京东重拾“低价”背后，是公司营收增速放缓、商品收入基本盘3C及家电收入增长乏力。该公司或迫切需要一场价格战，夺回市场及用户
《投资时报》研究员 王子西
“百亿补贴”大战即将上演？
日前，市场有消息称，京东集团股份有限公司（下称京东，港股9618.HK、美股JD.O）计划于3月初上线“百亿补贴”频道，补贴项目覆盖全品类，自营和非自营旗舰店都将参与活动。且有网友发现，京东APP升级版本已有显示“京东3.8节，百亿补贴上线”或“京东3.8节，3月3日晚8开抢”字样。
事实上，往年双十一等期间，京东也多次推出“百亿补贴”活动，但此前活动时间不长，基本仅限大促期间。而拼多多自2019年首推百亿补贴计划后，已成为长期策略，且通过拼团裂变方式拉新、留存等，使得平台快速崛起。
而此次，京东重拾“低价”背后，是公司营收增速放缓、商品收入基本盘3C及家电收入的增长乏力。2022年Q3，京东总收入同比增速11.4%，3C及家电收入增速仅为7.6%。京东或迫切需要一场价格战，夺回市场及用户。
对于此次京东重拾低价策略，业内看法不一。二级市场，京东港股股价已掉头向下多个交易日。截至3月1日，公司港股收盘于183.3港元/股，较2月20日收盘价下挫近两成。
针对补贴频道上线时间、此次低价是否为长期策略、对电商行业的影响等，《投资时报》研究员向该公司寻求沟通，截至发稿尚未收到公司针对具体问题的回复。
“百亿补贴”箭已在弦？
市场有消息显示，京东计划于3月初上线“百亿补贴”频道对标拼多多。据悉，京东已开启内测工作，且为了百亿补贴有更好的用户体验，面向京东内部同事开放内部众测优先体验，对于参与内测并发现系统漏洞的员工，还专门设立奖励金。
京东此次“百亿补贴”项目将覆盖全品类，自营和非自营旗舰店都将参与活动，只要用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，就实行赔付。
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且有网友注意到，日前京东APP升级11.6.2版本时，更新日志明确提到，“京东3.8节，百亿补贴上线”；但也有网友手机应用商城该版本显示“京东3.8节，3月3日晚8开抢”。
对于上述补贴消息，京东方面并未明确回应。2月28日上午，京东APP客服回复“百亿补贴入口”相关问题时则称，上线时间目前暂不确认。
事实上，京东此前已有多次“百亿补贴”活动出炉：2019年双11，该公司推出“超级百亿补贴”活动，补贴覆盖包括食品、清洁、个护等在内的主要品类；到了2020年，京东不仅将“双11”活动时间拉长，且启动“双百亿计划”。最近则是2022年双十一和年底京东超市年货节，后者参与品牌包括百草味、金龙鱼、伊利、立白等。
但从持续时间来看，以上活动均为短期，而拼多多于2019年“6·18”首次推出百亿补贴计划，补贴至今已成为平台长期战略，用户也早已形成低价心智。此次京东重拾低价策略，能否夺回用户和市场？
京东增长乏力
拉长时间线来看，京东重拾低价策略早有迹象。
去年10月以来，京东创始人刘强东在内部邮件、经营管理培训会等痛批“京东零售丧失经营文化”“高管偏离公司经营战略的核心——成本、效率和体验”。他明确指出，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
刘强东的担忧与焦虑不无道理。2022年Q1至Q3，京东总收入同比增速分别为18.0%、5.4%和11.4%，Q2与Q3增速均为港股上市以来同期最低。不仅是收入增速大幅放缓，3C及家电收入增速也在走弱。
3C及家电是京东商品收入的基本盘，后者占据公司总收入的“大头”。2022年第三季度，京东电子产品及家电贡献收入1192.84亿元，同比增速仅为7.6%，前两个季度的增速则为13.8%、-0.1%，肉眼可见增长乏力。
反观拼多多，成立前期聚焦下沉市场用户，后期发力一二线城市，走的是“农村包围城市”路线。商品品类方面，拼多多前期以日用百货、服饰、生鲜为主，后期发力美妆、家电和3C；通过百亿补贴吸引苹果、戴森等品牌商家入驻，助力平台品类优化、商户结构进而提高客单价。几年间，平台快速崛起。
数据来看，上述三个季度，拼多多的营收增速分别为7.3%、36.4%、65.1%，尤其是Q3营收大超预期。且据国海证券研报，2022年9月拼多多的MAU（月活跃用户数）为6.8亿人，超过京东的4.4亿人，低于淘宝的9.0亿人；拼多多的用户粘性也较高，DAU（日均活跃用户数）与MAU的比例为60%，高出淘宝的42%、京东的25%。
该券商认为，目前拼多多的核心驱动战略包括：品牌上行、农业上行以及电商出海战略，2022年9月上线的跨境电商平台Temu，是其最重要的战略项目之一；并预测，2021年至2024年，拼多多总GMV复合年均增长率为20%，到2024年预计将达4.17万亿元。
2021年以来各季度京东电子产品及家电收入及同比增速情况（亿元、%）
数据来源：公司财报
电商格局生变
对于京东重拾低价策略，业内看法不一。有观点认为，以低价方式发展电商，是平台打击竞争对手的短期策略。此次，京东难以靠价格战取得太大战果。同时，京东近年来营收增长乏力背后，迫切需要培育业绩新增长点；下沉市场购买力已越加强劲，正成为包括京东在内的电商巨头争夺地。但下沉市场，消费者更关注价格和促销等，故京东需努力提高价格竞争力、优化供应链等能力。
也有观点认为，京东躬身入局“补贴大战”，将对市场格局洗牌；对消费者而言，产品池整体质量提升是一件好事。
值得注意的是，在京东计划推出“百亿补贴”计划的同时，阿里也确定了淘宝2023年五大战略。这五大战略包括直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格战或将成为2023年电商平台发展的一大关键词。
另外，今年1月，抖音APP也低调上线“抖音超市”，主营品类包括酒水保健、个护美妆、电器百货等九大类。据悉，抖音超市团队首年GMV目标在百亿左右。国信证券则预计，快手2022年直播电商GMV超9000亿，同比增长三成。抖音、快手等直播电商平台也不可小觑。
且需一提的是，2019年至2021年及2022年前三季度，拼多多的销售和营销费用分别为271.74亿元、411.95亿元、448.02亿元、366.11亿元。三年又九个月，拼多多营销费用共计已近1500亿元。同时，近年来，该项费用占拼多多收入比虽有所下降，但仍超四成。京东入局“百亿补贴”大战成本多高，能否实现既定目标，值得关注。
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