抖音电商想尽一切办法赚钱_达人_流量_商家

站在成立11周年的特殊节点,外界对于字节跳动的关心达到了前所未有的高度。

3月16日晚9点,字节跳动高管发起的一场内部直播会议再次引发外界热议——字节跳动CEO梁汝波、抖音集团CEO张楠、TikTok CEO周受资等多位高管先后通过视频与员工进行交流。和此前一众头部互联网公司一号位措辞犀利的发言相比,梁汝波的表述相对温和。“就像汝波此前在一切公开场合的发言一样,仿佛在打太极”,一位字节跳动员工如是评价。

作为他提及的两项主干业务之一,电商在近两年来取得了较为突出的进展。尤其是在王牌产品TikTok在海外面对诸多不确定性的当下,抖音电商被内部寄予厚望。

「市界」获悉,抖音电商2021年GMV(商品交易总额)为8800亿元,整体用户渗透率达26%(指电商用户在抖音用户的占比),2022年的GMV为1.38万亿元,整体用户渗透率达45%。基于此,抖音电商为2023年定下了不低于2万亿元的GMV目标。作为对比,2022年京东GMV接近3.5万亿。

「市界」就此消息向抖音电商求证,抖音电商相关负责人表示,“此为不实消息”

毋庸置疑,推高电商天花板将为广告的高效售卖创造更大空间。与之对应的是,抖音电商对商城业务的探索日益加深,已于近期推出了个人店入驻开放、商品卡订单免佣金等一系列举措。另有抖音电商员工表示,内部对电商业务提出了更多的期许,“虽然没有纳入考核,但的确更加关注订单量了”。

当字节跳动将“聚焦·务实”作为2023年的关键词,抖音电商不得不竭尽全力奋勇向前,也必须想尽一切办法赚钱。当然,这并非易事,正如梁汝波所言:“做到扎实就已经很好了,就已经需要非常努力了。”

继续“做大商城”

去年618期间,抖音App全量上线“商城”一级入口。以此为起点,抖音对以商城和搜索场景为代表的货架电商,重视程度日益加深。彼时,有抖音电商员工告诉「市界」,2022年整个抖音电商的战略发展重点可以总结为两个方向:一是给商城引流,二是做用户拉新。

与流量倾斜同步的是大力招商。2022年上半年,抖音针对位居天猫销售额前2000名的头部品牌商家推出“DOU2000计划”,同时继续推进面向新锐品牌的“抖品牌计划”。据「市界」了解,2022年下半年,抖音电商还单独成立了商家发展部,主要服务于中小商家,即产业带与白牌方向——彼时,此类商家在动销商家数量中占比近七成,GMV贡献在四成左右。

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一位业内人士表示,头部品牌影响力巨大、货盘与运营占优,但撬动难度较高,相比之下,后者不仅有利于抖音电商在短时间内提升整体商品丰富度,还可以为其生态的平衡与健康添砖加瓦。

进入2023年,抖音电商“做大商城”的决心一如既往。3月初,个人开店、免保证金0元入驻、商品卡(指货架电商场景下展现商品信息的卡片)订单免佣金、流量推广扶持等权益先后上线,线下招商会也在各行业产地持续推进。

电商行业人士周理向「市界」分析,无论是部分类目的入驻与经营门槛降低,还是免除2%-5%的佣金、只收取0.6%-1%的技术服务费,均是激活货架电商的周期性策略。以商品卡为例,作为商城、搜索、店铺、橱窗等货架场景下对产品信息的展示载体,其与非直播、非短视频页面点击商品成交的订单相关联。也就是说,商品卡免佣金加大了货架场景对商家的吸引力,尤其是新入驻商家——这相当于一套组合拳。

兴趣电商背景下,用户选择在抖音购物的逻辑是:被短视频和直播内容所吸引、激发潜在兴趣,产生冲动消费。但直播电商只是电商中的一种形态,不适合全品类。更何况,抖音需要长期而稳定的复购,消费场景势必延伸;用户渴望在最终决策时回到熟悉的场景,以商城为代表的货架电商恰好为之提供了有力的补充。

不仅如此,抖音电商将直播间流量规则由GPM(千次曝光GMV)改为OPM(千次曝光订单量)的传闻,也引发了广泛讨论。一位抖音电商内部人士向「市界」证实了这一调整方向。

周理并不认同所谓“利好白牌”的说法,而是将其视作一种将直播间用户迁移至商城的手段。“商城需要订单量,培养用户的消费习惯必须降低试错成本,那就先从直播间开始,把商家的价格打下来。”

抖音电商对货架场景的执著可见一斑,这充分体现在重要节点的数据公布上。此前,抖音电商的活动战报以内容场景数据为主,但从去年开始,情况发生了变化。2022年618期间,抖音电商公布了商城、搜索场景带动销量的同比增长,分别为514%和293%。几个月后的双11,货架场景升级为主要成交阵地,带动日均销量同比增长156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

当然,货架场景的增长有目共睹。据抖音电商披露,2022年10月19日至2022年11月18日期间,用户带有电商意图的搜索日均PV(页面访问数量)超4.6亿,“主动逛”抖音商城日均UV(独立访客数量)超1.5亿,2022年12月店铺橱窗日均PV近1亿。长期从事电商运营工作的文思发现,今年以来,来自商城的流量显著上涨,“原来如果是5%-10%,现在基本保持在20%-30%”。

此外,2022年4月,抖音电商货架场景GMV占比为20%;截至11月,这一数字已达27%,并在12月进一步上升至28%。抖音电商总裁魏雯雯曾提到,未来商城、搜索等新场域在生意也就是GMV中的占比将高达50%以上。周理认为,商城意味着复购的养成和会员体系的建立,GMV占比至少要在30%-40%才称得上健康。然而,一旦抵达50%的临界点,“直播和短视频的价值势必大打折扣,达人体系岌岌可危”。

届时,这将会是抖音电商需要面临的一大挑战。

挤掉中间商后,抖音电商揽下一切

不过,在抖音前员工杜鹏远看来,达人“自始至终都不重要”,只是平台和商家共同使用的“工具”。在抖音电商发展初期,白牌商家盛行,用户难以对平台产生足够的信任和黏性。因此,坐拥粉丝的达人和自带受众的品牌,天然地承担起吸引用户走进直播间并下单的重任。

“后来随着用户心智的建立,加上抖音小店数量的快速扩张,商家自播的重要性愈发凸显。内部发现商家自播对平台更具价值,因为商家给达人的钱本质上应该是商家给平台的钱。”他说道。

从商家的角度看,与平台合作也是一件更具性价比的事情。

周理以品牌和达人之间的直播合作为例,为「市界」粗略地算了一笔账:如果双方通过巨量星图完成撮合,在坑位费和佣金之外,品牌需要向平台支付服务费;其次,为了保证曝光,流量投放在所难免;至于产品价格,至少为5折或附加极高的买赠;参与粉丝节或达人个人活动还需要额外准备奖品。“对品牌来说,只有保健品和部分白牌能够承受得起,多数品牌和达人合作,是做一次赔一次,卖出去多少钱都赔。除非品牌需要冲一波销量,回一笔现金流。”

这与文思的认知完全一致——“达人稳赚,商家稳赔”,尽管相信未来能够实现商家和达人共赢,他仍然躲不开眼前的“畸形现象”。为了打破这一现状,一些商家不再追逐头部达人,转而与腰尾达人接洽。“同样一份钱,以前我会和1个头部达人合作,现在我宁愿把钱分成100份,找100个腰尾达人合作,效果反而好一点。”

抖音对自播的扶持路线在此背景下日渐明晰。「市界」获悉,2021年抖音电商Top100达人GMV占比从2020年的25%降至15%,店播和腰尾达人崛起。周理分析,从平台的角度看,达人相当于二级流量劫持者。“发展自播,使之与达人直播抗衡,其实正是抖音想看到的。我直接将流量给到品牌,自己把钱赚了不好吗?”

另一方面,品牌节省的成本可以用于自播流量投放。一位美妆品牌商家坦言,将持续减少在抖音达人直播方面的投入,选择探索确定增长的部分,即淘宝直播和抖音自播。“只做纯佣金类型,有坑位费的一律拒绝。”

某种程度上来说,抖音电商正在挤压生态内的中间商——可以是达人,也可以是服务商。周理回忆,联系抖音电商解决业务问题时,对方从未推荐过服务商。“像淘系、小红书都得拉个公司过来,但抖音只会派个小二(指客户服务工作人员)。”

抖音小二的响应速度令他感到惊讶——一个品牌准备开通直播,抖音电商的小二兢兢业业地蹲在聊天群里手把手教授,紧盯后台数据,这边鼠标一按,那边立刻反馈。“标签点错了,提醒你更换;投放得不够,再多加点钱;价格太高了,让你收一收。”

对尚处于链条最底端的部分品牌而言,这意味着十足的尊重。“你找MCN机构,大机构觉得你做不起来,小机构吹得天花乱坠;你找达人,有的达人比明星架子还大,但你找抖音小二,秒回,回复消息不会超过10分钟。”

随着业务细化至毛细血管,抖音电商扮演的角色日益增加,不再只甘心作为销售渠道,而是一步步走向“人货场”、“品效销”、“管培造”乃至“仓配服”合一的全链路。周理笑称,这是“把自己能干的事情全干了”。

毕竟,更好的服务留住更多的品牌,更多的品牌创造更大的回报,路径缩短背后,趟过每一条河流的抖音电商亦将以更贵的价格迎接更高的变现效率。

电商学步这几年

在文思的印象中,过去同行聚会交流,彼此分享的往往是淘系和京东店铺、公司网页或微信公众号,现在则会掏出手机伸到对方眼前,划上几下:“你看看,这是我们家的抖音号。”

几年间,摸着前辈过河的抖音电商收获颇丰。不过,阿里巴巴认定的使命是“让天下没有难做的生意”,那么抖音电商又是为了什么?

字节跳动的电商起点其实是位于今日头条的“放心购”,作为基于流量变现逻辑的商业化探索,以较小规模进行尝试。2018年,在短视频风口中起飞的抖音推出购物车功能,短视频与“小黄车”的叠加效应使其对电商的认知逐步提升。2020年后,抖音直播DAU走势向上,电商初具规模,持续增长。

字节跳动内部因此达成共识——电商业务不是短期业务,而是具有长期用户价值。此外,渗透率的快速提升意味着业务发展增速潜力巨大。“内部认为未来一到两年,电商业务应该更多地讨论增量拉新,而不是存量复购,所以决定全力发展电商。”杜鹏远补充。

字节跳动的又一个一级业务部门就这样诞生了。对于外界赋予抖音电商的想象,杜鹏远觉得未免过于复杂。“抖音电商不是为了赚取佣金,不是为了满足用户需求,其实就是一桩卖广告的生意。在卖广告的过程中发现电商可以做,继续做也是希望使流量的货币化率更高,说白了就是让广告更好卖。所以在去年客户投放预算增长停滞的情况下,收入还在涨,因为这部分内循环广告顶上去了。”

有意思的是,在流量层面,抖音相当于抖音电商的绝对上游。在内部,后者强调NPS指标(用户对产品的净推荐值)务必打正,但在实际执行时却以GMV为导向。NPS指标越低,意味着用户对抖音电商的好感度越低,甚至可能因此不再打开抖音——这将直接影响到抖音的用户基本盘。注重内容与用户的抖音主站,和大步迈进的抖音电商,拉扯不断。

「市界」了解到,抖音划给电商的流量比例在6%-8%,日常超过6%或大促等高峰期超过8%,将在算法和分发上进行内容打散及优化,以免对用户使用时长和留存造成负面影响。如同一个容器,流量绝非无限供给。

这加剧了电商内容自然流量获取的内卷。有抖音达人举例,过去一条爆款视频卖出60万GMV,在20%-30%的佣金比例下可净赚十几万元;但如今同样GMV的挂车视频,到手只有5万元。“自然流量跑不动了,我们只能把佣金比例压低,剩余部分让对方购买广告流量。”

杜鹏远向「市界」解释,不是抖音不提供流量,而是内容本身竞争力不足,“在6%的池子里卷不过其他人”。当然,这不妨碍广告流量的付费投放,只是在统一的竞价逻辑下,平台永远有出价更高的选择,即使在账户后台投放了费用,可能也并不消耗。“比如美妆类目,它的流量就是更贵,而且面向的人群越精准,价格越贵。”

从这个意义上来讲,就不难理解货架场景之于抖音电商和抖音主站的作用。而字节跳动涉足电商也好,出击本地生活也罢,均可视为对现有流量的高效利用。站在算法的肩膀上,将流量与多重场景结合,流量价值得到提升,平台价值亦水涨船高。

细数抖音电商的学步之旅,既与抖音的高速增长挂钩,更同此前几年直播带货需求骤增密切相关。行至今日,它承载了更多期待,也将面对更多挑战。

杜鹏远记得,在电商业务诞生伊始,字节跳动创始人张一鸣经常下单购买,偶尔还在字节圈(字节跳动内网动态)吐槽,“比如什么东西真难吃,什么东西不好用”。那是一个随心播种的阶段,现在的抖音电商,必须想尽办法收获。

(文中受访者均为化名。)

作者 | 何畅

编辑 | 董雨晴

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