这是新消费智库第1884期文章
新消费导读
12月26日上午，#潘粤明代言违法保健品广告被罚#登上微博热搜，随后潘粤明工作室发布致歉信。
而今年夏天，罗森便利店里的一整根人参熬夜水火了，据说上线第二天，首批1万支产品就销售一空。
代言翻车、新品出圈，保健品似乎受到了更多关注。随着年轻人工作压力大，熬夜成家常便饭，“熬最深的夜，养最贵的生”成为年轻人生活理念。保健品不再是老年人的专属，年轻人也开始为自己购买各种营养品。于是新消费智库对保健品这个原本有些“传统”的行业也产生了兴趣。
从上世纪八九十年代到现在，在这三四十年的历史长河中，有一些现象级保健品品牌曾红极一时又销声匿迹，也有一些品牌稳扎稳打发展20多年成为龙头企业，而一些新兴保健品品牌也开始崭露头角，凭借产品差异化、新的细分场景，打入年轻人群体，获得知名资本机构真金白银的支持。
在本篇文章中，我们试图探讨：
1.头部保健品品牌是如何达到如今的占有率的？
2.为什么上世纪八九十年代出现了一些年营收大几十亿的保健品品牌？不同时期的保健品品牌打法是怎样的，到底契合了哪些消费需求？
3.时下这些新兴品牌的突围路径具体是怎样的？在未来的相当长时间里，随着渠道和人群的变化，新兴品牌们会改变保健品行业现有的竞争格局吗？
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作者：焦逸梦
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
三千多亿的“黄金行业”，红杉、IDG等资本青睐、政策支持，未来增长空间大
开启本篇文章之前，我们先要明确保健品的定义。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”
划重点，这里要注意的有两点，保健品确实能调节人体机能，但不以治疗疾病为目的，此次演员潘粤明为何代言翻车了呢？
第一，因为演员潘粤明代言的保健品中没有标明“本品不能代替药物”；
第二，广告法规定“保健品广告不得利用广告代言人作推荐、证明”，而潘粤明却接受委托拍摄了日加满饮品视频和图片，并用于商业推广。保健品行业发展到现在，自然是往越来越规范的方向发展，由此才能形成行业的正循环。
按照老规矩，我们还是先了解保健品行业的基本情况，看看当下的市场机会到底有哪些？
第一，市场规模大，增速可观
据欧睿数据，在2021年，中国保健品市场规模达到了3289亿元，2011-2021年CAGR为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元规模。
市场规模超三千亿元，如此大的市场里诞生百亿企业还是很有可能的，而且复合年均增长率近10%，是一个“大有可为”的行业。
第二，头部公司营收、净利佳
作为保健品行业的龙头企业，2021年汤臣倍健实现营业收入74.31亿元，较上年同期增长21.93%；归属于上市公司股东的净利润17.54亿元，较上年同期增长15.07%。汤臣倍健净利润占营收的比例为23%左右，这是一个很高的水平了。
而处于保健品行业上游的原料商金达威、B端提供服务的仙乐健康以及面向C端的汤臣倍健，它们在2017年到2021年各自营收和净利也都实现了翻倍或超翻倍的增长。
也就是说保健品行业上下游产业链头部企业都有比较好的增长。而除了头部企业，近五年来，我国保健品相关企业的新增态势也比较猛。据了解，2016年有39万余家保健品相关企业成立，2020年有近89万家相关企业成立。2021年上半年，已有49万余家保健品相关企业成立。整个保健品行业呈现出“欣欣向荣”的景象。
第三，老年人、年轻人的增量都很可观
据调查，老年人目前仍是保健食品消费主力人群，占比61.5%。据了解，今后一段时期，中国人口老龄化进入快速发展阶段，60岁及以上老年人年均增加超过1000万人。
而速途研究院发布的报告显示，90后在营养保健品消费者中占比25.01%。
也就是说，老年人一直都是保健品行业的主力，而随着人口老龄化的发展，老年人的人口会不断增加，而中青年保健品市场也成了新的行业增量。不管是老年人还是年轻人都在增长，保健品行业是妥妥的增量市场。
第四，我国保健品渗透率较低，未来发展空间很大
据了解，美国保健品渗透率达50%以上，其中，60%的保健品消费者属于粘性用户；日本渗透率达 40%左右；而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%。
随着经济的发展，追求延年益寿、身体健康的人会越来越多。而业内人士认为，保健食品在国外属于刚需消费，而在中国还属于非刚需，当下年轻人们正在改变这一消费习惯。
中国人的人口规模再加上未来保健品消费频次的增加，保健品的发展空间还很大。
第五，过去一年融资超10亿元，A股有23家保健品上市公司
据投资界不完全统计，过去一年我国在保健品领域的融资近20起，融资金额超10亿元，品牌有KOOYO、Hala哈啦、Minayo、BUFFX、椿风、荷田水铺、Nelo……
而据天眼查不完全统计，近3年中发生了37起与保健品相关的融资事件。投资机构中不乏有红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等。
此外，A股市场有23家企业从事保健品或者保健食品生产或研发、销售。
也就是说，资本对保健品企业的态度也比较乐观。
第六，政策支持
“十三五”计划(2016-2020年)时期，国家提出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。“十四五”计划(2021-2025年)时期，国家层面提倡要大力发展中药保健品。国家在不同时期都在提倡发展保健品。
几千亿的市场规模，目标客群不断增加，政策支持，资本青睐，渗透率低、未来发展空间大……保健品行业几乎集齐了所有好行业的要素，保健品可谓是当之无愧的“黄金行业”。
中国保健品40年：从野蛮增长到“靠渠道”增长，再到转型电商
当我们说到一个行业时，它非常宏大，但通过一个个的微观品牌，我们就能更好地了解这个行业，我把保健品行业里的一些代表品牌，按时间划分成了如下几个阶段。
阶段一：辉煌与“野蛮生长”的八九十年代
上个世纪80、90年代保健品到底有多“辉煌”呢？可以从两个方面来看。
第一，卡塔尔世界杯刚刚结束，我们知道赞助世界杯、奥运会或者体育赛事的企业一般都是实力型企业。不同阶段，有不同行业去赞助。像前几年，这些体育赛事的广告金主多为房地产企业，而在上世纪80、90年代，赞助奥运会的企业就有不少中国的保健品品牌。
1984年，借着洛杉矶奥运会的东风，运动饮料品牌健力宝借广告词“要想身体好，就喝健力宝”火遍大江南北；而4年后，太阳神成为第24届奥运会中国代表团专用运动饮料补剂，并在此后投资中国足球。
第二，很多人记忆中的洗脑电视广告，夸张一点说，可能有一半都来自保健品品牌。
史玉柱推出“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告；学生喝完生命一号口服液后，拿手在头顶画出金灿灿的光环，喊着“生命一号，补充大脑营养，提高记忆力！”；宗庆后为娃哈哈儿童营养液，推出了一句广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。
这一阶段诞生了不少名噪一时的保健品品牌，创造了无数的财富神话。1992年，太阳神的营业额创记录13亿元；1996年，三株口服液的销售额就已经达到了80亿；1997年，健力宝营业额首次超过50亿元；1999年太太口服液实现销售额2.7亿；2000年，脑白金的销售额便达到了10亿元。
从老人、小孩到男人、女人，保健品品牌们几乎覆盖了所有群体。九十年代中期，国内保健品企业已经超过3000家，产品高达8万种，年销售额在两年间从20亿元暴涨到300亿元。
这个阶段之所以能诞生如此多“发大财”的品牌，其实也是由于时代的红利，经历过改革开放后，家家户户的经济更宽裕了一些，而90年代正是电视逐渐普及的时期，人们信任广告就像信任新闻联播一样，又加上一个个旗帜鲜明的广告语，保健品广告产生了巨大的转化。
直到1995年，卫生部对212种口服液进行抽查，合格率仅为30%，从此人们开始怀疑对保健品质量，太阳神口服液在内的多款保健品销量开始下滑。
曾缔造了80亿年销售额的三株口服液因为农村老汉喝了8瓶三株不治身亡，创富神话被终结；曾号称能超过可口可乐的健力宝五次“易主”，变得面目全非；1997年，太阳神创始人退出宝座，空降哈佛大学毕业的人才希望其“力挽狂澜”，而结局是不断走下坡路；1998年娃哈哈儿童营养液系列生产基本停产。
阶段二：以汤臣倍健、无限极为代表的直销、经销商模式
上世纪90年代末开始，依靠直销或经销商模式起来的品牌们此后独领风骚20多年，直至现在成为了龙头。
2021年，各品牌在中国保健品市场的市占率分别为，汤臣倍健6.3%，安利3.6%，健合2.9%，无限极2.5%，东阿阿胶2.2%，完美1.5%。
就在依靠电视广告火爆的保健品企业们发大财时，1992年，李锦记旗下的无限极成立，直到2006年，雅芳成为国内首家被允许进行直销试点的企业。2007年3月，无限极（中国）获得直销牌照。
1995年，做保健品也做各种日化的企业“安利”进入中国，到2002年，安利纽崔莱已经占据了国内保健品市场的1/6销售额，营养补充剂成了新时尚。
成立于90年代末，但直到二零零几年才崭露头角，这是直销品牌无限极、安利们当时的现状。
根据《直销管理条例》，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
在直销模式中，成为会员、返利是最常见的模式，最早出现在安利。顾客先是购买产品，达到一定消费额度后便可代理品牌，奖金往往分为个人销售佣金和推荐销售人员的市场培育佣金。这种返利模式也出现在无限极、完美身上。
据了解，直销牌照获批分别在有两个高峰期，2006年到2007年，2015年到2016年，分别有21家、35家企业拿到直销牌照。也就是说，这两段获得直销牌照的高峰期，也是保健品直销品牌发展的高峰期。
直销能通过熟人模式快速完成消费者教育，并且因为门槛低、利润高，资金周转更快，从某种程度来说在早期推动了中国保健品的市场发展。
2017年的数据显示，以无限极、安利、完美为代表的直销渠道模式，仍然是国内保健品销售的主要模式，直销占据国内保健品市场超过一半的份额。
图片来源：无限极服务官方微信公众号
2004年，权健成立；据有媒体估算，从2013年到2017年，权健公司的业绩从50亿元涨到176亿元；而2018年，因使用权健独家秘方导致一个在化疗的女孩丧命的事件在社会上引起轩然大波。权健事件爆发后，国家开始了对整个直销行业的整顿，并停止颁发直销牌照，而相应的，直销企业的市场份额也在不断萎缩。
中国独具特色的直销模式讲完以后，我们再讲讲保健品品牌的经销商模式。
1995年，汤臣倍健成立，2002年，其引入膳食营养补充剂，依靠线下药店渠道实现了迅速增长。
相比于保健品里大多数品牌通过直销模式获取市场份额，汤臣倍健通过布局商超、药店、自营店，成了国内非直销保健品第一品牌。通过给药店渠道较高的毛利从而刺激药店铺货和扩张。公开数据显示，截至2014年底，汤臣倍健终端数量约为5万家。
此后，汤臣倍健通过持续“保线下”如加码商超、母婴店等渠道，和不断收购其他保健品品牌来实现增长，比如其收购的Life-Space增长表现较好。
只是到了2014年起，国内药店零售处于弱增长时代，汤臣倍健的铺货成本越来越高。2016年，作为汤臣倍健主要销售终端的线下药店销售仅增长0.9%，汤臣倍健净利润首次下降。
成也药店，败也药店，靠经销商模式起来的汤臣倍健也要面临渠道增长放缓的难题。
面对这一难题，汤臣倍健也曾有过“小动作”，2015年，汤臣倍健曾尝试在供给药店端的产品上印上二维码，消费者扫码可参与活动抽奖，但此举让终端药店方不满，药店方认为汤臣倍健此举是要绕过自己，当然最后双方协商解决了。
阶段三：电商渠道崛起，进口保健品增速高于整体保健品
据了解，2013年国内海外保健品需求增多，当时汤臣倍健就已经布局了电商，只是效果微弱。
直到2017年，汤臣倍健增加了电商渠道专供产品，并在2018年为针对年轻人的线上品牌Yep签约了蔡徐坤作为品牌代言人。于是2018年，线上渠道收入已经占到汤臣倍健境内收入的两成，并且在天猫“双11”中占据了膳食补充剂TOP1品牌。数据表明，2016年-2018年汤臣倍健营业收入年均复合增长率达37.3%，归属于母公司所有者的净利润年均复合增长率达36.8%。
只是，当更为成熟的国外保健品品牌进入中国，中国的保健品市场竞争也就更为激烈了。于是布局合资公司的跨境电商也是汤臣倍健的发力重点。据中国海关总署和欧睿国际数据，2017-2020年中国进口保健品增速达30.7%，进口额达175亿元，消费者对于海外保健品需求增速，显著高于整体保健品市场。
电商渠道成了消费者的新阵地，而进口保健品需求增加。
那综合这中国保健品行业的这三个阶段，我们总结一下，上个世纪80、90年代，保健品行业处于巅峰时期，野蛮生长，靠“电视广告”走天下，但市场不规范，保健品产品生命周期短，品牌短命。
而二零零几年到2017、2018年左右，是以无限极、安利、权健、完美为代表的采取直销模式的企业迅速发展的阶段，也是用经销商模式进行扩张的汤臣倍健飞速发展的阶段。
而从2017年、2018年到现在，则是电商渠道慢慢增长的阶段，而汤臣倍健也是在这个阶段完成了向线上渠道的逐步转型。
从上世纪80年代到现在，40多年的历史里，保健品行业之所以能一直增长，并在不同时期产生不同的品牌和模式，归根结底还是因为人们一直对健康有需求，无论这种需求表现为情绪或是其他，都是保健品行业发展的根基。
新时代新品牌们的路径：定位更细分、布局抖音电商
在长期的发展中，中国的保健品行业发展到现在依然有一些行业痛点。
行业痛点一：大部分品牌仍然把中老年人作为目标客群。
从国内保健品的整体市场来看，目前国产保健品商家还是把把中老年人作为目标客群，产品线比较单一。
行业痛点二：涉嫌传销、虚假宣传、过度营销仍然存在。
比如此次潘粤明代言品牌被罚。
据中国消费者协会相关数据表示，2015-2019年我国保健食品消费投诉量不断增加， 2019年保健食品投诉量达到8291件，同比上涨13.61%，达到历史新高，约为2015年的3.5倍。而在消费投诉的具体类别中，关于保健品质量和虚假宣传的投诉占比将近60%。
行业痛点三：重营销、轻研发。
非直销龙头企业汤臣倍健最近五年销售费用率皆超过20%，而研发投入占营业收入比都不足5%。这可能和保健品这个品类功效难感知有关，这样保健品品牌们就会在营销和销售上下功夫。
有知名VC投资团队曾表示：中国的保健品&保健食品行业或许已经出现了孕育出国民品牌的可能性。要走出新的国民品牌，就要中国保健品行业的3个痛点，新一批的保健品品牌们解决得怎么样了？
第一，不仅仅是老年人，大部分新兴品牌都开始把年轻人当目标群体了，产品更丰富，场景更细分，定位更细。
2019年7月创立的五个女博士，主打补充胶原蛋白肽、美白等功效型饮品。
获得凯辉基金与险峰长青投资 Pre-A+轮融资的UNOMI由里健康，聚焦的就是年轻人群对营养品的需求，2021年4月正式登录全网进行销售，上线1年累计销售额近亿元。
2018年创立、用2分钟从YC融到200万美金的定制维生素品牌LemonBox，更是宣称是养生白领的第一盒维生素，其核心用户就是1到3线城市28岁左右白领人群。
今年1月，玻尿酸三大巨头之一的华熙生物推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，并将上市6款食品；今年3月，脑白金正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”，这是25岁的脑白金首次推出新品牌。
这些品牌都在试图布局年轻人的保健品市场。
第二，仍然有虚假营销。
BuffX成立于2020年初，产品还未上线就斩获红杉中国、梅花创投的天使轮投资，在此后不到一年的时间里，又先后获得由GGV纪源资本与黑蚁资本领投的两轮融资。但这么多资本加持的品牌BuffX也曾因为广告中有虚假内容——在产品宣传过程中存在明示或者暗示其具有特定保健功能的情形，而被行政处罚。
虚假营销依然存在，仍会持续损害消费者对这个行业的信任。
第三，看起来品牌都致力于研发，但营销投入依然不低。
KOOYO成立于2019年，最新一轮融资为B轮融资，投资方为华映资本、道彤投资、东方创投、险峰K2VC。
KOOYO团队通过研究底层通路，将专利聚焦在两个方向，即提高有效成分吸收率和通过生物计算来筛选人体蛋白作用靶点，从而达到成分最优吸收和最高效的组合。产品基于专利配方，通过提高吸收率来系统性降低有效成分的单位价格。
以高净值人群流行的抗老成分NMN为例, 传统产品客单价普遍在1600元-20000元之间。而基于能大幅提高吸收率的专利配方SYNFECT，KOOYO推出定价三百元的NMN尝鲜版，降低心理决策成本，降低消费者尝试门槛。
而据了解，“五个女博士”的经典产品胶原蛋白肽的生产就是在头部企业仙乐健康生产的。从某种程度上说，大多数新兴保健品品牌还处于代工阶段，在研发进程上可能还差得远。
看起来，有一些新品牌还是在努力做研发，那为什么说新品牌们的营销投入仍然不低呢？
从今年“双11”的战报来看，截至11月11日最后1秒，健合集团、澳大利亚第二大保健品公司Swisse斯维诗中国区业务销售总额已达4亿元。今年3月开始，“五个女博士”开始在抖音上走红，3月份销售额突破3000万。这样的销售额是怎么来的？
图片来源：Swisse斯维诗官方微信公众号
先说Swisse，它是2021年 3 月才加入抖音电商的，但在此之前，Swisse就做了大量的品牌广告投入；Swisse 选择年轻的一线明星迪丽热巴作为品牌推荐官，还独家冠名了热门综艺《女儿们的恋爱的4》；据了解Swisse目前的抖音运营团队和服务商团队共有100人； Swisse 品牌自播与达人直播占比为 6:4。
618前夕，而“五个女博士”也请了品牌推荐官、明星艺人黄奕，利用短视频内容分享她对于产品的真实体验。此外“五个女博士”还长期和“广东夫妇”、“张沫凡MOMO”等超级头部达人长期合作。
请达人在抖音直播、请明星当品牌推荐官、冠名热门综艺节目、请KOL、KOC做传播，这些都是成本，都是营销投入。据一位业内人士透露，现在很多保健品品牌在抖音里并不好做，很多都是亏损状态。
不管怎么说，这批新兴保健品品牌已开始做定制化、个性化，不再是用单一产品来应对所有人的需求，不再包治百病，而是专攻细分人群、细分场景，这已经是行业的进步了。
小结
中国保健品行业是一个足够让人“垂涎三尺”的行业，但新品牌还真不一定能吃到这块肉。
要知道现在市占率TOP10的那些大品牌们大多已经积累了二三十年的产品、渠道经验，虽然一些直销品牌或走经销商模式的品牌们也遇到了一些渠道上的瓶颈，但一些新品牌们重点押注的抖音电商渠道也早已过了红利期，进入了真刀实枪的品牌内卷之战中。
再加上，当下保健品行业因为过去的粗暴发展，依然有营销与信任上的难题待解，而保健品的功效感知成本较高，想从可选消费转型到刚需消费，在中国也都还有很长的路要走。
3000亿保健品市场会诞生汤臣倍健、无限极这样的新巨头吗?从目前看起来还比较难，正在孕育中。
头图来源于汤臣倍健官方微信公众号。
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