美团上线特价团购,抖音步步逼近气氛开始紧张_业务_低价_团购

美团上线特价团购

新一轮价格战要开启了?

近期,美团App“美食”页面下,新增了“特价团购”板块。截至目前,入驻该板块的商家多为大型连锁商家,例如华莱士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。

有业内人士表示,美团之所以优先选择大型连锁商家,也是因为这些品牌的门店覆盖率高,消费者对这类商品的价格感知度强,更容易通过补贴树立“低价心智”。

除此之外,笔者通过对比发现,在同一家店铺且菜品完全相同的情况下,美团的二人体验团购套餐售价会比抖音便宜不少。

(左为抖音,右为美团)

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很明显,美团试图以更低的价格,与抖音一较高下。

值得注意的是,今年年初,美团到店负责人也曾表示,2023年到店业务的战略重点是:更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。

可以看出,美团上线“低价团购”板块,正是为了强化用户的低价意识,从而吸引更多的商家入驻美团。

要知道,低价策略向来是平台笼络消费者,扩大市场份额的重要手段。

2021年,抖音凭借主打低价的团购套餐,收获了大批商家和消费者。直至美团

上线“低价团购”板块之前,抖音团购的价格几乎都比美团要低。

可以说,低价是抖音占领消费者心智的关键因素,也是其团购业务的核心竞争力。

也是因此,抖音吸引了不少商家入驻,开始威胁到美团。数据显示,去年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌数量约为15万家,入驻的团购商家增长了4万家左右。

另有数据显示,2022年,抖音本地生活服务的GMV约为770亿,而后抖音又给2023年定下了1500亿的目标,意在实现100%的增长。

需要注意的是,2022年年初,抖音收购了电影购票平台影托邦,并将其更名为抖音电影;同年年中,抖音与饿了么开展战略合作;到了年底,抖音又接入T3打车等出行平台,开始试水本地出行业务。

再加上此前抖音传出将在全国上线外卖服务的消息,虽然这一消息被抖音否认,但不管怎么样,抖音对本地生活市场的野心已经暴露无遗。

可以看出,抖音的目的非常明确,那就是全面打通本地生活链条,美团一较高下。

在这种背景下,原先由阿里和美团霸占的本地生活市场,或许会因为抖音入场,而格局大变。

此时,好不容易从“千团大战”中脱颖而出的美团,自然不可能坐以待毙。

美团一边与快手达成互联互通战略合作,一边进军短视频和直播领域,不仅推出了“美团Mlive直播”“圈圈探店”“美团直播助手”,还对内测多种短视频和外卖直播功能。

如今,美团又选择以低价切入团购市场,无非是为了找到新的破局点,正面反击抖音,从而守住自己的“护城河”。

内外交困的美团,需要新故事

事实上,美团的焦虑不只来自外部,还来自内部。

公开信息显示,美团目前的业务主要分为核心本地商业业务和新业务两大板块。

2022年第三季度财报显示,美团总营收为626.19亿元,同比增长28.2%,其中核心本地商业占比74%,新业务占比26%。

(图源:方正证券研究所)

该季度美团的核心本地商业业务(包括餐饮外卖、美团闪购及到店酒旅业务)实现收入463.28亿元,同比增长25%。利润方面,营业利润为93亿元,同比增长125%,盈利水平大幅提高。

同期,美团的新业务(包括美团优选、共享单车、网约车、快驴等业务)实现收入163亿元,同比增长40%。亏损方面,营业亏损从去年同期的100.3亿元收窄至68亿元,经营亏损率也从去年同期的86%收窄至41.6%。

从财报中可以看到,美团核心本地商业业务的,新业务的亏损率也在收窄,业绩总体向好发展。

但不管怎么说,美团的新业务始终是公司业绩的“拖油瓶”。

财报显示,2022年前三季度,美团新业务的经营亏损累计达到221亿元。仅是第一季度经营亏损率就达到了69.9%,而第三季度经营亏损率得以降至41.6%,还是因为美团缩减了新业务的成本和支出。

(图源:TechWeb)

虽然美团的新业务覆盖了生鲜电商、社区团购和共享出行等领域,是最具想象力的业务板块。但是这些新业务仍需大量的投入资金且收效颇微,短期内扛不起美团的增长大旗。

从这个角度来看,疯狂烧钱的新业务,正是美团的内部压力来源。

为了缓解新业务带来的焦虑,美团不得不进行业务调整。本月初,美团高级副总裁、最高决策机构S-team成员陈亮传出离职消息。

公开信息显示,2021年7月,陈亮担任由美团买菜、美团优选、快驴三个事业部整合而来的S-team的负责人。

值得一提的是,近两年来,先后有四位成员离开了S-team。而陈亮离职的当下,正是美团升级短视频、直播功能,应对抖音猛烈攻势的关键时期。

不久后,美团又宣布放弃自营打车业务,全面转向聚合打车模式,并将打车业务并入美团平台。

很明显,美团此举是为了减少对网约车业务的投入成本,推动更多资源向核心业务倾斜。这在一定程度上也说明了,新业务在美团内部的重视程度正逐渐下降。

与此同时,抖音上线外卖服务、阿里将口碑并入高德、微信内测小程序“门店快送”服务、京东低调测试买菜项目;拼多多开启快团团招商;快手本地生活测试官方小程序……巨头们动作不断,本地生活赛道内卷加剧,美团的核心业务也承受着巨大压力。

箭在弦上,不得不发。群狼环伺下,美团必须重新聚焦核心业务,以应对来自对手的竞争。

综合来看,美团回归核心本地商业业务,是无奈也是必然。

本地生活大战升级

如果说,本地生活大战的上半场,是美团和饿了么之战。

那么本地生活下半场,就是巨头互攻腹地的厮杀。这其中,尤以抖音、美团和阿里动作最为频繁。

但是,从目前的情况来看,抖音和阿里想撼动美团的本地生活根基,还需要一些时间。

以抖音布局外卖业务为例,首先,从用户角度看,抖音是短视频平台,以短视频和直播为主,要将消费者的认知从短视频平台转向外卖平台,仍是一个大难点。

其次,从配送角度看,虽然抖音已经与UU跑腿、顺丰同城、达达快送等第三方外卖平台都达成了合作关系,但是履约成本始终是一个大问题。

此外,从商家资源角度看,美团在外卖领域深耕多年,运营经验充足,对商家更具吸引力。

数据显示,2022年第三季度美团财报显示,美团年度活跃商家数量为930万,同比增长11.3%,创下历史新高。

而抖音的低价策略,多需要引流的新商家更有吸引力,有固定客源的老商家大多还是会选择没那么注重低价的美团。

不过,话又说回来了,在本地生活行业,不管是美团,还是抖音抑或是阿里都不具备绝对优势。

数据显示,2021年,美团约有527万骑手,骑手配送成本为682亿元,骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。

显然,高昂的配送成本不仅困扰抖音,也困扰着美团。

而阿里系的饿了么虽有完善的外卖体系,却一直深陷缺乏流量的困境,同时市场份额也在逐渐下滑。数据显示,目前饿了么的市场份额约占30%,情况并不乐观。

综上而言,本地生活这块大蛋糕,并没有那么好抢。接下来,巨头们需要面对的挑战,只会越来越大。

作者 | 李响

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