文|DataEye研究院
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2022年传奇赛道可谓内卷的厉害！
一是2022年传奇题材赛道投放游戏数同比增长36.7%，增幅明显；
二是投放素材量持续膨胀，屡创新高；
三是手游APP卷不够，微信小游戏形态继续内卷！
今天，DataEye研究院将全面拆解国内传奇的2022。
PS：热投阵营将以投放主体分类，分别为江西贪玩阵营、上海游码阵营、浙江遨游阵营，并且对阵营热投产品进行分析，具体如下：
江西贪玩阵营：《原始传奇》《赏金传奇》
上海游码阵营：《美杜莎传奇》《冰雪复古传奇之龙城秘境》
浙江遨游阵营：《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
国内传奇赛道大盘及主要阵营投放情况
【事实＆数据】
（一）传奇玩法投放大盘情况
1、投放量情况
DataEye-ADX投放数据显示，2022年传奇品类投放素材量呈现持续上涨的趋势，12月为素材投放量峰值。在投放计划数方面，3月投放计划数飙升，而后投放计划数呈现平滑下降趋势。
2、投放游戏数情况
传奇品类投放游戏数集中于2022年春节档投放，其间日均投放游戏数维持在580款左右。春节档过后，游戏投放数立即下滑至日均360余款，而后整体投放平缓，波动不大。其中Q2整体投放游戏数有所上涨，Q3Q4日均投放游戏数维持在400余款。
3、品类CPA情况
品类CPA方面，传奇类iOS端全年平均CPA约为200/A，峰值出现在6月中旬，预估CPA达270/A。安卓端的品类CPA表现稳定，全年平均CPA为108/A，且波动不大。
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4、素材类型分布
DataEye-ADX投放数据显示，2022年传奇投放素材类型中，视频素材占比约为65%，图片素材占比仅有35%。而对比2021传奇投放素材数据，图片素材占比同比增加约9个百分点。
【DataEye研究院观点】
整体来看，2022年传奇品类整体投放量呈现持续提升的态势，单月投放素材不断突破新高，而高强度投放态势延续到2023年。
DataEye研究院认为，2022年传奇品类投放量持续膨胀的原因，有以下几个：
其一，图片素材量投放比重增加。2022年传奇品类图片素材投放量占比同比增长约9%。2022年国内游戏行业降本增效的持续影响，图片素材创作效率高且成本偏低，更多被选择。
其二，传奇微信小游戏入局。2022年下半年，越来越多传奇手游APP着手移植微信小游戏端，并加大投放力度。根据投放数据显示，《原始传奇》微信小游戏端投放量已经超越其手游APP端。另外，微信小游戏端具有“即点即玩”的特点，一方面可以触达更多用户，另一方面能满足部分对“游戏碎片化”有需求的玩家。
其三，持续高强度投放构建用户信任基础。“传奇”的主要用户不仅付费能力和意愿较强，还对“传奇”类产品了解颇深，其核心关注因素，一是打金，二是怀旧。传奇品类持续不间断买量的打法，获客拉新是一方面，另一方面是：能为用户、潜在用户构筑一种信任基础——“这游戏能持续做广告，打金环境应该不差”。
（二）各阵营投放量及投放趋势情况
【事实＆数据】
1、江西贪玩阵营
贪玩阵营主力产品《原始传奇》手游APP全年投放波动明显，2-5月投放素材数处于低位，而6-7月为投放强势期。《原始传奇》微信小游戏端则在12月投放量飙升，单日投放峰值达6000组。相比之下，阵营另一款主投产品《赏金传奇》则在2022年Q4开始投放，初期投放力度不小，全年投放约1.1万组。
2、上海游码阵营
《美杜莎传奇》项目组侧重在重要营销节点加大投放，例如春节档、暑期档、国庆档等，而下半年投放量有所下滑。从投放数据来看，全年投放素材数超过12万组，排名2022年传奇品类投放素材数第一。相比之下，《冰雪复古传奇之龙城秘境》投放表现低调，在1-2月投放量较高，而后整体投放力度较低。
3、浙江遨游阵营
《传奇1.76怀旧版》从Q2开始加大投放，而后保持了较为活跃的投放情况，其中上半年的4-5月以及下半年的11-12月的投放力度较大，12月下旬是全年投放的最高点，单日投放量峰值接近3000组，全年投放素材约10万组。而另一款热投产品《原始传奇1.76》投放量表现稍低，但整体依然活跃。
【DataEye研究院观点】
复盘2022年热投阵营产品的投放情况，DataEye研究院观察发现有以下几个特点：
一是传奇厂商“单品化”趋势。国内传奇赛道，头部阵营呈现出明显的“单品化”趋势，主投产品与次投产品或包体之间投放量差距明显。这意味着该公司将更多资源集中在一款产品之上。这可能是因为传奇品类产品更新效率快，但能跑出好数据的产品往往就一两款。
二是传奇微信小游戏端投放逐渐发力。2022年9月开始，陆续有厂商在小游戏加大传奇素材的投放，而以目前的投放形势来看，贪玩阵营《原始传奇》微信小游戏端投放力度已经大于其手游APP端。实际上，传奇用户的争夺，在页游平台、手游平台已经持续了20年，而小游戏平台的用户争夺或许才刚刚开始。
三是传奇品类注重投放节奏。投放头部产品逐渐注重投放节奏，例如把握国内重要投放节点加大投放，或是呈现出明显的高低峰投放节奏。
国内传奇赛道大盘及投放渠道情况
【事实＆数据】
（一）赛道投放渠道分布情况
DataEye-ADX投放数据显示，TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、今日头条、优量汇、腾讯新闻以及抖音，字节系渠道霸占投放媒体渠道前二。短视频平台媒体方面，抖音、快手以及抖音火山版都进入投放媒体渠道TOP15。
（二）各阵营投放渠道对比
1、江西贪玩阵营
江西贪玩阵营在投放渠道上侧重字节系渠道投放，两款热投产品投放渠道前三分别为：穿山甲联盟、今日头条和抖音。其中穿山甲联盟占比较高。
2、上海游码阵营
《美杜莎传奇》投放渠道排名前四为穿山甲联盟、今日头条、腾讯新闻以及优量广告，并且投放占比相近，没有明显侧重于某一渠道，并且该产品投放渠道多，覆盖范围较广。《冰雪复古传奇之龙城秘境》热投渠道除了穿山甲联盟之外，手机百度也是主要投放渠道之一。
3、浙江遨游阵营
《传奇1.76怀旧版》主要投放渠道为穿山甲联盟、今日头条以及优量汇，三个渠道合计占比超过50%。《原始传奇1.76》则更倾向于字节系渠道，占比超过97%。另外，浙江遨游还比较重视UC头条渠道。
【DataEye研究院观点】
穿山甲联盟和今日头条是传奇品类的主要投放渠道，中高龄、下沉、分散的特点天然适配。头部短视频渠道受到了传奇品类厂商的关注，而腾讯相关渠道的投放力度则相对偏低。DataEye研究院认为有以下几个原因：
一是厂商追求覆盖范围广的投放渠道。聚合类平台传播范围广，用户基数大，对于传奇这种需要大量长期投放的产品来说较为适合。由于投放力度大覆盖范围广，能为用户或潜在用户建立产品信任度，营造出产品相对健康的积极运营情况，稳健拉新，期望以此确保产品的活跃度及留存率。
二是厂商寻求高契合度的用户渠道。从品类投放渠道和阵营投放渠道来看，今日头条渠道的重要性不容忽视。除了今日头条渠道是国内头部投放渠道之外，其资讯类平台的用户画像与传奇品类用户画像具有较高的契合度。
三是短视频渠道投放受到品类厂商关注。DataEye研究院认为，短视频平台目前具有较高的用户流量，且整体用户较为年轻，对于传奇品类来说属于增量市场。但短视频原生内容品质高，相对粗糙的传奇素材可能会导致用户观感体验较差，转化效果不佳。可是对于进入存量时代的传奇品类来说，进入短视频渠道主要希望产品能获得破圈的机会，还能提高产品曝光，加深用户印象。
国内传奇赛道热投产品创意素材分析
【事实＆数据】
（一）国内传奇细分阵营创意素材分析
1、江西贪玩阵营
《原始传奇》高效素材的创意卖点较为多元，其中“PVP玩法”占比最高，而“高爆率”“自由交易”等用户打金向卖点也比较重视。除此之外，高效素材突出“明星讲解”和“经典界面”要素。
《赏金传奇》较为注重“免费游戏福利 ”元素，突出游戏“绿色”“不氪”等特点。另外，该项目组还会侧重对游戏内“职业特点”的展示。
而在创意素材包装形式层面上，两款产品的高效素材主要的素材包装形式为“类UGC短片”“游戏实录”以及“明星短剧”，其中“类UGC短片”占比最多。
2、上海游码阵营
上海游码阵营两款产品《美杜莎传奇》和《冰雪复古传奇之龙城秘境》的高效素材吸睛卖点上分布均比较多元。《美杜莎传奇》主打“极品武器”和“高攻速”等游戏内容玩法内容，而《冰雪复古传奇之龙城秘境》则强调“免费游戏福利”“高爆率”等福利向要素。
而在创意素材包装形式层面上，两款产品主要以“类UGC短片”进行素材包装，前者占比约为90%，而后者则高达97%。
3、浙江遨游阵营
从吸睛卖点层面来看，浙江遨游阵营的旗下两款主投游戏《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》均侧重于“PVP玩法”和“高爆率”两个卖点。另外，《传奇1.76怀旧版》高效素材中会通过“传奇情怀”吸引玩家。
《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》两款产品在创意素材包装形式层面上同样以“类UGC短片”和“游戏实录”为主，但相比于其他两个阵营，“游戏实录”素材包装形式占比较高。
【DataEye研究院观点】
从2022年热投传奇产品的高效素材来看，传奇品类高效素材内容同质化较高，并且内容相对统一、套路化。DataEye研究院认为，传奇素材具体呈现出几个特点：
从素材画风层面来看：经典“传奇风格”画面是主流。传奇品类创意素材在画面表现上非常“佛系”，主要通过复古性十足的经典传奇画面传达游戏重点内容。创意素材通过复古传奇画面切入，期望与核心用户建立起沟通桥梁，一方面勾起用户情怀回忆，另一方面制作成本也相对较低。部分高效素材会通过高饱和度的颜色作为较为“炫酷”的吸睛点，期望在信息流广告中快速引起用户注意。
从吸睛卖点层面来看：素材卖点同质化严重。传奇在游戏特色，各传奇游戏的前3秒吸睛卖点要素几乎大同小异，其中PVP玩法、高爆率、高攻速、自由交易、免费游戏福利等元素投放频率较高。这些吸睛卖点主要突出游戏福利内容，传递出产品本身的优势，但问题在于这样的内容同质化严重，产品与产品之间并没有较为明显的差异化。
从明星代言层面来看：传奇品类愈发重视内地明星。明星代言/讲解一直都是传奇品类投放的特色素材之一。过去大多数传奇品类厂商邀请港台明星成为传奇游戏代言人，而发展到2022年，出现在传奇游戏素材中的明星更多以内地艺人为主，例如江疏影、冯小刚、贾冰等等。其中原因可能是国内影视行业在近几年发展迅速，一些内地艺人曝光度和话题度快速飙升，比肩甚至超越部分港台明星。
《原始传奇》高效素材：明星解说
从创意包装形式来看：类UGC短片为主，主要为了不像广告。2022年传奇品类热投阵营主投产品的创意包装形式单一，主要以“类UGC”短片为主，“游戏实录”次之，以及极少数的明星短剧。整体来看，类UGC短片可以在短时间内向玩家突出产品卖点并以“沟通聊天”的感觉接近用户。而“游戏实录”则更突出项目组以低成本创作素材的思路。
《传奇1.76怀旧版》高效素材：类UGC短片
（二）热投素材案例分析
1、贪玩阵营
素材1：《原始传奇》2022年高效素材
脚本分析：该素材脉络由玩家爆出极品武器作为切入，随后遭遇其他玩家袭击，并强调自身的特殊装备战胜对手。该素材通过极品装备、PVP要素以及特殊技能吸引对相关玩法感兴趣的玩家。后续持续突出传奇相关装备，吸引玩家下载尝试。
素材2：《赏金传奇》2022年高效素材
脚本分析：该素材由“传奇”新版本切入，然后突出新版本更多福利要素，强调免费、自动，形成“简单易上手”的游戏内容吸引老玩家“回归”。
2、游码阵营
素材1：《美杜莎传奇》2022年高效素材
脚本分析：该素材以“极品武器”作为切入点，并突出该武器的稀有度，随后展现装备升级方式，以及打出华丽的攻击数值，做到刀刀秒杀敌人，让目标用户提前感受游戏爽感。
素材2：《冰雪复古传奇之龙城秘境》2022年高效素材
脚本分析：该素材以老玩家现身说法的方式，介绍新款“传奇游戏”，并且突出游戏免费、无转生等游戏内容，而后突出装备回收、打金等经典要素，以产生利益的方式吸引玩家下载。
3、遨游阵营
素材1：《传奇1.76怀旧版》2022年高效素材
脚本分析：该素材以两位传奇玩家PVP作为切入，展现传奇游戏原汁原味的PVP游戏内容，而后突出玩家“捡漏”的意外收获，最后展现玩家超强的个人实力，进而产生游戏爽感。
素材2：《原始传奇1.76》2022年高效素材
脚本分析：该素材主要展现玩家刷怪，并且通过击杀怪物掉落大量装备、资源，从而突出游戏“高爆率”的游戏福利内容，吸引追求爽快感的玩家。
总结与研判
【DataEye研究院观点】
（一）2022年传奇赛道总结
通过回顾2022年国内传奇赛道的营销情况，总结出以下几个方面：
从投放量表现来看，2022年国内传奇赛道投放素材量呈现出膨胀态势，其中原因是：1是图片素材占比提升，厂商投放了大量图片素材；2是以贪玩为代表的厂商入局小游戏，开启新一轮的投放量内卷；3是传奇产品对长线运营越发重视，持续投放能构建用户信任基础。
从投放渠道来看，对于传奇品类来说，聚合类平台是赛道产品投放首选，主要是分散下沉，更适合需要持续投放的赛道。另外，今日头条的用户契合度也是传奇品类的重要投放渠道。而短视频渠道对于传奇品类算得上是增量渠道。。
从创意素材来看，传奇品类整体创意卖点同质化依然严重，创意素材包装形式单一、套路化，但各热投阵营有侧重点，只是没有突出的创新内容。而在明星代言方面，内地明星愈发受到国内传奇厂商的关注。
（二）未来传奇赛道发展趋势和营销增长点
对于传奇品类在2023年，DataEye研究院也观察到以下2个发展、营销趋势：
1、传奇小游戏
DataEye研究院发现，多款传奇类微信小游戏纷纷加大了在买量领域的投放。在近90天买量投放榜中，有8款传奇类微信小游戏上榜，其中贪玩游戏占了两个席位。
另一方面，站在小游戏平台的角度来看，仍有许多品类的潜力未被完全挖掘，叠加微信、视频号的机会，以及“私域”的思路，仍有一些机会。
DataEye研究院观察认为，微信小游戏作为增量渠道，必然会接触到更多的泛用户群体，但“传奇”产品特点明显，而游戏玩法和画面稍显过时，因此传奇小游戏投放创意素材内容就需要更强烈的创新性，才能撬动目标用户。
2、原生广告
2023年原生广告营销模式逐渐被发掘，但目前并没有大规模盛行。观察发现，传奇头部厂商贪玩已经尝试这种营销方式。
这种营销模式其实就是项目组原生广告，就是把广告片和账号，一起用消耗推流的买量模式，一同投放出去。用户看到的广告/内容，与原生视频没有差别，其中包括用户可以点头像关注、也可以查看账号历史信息。
DataEye研究院认为，原生广告本质是显得真实、原生，以此消除用户对广告的抵触心理；同时原生广告对于企业营销投放也有一定的人群破圈效果，让更多的泛用户看到企业投放广告。
以上是2022年传奇赛道全面复盘。
传奇赛道营销层面在新趋势的带动下，2023年整体表现会有何新的变化？DataEye研究院将持续关注。
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