金种子酒:中高端路线切忌“刻舟求剑”,把握市场变化才是最优解_种子_白酒_市场

与其硬着头皮冲击高端路线,不如以自己擅长的价格领域着手,走一条小而精的路线。

作者| 胜马财经 徐川

编辑| 欧阳文

胜马财经获悉,前不久,中国酒业协会发布了一份《2023中国白酒市场中期研究报告》,称2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期,市场竞争日益激烈,渠道争夺白热化,存量竞争时代正在到来。

而随着上市酒企陆续公布上半年业绩预告,存量竞争的残酷开始显现。

7月14日晚,金种子酒(600199)发布业绩预告,预计2023年半年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润为-3200万元到-4800万元。

据了解,金种子酒上年同期归属于上市公司股东的净利润为亏损5508.02万元;每股收益为亏损0.08元。相比于去年,金种子酒亏损幅度有所收窄,但是依然未能实现扭亏为盈,公司下半年的任务仍然很艰巨。

谈及亏损原因,金种子酒表示,报告期,公司的中高端新产品尚在推广培育中,低端产品销售占比较大,利润率较低。

胜马财经注意到,今年一季度,金种子酒实现营收4.32亿元,同比增长25.48%;归属于上市公司股东的净利润亏损4116.15万元。这也意味着,今年上半年连续两个季度,金种子酒业绩提升较为乏力。

2022年7月8日,华润系正式入驻金种子酒,上市公司迎来高管团队大换血。老将张向阳辞去金种子酒总经理职务,同时聘任何秀侠为公司总经理、金昊财务总监、何武勇为副总经理。金种子酒的发展正式进入了“华润”时代。

然而,金种子酒目前管理层此前主要在啤酒行业摸爬滚打,在白酒营销领域缺少相关经验。白酒、啤酒虽然同为酒精饮料,但无论是产品逻辑还是产品定价,以及产品消费场景和群体都存在很大不同,“华润系”能否为金种子酒带来新面貌也时刻牵动市场关注。

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胜马财经了解到,近年来为了增强产品竞争力,金种子酒主要以金种子馥合香为体,柔和种子酒和高端品牌醉三秋共同发展;通过围绕馥合香品牌重塑方案,优化现有产品结构,陆续完成主线产品升级换装及新产品设计与上市工作。

此外还对销售队伍全员品牌推广赋能,组织品牌推广最佳实践分享会,打造样板市场、馥香馆、形象店等,一切举措的核心是围绕着品牌重塑做文章。

不过,金种子酒的“顿悟”似乎来得稍微晚了点,在2019年以前,金种子酒一直以低端酒为主,主要产品是种子酒系列、祥和种子酒、颍州系列。直至2020年,金种子酒才开始打通中高端产品线。

金种子酒曾在公司年报中表示,由于强势竞品的打压,金种子酒中高端产品尚处于推广培育期,市场基础仍较薄弱,尚未能大规模的占领市场。

公司也意识到,目前白酒消费总量萎缩,市场存量竞争加剧,随着白酒消费升级、消费者对品牌和品质的要求不断提升,白酒行业集中和分化的趋势加剧,行业整合不断加快,公司面临经营规模不大、企业实力和品牌竞争力不强,受到行业强势品牌挤压的风险。

《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,今年以来,头部酒企开始下沉产品市场,中小企业生存空间进一步被挤压。从市场结构看,白酒高端品牌的销量和增速乏力,增速不及2022年同期。

另外,受市场动销缓慢、库存高企的影响,一二线白酒均有不同程度价格下降甚至倒挂。以茅台为例,今年春节期间,每瓶飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右。春节后,经销商急于变现,部分名酒品牌以及二三线品牌市场成交价低于经销价,价格倒挂现象严重。

换言之,金种子在中高端市场快速发展的时代未能跟上节奏,而如今,白酒行业面临消费下行行业内卷,金种子的品牌升级之路又遇上了最不适宜的环境条件。

胜马财经认为,金种子酒曾经错过了中高端产品线的黄金期,如今,中高端白酒市场已经接近饱和,加之市场环境恶化,消费呈现弱复苏状态,金种子酒与其硬着头皮继续冲击高端市场,倒不如看清形势顺势而为,改变进军路线,重新以自己擅长的价格领域着手,走一条“小而精”的路线,根据现阶段消费市场的变化制定产品路线。

对于金种子酒来说,此时再去追求中高端突围有些“刻舟求剑”的味道,产品价格变化永远只是表象而不是灵丹妙药,对“市场变化”下药才是打造产品阵列的最优解。

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