、畅通销路、扩大影响，让非遗成为乡村文化振兴的重要帮手。

2019年以来，山东省文化馆（山东省非遗保护中心）升级“山东公共文化云”平台，将乡村非遗的展播作为平台的重要板块。山东省文化馆数字文化部主任王文戈介绍，近年来，山东进行了多次大范围的非遗资源普查，发现很多在乡村的非遗项目市场关注度很高，但宣传推广不到位，与数字创意的结合力度不够。为此，“山东公共文化云”整合多方面资源，联动全省的市、县级文化馆，推动地方具有代表性的非遗项目入驻平台，定期展播并策划线上体验活动，效果非常好。

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枣庄市文化馆的老馆区，近两年经过设计和布展，已成为当地乡村非遗的对外传播窗口。

枣庄市桃核微雕非遗传承人张永三十年如一日扎根乡村，传承桃核微雕技艺。“以前受众面窄，镇上居民都知道我做微雕，但是市场并不大。”张永说，借助枣庄市文化馆的数字直播平台，近两年，他的非遗工坊不仅订单一年比一年多，还从全国各地收了不少学员。

“老馆区的定位就是枣庄乡村非遗的体验基地，在邀请乡村手艺人走进直播间的同时，工作人员也走进乡村的非遗工坊，现场录制视频，对外推介。”枣庄市文化馆馆长孙辉说，数字技术的发展，是非遗资源实现创造性转化、创新性发展的重要契机。目前，数字技术助力非遗的主要路径还是传播层面，相信在不久的将来，数字技术将成为非遗文创研发、非遗资源普查的关键媒介。

过去5年来，山东高起点制定建设标准，推进乡村数字图书馆、乡村远程教育中心、乡村网络服务中心、乡村旅游网上展馆、乡村文化网上展馆等基层公共文化网络基础设施。同时，积极推广移动互联网新媒体新应用，提升乡村居民互联网应用技术水平，打造全平台、多媒体、多样态的乡村公共文化网络载体集群，推动网络文化建设惠及广大农民群众。

2022年，山东省文化和旅游厅等二十二部门联合印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的若干措施》，提出要适应媒体深度融合趋势，发挥新媒体优势，创新丰富非遗传播手段，拓展传播渠道，加大非遗传播力度。支持各级文化馆（站）、图书馆、博物馆、美术馆等公共文化机构开展非遗培训、展览、讲座、学术交流等活动。

相关社会力量也积极介入进来。比如，中国联通山东分公司正在推行“一个联通”一体化运营服务行动、“1+1”属地化保障支撑行动、“1×5”数字村官培训行动，充分发挥数字化转型优势、属地化组织优势，开辟数字非遗乡村服务新空间。

河北：

美好创业故事在云端闪现

范海刚 中国文化报驻河北记者 李秋云

▲ 保定曲阳陈氏定窑工作人员正在通过直播，介绍定瓷产品。 高 华 摄

“从3月8号开始，我的春耕王金庄梯田计划正式开始。如果您觉得这个项目不错，现在就可以预购这块地秋收后的小米，预售小米和云种梯田将作为春耕计划的主要资金来源……”近日，河北邯郸涉县王金庄创业青年王虎林，通过直播和朋友圈，一边展示梯田美景，一边讲述春耕进度。

“前人造田不易，今天耕前人之地，探索梯田保护开放新模式，守护好家乡的农业文化遗产。”王虎林说，春耕梯田项目不仅宣传了梯田农耕文化，还得到了广大网友的支持，截至目前，已经预售小米3000多斤。

搭乘互联网的快车，越来越多原汁原味的特色乡村美景及创业故事展现在云端。推进乡村文化数字化发展，离不开扎根农村、掌握文化创作传播的青年文旅人才。

今年2月，由河北省文化和旅游厅与抖音集团联合开展的乡村英才计划——“乡创好物”推荐官专题培训在线上启动，1万名涉农文旅行业从业者参与培训，免费学习数字文化产品创作、乡村优秀传统文化资源活化、地域宣传推广、文创产品开发、农产品品牌形象塑造等内容。结业后，优秀学员将成为“乡创好物”推荐官，获得平台的资源扶持，带领乡亲们走上创富之路。

河北省文化和旅游厅相关负责人表示，传承好、利用好、发展好特色文化产业，把文化优势转化为经济优势，带动更多群众致富增收，既是乡村振兴的题中之义，也是文化产业助力乡村经济发展的必由之路。近年来，河北以互联网助力农文旅融合，通过线上融合乡村的各类旅游景点、乡村休闲园、农家乐民宿以及农产品信息，进行活动组织和旅游信息推荐，让游客“从线上看，到实地游，再到持续延伸消费”。

在河北衡水，深州蜜桃作为当地特产，拥有2000多年种植历史。为宣传蜜桃文化，探索农民增收新路径，当地充分挖掘蜜桃文化及产业价值，开展淘宝主播团走进深州产地文化溯源活动，并进行为期20天的线上传播，全面推广深州蜜桃产业品牌。

揉泥、拉坯、刻花……3月26日，北京市旅游团一行30人来到河北省保定市曲阳县陈氏定窑“益·空间”，体验定瓷文化。

“运用微信公众平台、抖音平台宣传定瓷文化，吸引了大批传统文化爱好者到曲阳旅游。”陈氏定窑瓷业有限公司负责人李佳介绍，在大力开发文创产品、打造非遗文化研学基地的基础上，当地积极开展与旅游团合作项目，设计出非遗美食品尝、定瓷手工体验、北岳旅游等精品路线和体验活动，并通过互联网传播，吸引了不少定瓷爱好者前来打卡。

曲阳县文化广电和旅游局相关负责人表示，近年来，电子商务、直播带货等发展迅猛，曲阳各文化企业也积极开辟数字化销售渠道，相继培育了陈氏定窑、衔泥坊、皇窑御匠等一批网上名店、名商。每年仅在阿里巴巴平台销售雕刻小件产品就达10亿元，衔泥坊、原谷烧等企业网上销售额占到70%以上。

数字化平台打开了乡土文化产品新销路。武强年画作为河北省十大文化形象名片之一，近年来狠抓创意开发，相继开发了年画餐具、饰品、工艺品等100多个新品种，畅销全国各地并出口数十个国家和地区，年产值1.5亿元，成为助力乡村振兴不可或缺的力量。

河北省文化和旅游厅相关负责人表示，下一步，河北将加大数字文化赋能乡村振兴力度，与企业合作开展数字文化乡村建设合作，在河北省以县域为单位，开展数字文化乡村建设，开发数字文化产品，规划开发线下沉浸式体验项目，带动乡村文化传播、展示和消费。

湖北：

文旅直播推介乡村美景好物

中国文化报驻湖北记者 瞿祥涛 文/图

▲ “村晚”活动现场，土家幺妹直播带货。

春风如贵客，一到便繁华。日前，“大地欢歌·荆楚四季村晚”示范活动在湖北省枣阳市举行。精彩纷呈的“村晚”小剧场演出、“村游”赶大集上的非遗产品和农特产品、如诗如画的乡村美景，都通过网络直播的镜头呈现在更多人眼前，为乡村振兴插上“数字翅膀”。

通过线下活动，为线上提供鲜活的展示内容和热门话题；通过线上热度和粉丝引流，又为线下的湖北美景和好物带来关注度和现实流量。湖北省文化和旅游厅相关负责人表示，湖北着力打造“文旅农商”融合发展平台，推介荆楚乡村好物美景，助力乡村经济发展。

1月14日，一场以“启航新征程 幸福中国年”为主题的全国“村晚”示范展示活动在湖北省恩施土家族苗族自治州来凤县绿水镇老寨村火热上演，歌曲《你在来凤吗》、土家族民俗舞蹈《上梁》和土家族非物质文化遗产三棒鼓、打安庆等13个节目轮番上演，不仅让现场的村民感受到了浓浓的年味，更展现了他们对未来美好生活的向往。

此次“村晚”活动不仅有精彩的文艺演出，现场还组织了国家级、省级非遗项目展示活动，让群众了解来凤地方民俗文化；邀请当地的网红达人在“村晚”现场进行网络直播，介绍农村发展故事、推介农特产品；利用村党群服务中心广场，将农特产品、旅游产品、非遗文创进行包装展示，呈现出热闹祥和办年货的新春气息。此次活动网络平台同步直播，累计播放量近500万次。

湖北省群众艺术馆相关负责人介绍，2022年，湖北共举办“村晚”活动650场，形成了以全省各级文旅部门统筹安排、以全省各级文化馆为辅导、以乡村自愿组织为原则，以当地乡村节目为主、以结合当地民俗和节庆活动为契机、以融合文旅农商为拓展、以“主流媒体+新媒体+乡村网红推介”为矩阵宣传的举办模式，探索文化旅游带动乡村振兴的新路径。

立足荆楚乡村的节会活动，通过网络平台展示传播，不仅带来了可观的流量，还带来了实实在在的销量。

2022年7月8日至9日，由湖北省文化和旅游厅、仙桃市人民政府共同举办的第三届荆楚乡村文化旅游节在仙桃举行。其间，荆楚商城上线“村游优品优惠购物季”专区，线上货品品类568件，覆盖文旅景点门票、酒店套票、旅游线路、地方特产等，20多位主播为活动进行了直播带货活动，实现销售额4000多万元。

与此同时，来自省内的25位市州县文旅部门负责人进入“村游”赶大集官方网络直播间，以文旅代言人、“村游”推介官的身份推荐荆山楚水和优秀地域文化，15家媒体平台同步直播，直播时长达15小时，累计观看超5000万人次。配套的“村游”达人汇活动于2022年6月28日在全网启动招募，最终全省141名“村游”网络达人拍摄超300个“乡约荆楚遇见美好”话题短视频，话题总播放量累计超1000万人次。来到活动现场的30多位网络达人参与“村游”赶大集、“村游”嘉年华、沔阳民歌赛等活动，线上直播累计观看人数超4500万人次。

活动期间，仙桃15家酒店客房出租率达到100%，一房难求；景区夜游成为亮点，沔阳小镇景区内“十步一景”，沉浸式文艺活动丰富，游人如织。经初步统计，仙桃市沔阳小镇、荆楚云天海世界等主要景区节庆期间入园游客总数达到2.9万人次。

仙桃市文化和旅游局局长魏厚军表示，举办这次节会，既提升了当地的美誉度，也提振了当地发展文旅产业的信心。更重要的是，这次节会为当地的文旅产品、农业产品以及工业产品拓宽了销售渠道，有力助推乡村振兴。

福建：

“乡愁”模式打开市场影响力

中国文化报驻福建记者 黄国勇

▲ 在四川雅安蒙顶山，沈丹与当地村民一起采茶。 受访者供图

近年来，三农自媒体的火爆让一批新农人奔上网络时代的浪尖，也推动了数字文化助力乡村振兴的别样路径。来自福建武夷山的“乡愁沈丹”，就因走红热度居高不下，以个体流量带动乡村集体致富，成为乡村振兴路上的一种独特现象。

在网络平台，沈枝丹改名沈丹，以“乡愁”为账号名，备注“乡村守护人”，奠定了乡愁数字文化作品的主题基调。从2018年发布第一条短视频以来，“乡愁”在抖音、快手、视频号、YouTube等海内外13个平台，共创作、发布、传播了300多条短视频，总播放量超100亿次，吸引粉丝2700多万。

打开“乡愁”的视频，沉浸式的乡村生活、浓郁的乡土气息扑面而来。作品题材多以记录闽赣交界处的武夷山小山村坑口村和闽北山村生活为视角。在这些短视频中，点赞、评论量最高的作品，多是表达乡村特色文化、民间技艺、乡土风貌、生产生活的。点赞量近300万次的几条视频，多为山间挖春笋、山野蘑菇绽放、采摘制作特色南瓜食品、金黄稻田里捕稻花鱼、制作梅干菜花等内容。

谈及走红秘诀，沈丹有着清醒的认知：“没有刻意的方式和套路，用真诚和真心，把最真实的农村展示给观众。”沈丹说，人们对乡愁的感知常与家乡技艺和美食息息相关，“乡愁”视频会根据不同时令，展示不同的农作物和乡村美食，唤起人们对乡愁的共鸣。

“乡愁”视频走红后，武夷岩茶、岚谷熏鹅、农家石磨豆腐等制作技艺关注度节节攀升，当地特色农产品也迅速成为流量担当。沈丹发动乡亲们一起带动农副产品销售、农产品品牌形象塑造。

每年11月至12月，在南平松溪乡村，百年蔗红糖制作都是一派热闹景象，但销路问题也成为老乡们的另一种乡“愁”。从2021年起，“乡愁”视频每年赴当地精心拍摄制作百年蔗红糖的视频，经过几年持续宣传，百年蔗品牌成功打响并成为网红产品，吸引更多企业投资，从一个小合作社，发展成为一个投资数千万的现代化工厂。

为了更好地传播传统文化技艺，沈丹还拜福建省级非遗正山小种红茶制作技艺传承人梁骏德为师，学习武夷红茶传统制作技艺，并跟随武夷岩茶（大红袍）传统制作技艺传承人刘峰学习制作岩茶，了解历史悠久的武夷茶文化及市场，创建茶叶审评室，助力武夷茶销售。

从松溪百年蔗红糖到浦城桂花红茶、武夷红茶、武夷岩茶，从松溪百年蔗旅游推广大使到四川雅安雅茶推介大使，乃至远赴宁夏农村记录宁夏枸杞特有的生长环境和当地的乡土风情，用流量帮助当地人迅速提升直播带货水平，“乡愁”视频正是通过讲述这些农产品和原产地的故事，让更多特色农产品走进大众生活，带动当地产业发展。

“流量和内容真正的价值并不只在带货，而是通过视频内容让更多人了解农产品的原产地和产品优势，了解当地风土人情，让农产品变得更生动，更长远地推动影响完善产业链。”沈丹说。

在“乡愁”的发起推动下，2021年，当地村民参与成立了武夷山筑梦乡愁农民专业合作社，这也成为“乡愁”助力乡村振兴的1.0版本。在积累合作社运营经验后，2022年4月，“乡愁”商业模式有了2.0升级版，丹心可鉴（武夷山）生态茶业有限公司正式成立，通过品牌和商业化运营，培育了“丹心可鉴”和“乡愁沈丹”两个自有品牌，打开市场影响力，推动当地农产品销售。

如今，“乡愁”的乡村振兴模式正在开启3.0版本，乡愁商学院正在推动筹建，并将以此为平台整合资源，推动更多农产品产区区域联动，孵化培育更多乡村网红，让更多特色农产品、乡村文旅产品走向全国、走向世界。

2023年4月17日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《数字文化快车驰骋在乡村振兴大路上》

责编：陈晓悦