站在成立11周年的特殊节点，外界对于字节跳动的关心达到了前所未有的高度。
3月16日晚9点，字节跳动高管发起的一场内部直播会议再次引发外界热议——字节跳动CEO梁汝波、抖音集团CEO张楠、TikTok CEO周受资等多位高管先后通过视频与员工进行交流。和此前一众头部互联网公司一号位措辞犀利的发言相比，梁汝波的表述相对温和。“就像汝波此前在一切公开场合的发言一样，仿佛在打太极”，一位字节跳动员工如是评价。
作为他提及的两项主干业务之一，电商在近两年来取得了较为突出的进展。尤其是在王牌产品TikTok在海外面对诸多不确定性的当下，抖音电商被内部寄予厚望。
「市界」获悉，抖音电商2021年GMV（商品交易总额）为8800亿元，整体用户渗透率达26%（指电商用户在抖音用户的占比），2022年的GMV为1.38万亿元，整体用户渗透率达45%。基于此，抖音电商为2023年定下了不低于2万亿元的GMV目标。作为对比，2022年京东GMV接近3.5万亿。
「市界」就此消息向抖音电商求证，抖音电商相关负责人表示，“此为不实消息”
毋庸置疑，推高电商天花板将为广告的高效售卖创造更大空间。与之对应的是，抖音电商对商城业务的探索日益加深，已于近期推出了个人店入驻开放、商品卡订单免佣金等一系列举措。另有抖音电商员工表示，内部对电商业务提出了更多的期许，“虽然没有纳入考核，但的确更加关注订单量了”。
当字节跳动将“聚焦·务实”作为2023年的关键词，抖音电商不得不竭尽全力奋勇向前，也必须想尽一切办法赚钱。当然，这并非易事，正如梁汝波所言：“做到扎实就已经很好了，就已经需要非常努力了。”
继续“做大商城”
去年618期间，抖音App全量上线“商城”一级入口。以此为起点，抖音对以商城和搜索场景为代表的货架电商，重视程度日益加深。彼时，有抖音电商员工告诉「市界」，2022年整个抖音电商的战略发展重点可以总结为两个方向：一是给商城引流，二是做用户拉新。
与流量倾斜同步的是大力招商。2022年上半年，抖音针对位居天猫销售额前2000名的头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进面向新锐品牌的“抖品牌计划”。据「市界」了解，2022年下半年，抖音电商还单独成立了商家发展部，主要服务于中小商家，即产业带与白牌方向——彼时，此类商家在动销商家数量中占比近七成，GMV贡献在四成左右。
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一位业内人士表示，头部品牌影响力巨大、货盘与运营占优，但撬动难度较高，相比之下，后者不仅有利于抖音电商在短时间内提升整体商品丰富度，还可以为其生态的平衡与健康添砖加瓦。
进入2023年，抖音电商“做大商城”的决心一如既往。3月初，个人开店、免保证金0元入驻、商品卡（指货架电商场景下展现商品信息的卡片）订单免佣金、流量推广扶持等权益先后上线，线下招商会也在各行业产地持续推进。
电商行业人士周理向「市界」分析，无论是部分类目的入驻与经营门槛降低，还是免除2%-5%的佣金、只收取0.6%-1%的技术服务费，均是激活货架电商的周期性策略。以商品卡为例，作为商城、搜索、店铺、橱窗等货架场景下对产品信息的展示载体，其与非直播、非短视频页面点击商品成交的订单相关联。也就是说，商品卡免佣金加大了货架场景对商家的吸引力，尤其是新入驻商家——这相当于一套组合拳。
兴趣电商背景下，用户选择在抖音购物的逻辑是：被短视频和直播内容所吸引、激发潜在兴趣，产生冲动消费。但直播电商只是电商中的一种形态，不适合全品类。更何况，抖音需要长期而稳定的复购，消费场景势必延伸；用户渴望在最终决策时回到熟悉的场景，以商城为代表的货架电商恰好为之提供了有力的补充。
不仅如此，抖音电商将直播间流量规则由GPM（千次曝光GMV）改为OPM（千次曝光订单量）的传闻，也引发了广泛讨论。一位抖音电商内部人士向「市界」证实了这一调整方向。
周理并不认同所谓“利好白牌”的说法，而是将其视作一种将直播间用户迁移至商城的手段。“商城需要订单量，培养用户的消费习惯必须降低试错成本，那就先从直播间开始，把商家的价格打下来。”
抖音电商对货架场景的执著可见一斑，这充分体现在重要节点的数据公布上。此前，抖音电商的活动战报以内容场景数据为主，但从去年开始，情况发生了变化。2022年618期间，抖音电商公布了商城、搜索场景带动销量的同比增长，分别为514%和293%。几个月后的双11，货架场景升级为主要成交阵地，带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
当然，货架场景的增长有目共睹。据抖音电商披露，2022年10月19日至2022年11月18日期间，用户带有电商意图的搜索日均PV（页面访问数量）超4.6亿，“主动逛”抖音商城日均UV（独立访客数量）超1.5亿，2022年12月店铺橱窗日均PV近1亿。长期从事电商运营工作的文思发现，今年以来，来自商城的流量显著上涨，“原来如果是5%-10%，现在基本保持在20%-30%”。
此外，2022年4月，抖音电商货架场景GMV占比为20%；截至11月，这一数字已达27%，并在12月进一步上升至28%。抖音电商总裁魏雯雯曾提到，未来商城、搜索等新场域在生意也就是GMV中的占比将高达50%以上。周理认为，商城意味着复购的养成和会员体系的建立，GMV占比至少要在30%-40%才称得上健康。然而，一旦抵达50%的临界点，“直播和短视频的价值势必大打折扣，达人体系岌岌可危”。
届时，这将会是抖音电商需要面临的一大挑战。
挤掉中间商后，抖音电商揽下一切
不过，在抖音前员工杜鹏远看来，达人“自始至终都不重要”，只是平台和商家共同使用的“工具”。在抖音电商发展初期，白牌商家盛行，用户难以对平台产生足够的信任和黏性。因此，坐拥粉丝的达人和自带受众的品牌，天然地承担起吸引用户走进直播间并下单的重任。
“后来随着用户心智的建立，加上抖音小店数量的快速扩张，商家自播的重要性愈发凸显。内部发现商家自播对平台更具价值，因为商家给达人的钱本质上应该是商家给平台的钱。”他说道。
从商家的角度看，与平台合作也是一件更具性价比的事情。
周理以品牌和达人之间的直播合作为例，为「市界」粗略地算了一笔账：如果双方通过巨量星图完成撮合，在坑位费和佣金之外，品牌需要向平台支付服务费；其次，为了保证曝光，流量投放在所难免；至于产品价格，至少为5折或附加极高的买赠；参与粉丝节或达人个人活动还需要额外准备奖品。“对品牌来说，只有保健品和部分白牌能够承受得起，多数品牌和达人合作，是做一次赔一次，卖出去多少钱都赔。除非品牌需要冲一波销量，回一笔现金流。”
这与文思的认知完全一致——“达人稳赚，商家稳赔”，尽管相信未来能够实现商家和达人共赢，他仍然躲不开眼前的“畸形现象”。为了打破这一现状，一些商家不再追逐头部达人，转而与腰尾达人接洽。“同样一份钱，以前我会和1个头部达人合作，现在我宁愿把钱分成100份，找100个腰尾达人合作，效果反而好一点。”
抖音对自播的扶持路线在此背景下日渐明晰。「市界」获悉，2021年抖音电商Top100达人GMV占比从2020年的25%降至15%，店播和腰尾达人崛起。周理分析，从平台的角度看，达人相当于二级流量劫持者。“发展自播，使之与达人直播抗衡，其实正是抖音想看到的。我直接将流量给到品牌，自己把钱赚了不好吗？”
另一方面，品牌节省的成本可以用于自播流量投放。一位美妆品牌商家坦言，将持续减少在抖音达人直播方面的投入，选择探索确定增长的部分，即淘宝直播和抖音自播。“只做纯佣金类型，有坑位费的一律拒绝。”
某种程度上来说，抖音电商正在挤压生态内的中间商——可以是达人，也可以是服务商。周理回忆，联系抖音电商解决业务问题时，对方从未推荐过服务商。“像淘系、小红书都得拉个公司过来，但抖音只会派个小二（指客户服务工作人员）。”
抖音小二的响应速度令他感到惊讶——一个品牌准备开通直播，抖音电商的小二兢兢业业地蹲在聊天群里手把手教授，紧盯后台数据，这边鼠标一按，那边立刻反馈。“标签点错了，提醒你更换；投放得不够，再多加点钱；价格太高了，让你收一收。”
对尚处于链条最底端的部分品牌而言，这意味着十足的尊重。“你找MCN机构，大机构觉得你做不起来，小机构吹得天花乱坠；你找达人，有的达人比明星架子还大，但你找抖音小二，秒回，回复消息不会超过10分钟。”
随着业务细化至毛细血管，抖音电商扮演的角色日益增加，不再只甘心作为销售渠道，而是一步步走向“人货场”、“品效销”、“管培造”乃至“仓配服”合一的全链路。周理笑称，这是“把自己能干的事情全干了”。
毕竟，更好的服务留住更多的品牌，更多的品牌创造更大的回报，路径缩短背后，趟过每一条河流的抖音电商亦将以更贵的价格迎接更高的变现效率。
电商学步这几年
在文思的印象中，过去同行聚会交流，彼此分享的往往是淘系和京东店铺、公司网页或微信公众号，现在则会掏出手机伸到对方眼前，划上几下：“你看看，这是我们家的抖音号。”
几年间，摸着前辈过河的抖音电商收获颇丰。不过，阿里巴巴认定的使命是“让天下没有难做的生意”，那么抖音电商又是为了什么？
字节跳动的电商起点其实是位于今日头条的“放心购”，作为基于流量变现逻辑的商业化探索，以较小规模进行尝试。2018年，在短视频风口中起飞的抖音推出购物车功能，短视频与“小黄车”的叠加效应使其对电商的认知逐步提升。2020年后，抖音直播DAU走势向上，电商初具规模，持续增长。
字节跳动内部因此达成共识——电商业务不是短期业务，而是具有长期用户价值。此外，渗透率的快速提升意味着业务发展增速潜力巨大。“内部认为未来一到两年，电商业务应该更多地讨论增量拉新，而不是存量复购，所以决定全力发展电商。”杜鹏远补充。
字节跳动的又一个一级业务部门就这样诞生了。对于外界赋予抖音电商的想象，杜鹏远觉得未免过于复杂。“抖音电商不是为了赚取佣金，不是为了满足用户需求，其实就是一桩卖广告的生意。在卖广告的过程中发现电商可以做，继续做也是希望使流量的货币化率更高，说白了就是让广告更好卖。所以在去年客户投放预算增长停滞的情况下，收入还在涨，因为这部分内循环广告顶上去了。”
有意思的是，在流量层面，抖音相当于抖音电商的绝对上游。在内部，后者强调NPS指标（用户对产品的净推荐值）务必打正，但在实际执行时却以GMV为导向。NPS指标越低，意味着用户对抖音电商的好感度越低，甚至可能因此不再打开抖音——这将直接影响到抖音的用户基本盘。注重内容与用户的抖音主站，和大步迈进的抖音电商，拉扯不断。
「市界」了解到，抖音划给电商的流量比例在6%-8%，日常超过6%或大促等高峰期超过8%，将在算法和分发上进行内容打散及优化，以免对用户使用时长和留存造成负面影响。如同一个容器，流量绝非无限供给。
这加剧了电商内容自然流量获取的内卷。有抖音达人举例，过去一条爆款视频卖出60万GMV，在20%-30%的佣金比例下可净赚十几万元；但如今同样GMV的挂车视频，到手只有5万元。“自然流量跑不动了，我们只能把佣金比例压低，剩余部分让对方购买广告流量。”
杜鹏远向「市界」解释，不是抖音不提供流量，而是内容本身竞争力不足，“在6%的池子里卷不过其他人”。当然，这不妨碍广告流量的付费投放，只是在统一的竞价逻辑下，平台永远有出价更高的选择，即使在账户后台投放了费用，可能也并不消耗。“比如美妆类目，它的流量就是更贵，而且面向的人群越精准，价格越贵。”
从这个意义上来讲，就不难理解货架场景之于抖音电商和抖音主站的作用。而字节跳动涉足电商也好，出击本地生活也罢，均可视为对现有流量的高效利用。站在算法的肩膀上，将流量与多重场景结合，流量价值得到提升，平台价值亦水涨船高。
细数抖音电商的学步之旅，既与抖音的高速增长挂钩，更同此前几年直播带货需求骤增密切相关。行至今日，它承载了更多期待，也将面对更多挑战。
杜鹏远记得，在电商业务诞生伊始，字节跳动创始人张一鸣经常下单购买，偶尔还在字节圈（字节跳动内网动态）吐槽，“比如什么东西真难吃，什么东西不好用”。那是一个随心播种的阶段，现在的抖音电商，必须想尽办法收获。
（文中受访者均为化名。）
作者 | 何畅
编辑 | 董雨晴
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