基于当前现代化、高度城市化、社会原子化、疫情等多方面原因，线下社交活动成为了人们的一大迫切需求，以线下活动体验为纽带，重塑真实温暖社交关系，构建都市青年社区的各类线下组织应运而生。本文以北辰青年yesgo行动为例，对线下约活动平台产品进行市场调研。
基于当前现代化、高度城市化、社会原子化、疫情等多方面原因，线下社交活动成为了人们的一大迫切需求，以线下活动体验为纽带，重塑真实温暖社交关系，构建都市青年社区的各类线下组织应运而生。本文以北辰青年yesgo行动为例，对线下约活动平台产品进行市场调研。
一、潜在用户群体 1. 社会心理问题
经过几十年的高速发展，我国现代化、城市化取得初步成果，人民生活水平稳步提升，但与此同时，与现代化社会相关的社会心理问题也逐渐显现，普遍的焦虑、抑郁、无意义感、无价值感成为当前亟待解决的重要问题。
自2000年初开始的互联网产业升级，愈加便捷的信息传递方式，更是在打破现实认知桎梏的同时，加剧了人们的焦虑感、无力感以及被剥夺感。进入二十一世纪第二个二十年，疫情的突然发生，导致相关社会心理问题彻底浮出水面。
《21世纪以来由 3 种冠状病毒引起的重大传染病疫情对社会心理的影响及启示》一文指出，病毒具备的高传染性是引发大范围社会心理问题的核心原因，社交隔离作为防治传染病蔓延的最基本方法，削弱了亲友相互支持缓解焦虑的能力，同时也成为康复者重归社会的主要障碍。
此外《21世纪以来……启示》一文还指出：“认知行为疗法( CBT) 是一系列干预方式的总和，已证实在焦虑、抑郁、紧张等心理和精神疾病的干预治疗中具有良好的作用。体育运动被认为是促进心理健康的有效方式之一，在地震等灾害性事件后社会心理重建和心理康复中的作用已被证实。研究显示，疫情期间，居民体力活动水平与心理健康水平存在正相关关系。”
在普遍焦虑、不安的社会大环境中，一个能够稳定提供支撑的小集体，一个综合了心理学知识、社交行为、运动的定期活动，就成为都市空巢青年们抵御心理动荡、重塑稳定内心的重要通道。
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2. 都市空巢青年
百度百科对于空巢青年的解释为：网络流行语，指的是与父母及亲人分居、单身且独自租房的的年轻人。
空巢青年远离故乡、亲人，独居生活，缺乏感情寄托，缺少家庭生活，独自在大城市奋斗打拼，而大城市的繁华和生存压力让他们显得更加孤独。一项调查显示，64.3%的受访者表示自己身边的“空巢青年”多，缺乏感情寄托（57.9%）和居住条件差（57.8%）被认为是他们面临的两大困境。
2018年，全国“空巢青年”超过7700万，2021年，“空巢青年”人数不断上升，可推算2022年已达到9500万人。“空巢青年”因其特殊的独居属性，成为各类移动应用的忠实用户。
互联网及新媒体覆盖生活的方方面面，也为“空巢青年”的宅生活创造了便利条件。
与便利的生活条件相对的，是空巢青年生活中挥之不去的孤独、迷茫、无意义感。高强度快节奏的工作，大城市中分散的朋友关系，互联网下的“真空”生活，远离家乡的无根感，都导致空巢青年社会关系狭窄单一，社会存在感稀薄，且很难创造新的亲密可靠的社会关系和社会链接。2巨大的生活压力与消失的“附近”，生发出一系列一二线城市特有的青年心理问题。
与此同时，以剧本杀、露营、飞盘等为主题的线下社交活动，在疫情的笼罩下发展的如火如荼，充分展现出“空巢青年”对于真实社交的迫切需求。
3. 总结
在社会现代化过程中，随着城市化进程逐步推进，家庭规模逐渐缩小，《2021年中国当代不婚主义白皮书》中提到，全国约3亿人单身，不婚人群占25%。根据国家统计局公布的各省份2019年人口抽样调查样本数据后发现，广东、上海、浙江、北京的1人户占比最高。
这些独自在一二线城市打拼的青年人，远离家乡和旧时好友，同时受限于快节奏的生活和狭窄的交友圈，很难建立新的亲密关系。互联网的蓬勃发展在一定程度上降低了社交成本，在早期似乎成为了解决青年人心理需求的灵丹妙药，然而随着5g移动端普及，虚拟的网络社交逐渐为极端情绪、不同立场的观点争论、杀猪盘等犯罪手法所扰。
自2019年，剧本杀、露营、飞盘等线下社交活动的火爆，正是抓住了当代年轻人由线上返回线下、寻找真实社交的需求。同样也是2019年疫情的爆发，社交隔离等防疫措施、不明病毒特性带来的压力、动荡不安的社会心理，让都市居民切身体会到身边稳定而互相支持的社会小环境的重要性。
基于现代化、高度城市化、社会原子化、疫情等多方面原因，以线下活动体验为纽带，重塑真实温暖社交关系，构建都市青年社区的各类线下组织应运而生。
二、竟品分析 1. 可选切入点——精致露营
图：中国露营行业发展历程3
根据头豹研究院出版的《2021年中国精致露营行业：拥抱大自然的千亿赛道》，早在上世纪90年代，中国就开始有户外旅游爱好者自发组织的露营活动，进入21世纪，随着经济腾飞，人民生活水平提高，一线城市周边开始出现营利性质的露营场地。2014年，有关规范和支持性政策相继出台，意味着露营真正开始作为行业被官方认可，规范的出台也意味着国家开始重视并扶持相关产业，露营地的大规模建设，也为后续露营市场后续的流行、火爆建立了良好基础。
2020年疫情的出现，导致传统旅游频次大幅下降，小红书等自媒体平台的优质内容分享，将这部分人群需求导向了门槛较低、体验更佳的城市周边精致露营。对普通消费者而言，精致露营不同于专业的传统露营，更适宜周末短途体验，对装备及经验的要求不高。对经营者而言，依托于完善的露营地，可以通过丰富的活动内容、餐饮服务，提高客单价，拓宽利润空间。
图：中国精致露营消费心理分析3
《2021年中国精致露营行业：拥抱大自然的千亿赛道》中，还提出精致露营所具有的强社交属性。一方面，精致露营恰好满足了社交平台分享精致生活的需求，分享相关vlog、照片也是消费者参与精致露营的主要动机之一。另一方面，与前段时间火爆的剧本杀类似，活动内容丰富的露营能够提供建立链接、结识新朋友的新契机。良好的线上线下联动社交体验，也是精致露营消费者以城市青年人群为主、消费频次高、消费回头率高的主要原因。
2020年疫情的爆发，一定程度上改变了一二线城市青年消费者的消费习惯，社交隔离、居家隔离等防疫措施，促使城市居民想要逃离城市、亲近自然，这也与剧本杀行业降温露营行业升温的时间点相契合。
与其他户外线下大中型活动相比，露营交互程度较高，标准化程度较低。露营因其规模适中、时长弹性较大、与自然环境距离较近等原因，更易于进行深度社交行为，通过不定期的露营活动产生人与人之间的深度链接后，就可以逐步过渡到同样高交互性的青年社区组织，进而为消费者带来现代都市较为稀缺的归属感和情感支撑。
2. 现存各类活动组织分析
1）北辰青年“YESGO行动”
北辰青年（深圳）教育科技有限公司于2015年06月04日成立。 2021年5月14日，北辰青年宣布获得千万级战略融资。北辰青年是一个青年文化与社交平台，致力于促进青年人在对话与实践中成长。旗下有YESGO行动、有趣人类实验室、有趣人类大会等多个品牌项目。带领青年人在体验式社交中，丰富经历、探索自我、获得成长。
截止2022年10月份，“YESGO行动”在全国共有六个校区，分别为北京、杭州、上海、广州、深圳、成都，其中在北京已举办20余期，通过面试筛选每期最终录取300人，活动定价为8600元，24小时内付款可申请1000-1500元不等的“奖学金”。在各类青年活动组织中，“YESGO行动”最突出的特点是高客单价、高频大规模营销以及标准化流程。
主要服务内容包含有L1阶段，三个月五场活动（派对、都市疗愈、公众演讲、艺术表达、职业探索、街头实验、毕业典礼）；L2阶段，12个月的线上社区运营、其他主题活动、小组复盘、年度盛典等；L3阶段，终身重建，即实现人生目标的专业辅助服务。
图：“YESGO行动”广告 、“YESGO行动”宣传文案
在大面积铺开广告宣传的同时，北辰青年也推出了一些事件营销活动，称之为“青年大事件”，其中最有代表性的“凌晨四点”，作为一项社会公益活动，创造了1350w+的传播曝光量，覆盖了全国73座城市，通过提出一项关注劳动者的活动倡议，以较小的成本传达了北辰青年的核心理念，也让更多的人关注到了身边“看不到”的劳动者们，是一项平衡了社会价值与商业价值的事件营销活动。2022年，北辰青年推出了更多的事件营销活动：深夜便利店；职业博物馆；恋爱嘿市；去座城，去座城等，低门槛、参与度高、有话题性是其主要特点。
作为一家教育公司，北辰青年在“YESGO行动”的环节设计中，始终贯穿了“个人成长”、“建立人脉圈”、“寻找人生方向”等主题，作为其主要卖点。宣传文案清晰地展示了其对于目标用户（大学生+初入职场人+职场瓶颈期人群）的需求挖掘，其中生活力、艺术力致力于挖掘用户自身潜力，帮助用户寻找人生目标；社交力、表达力、职场力意图通过提升个人工作能力；创造力则是在前面活动的基础上，推动用户在实际场景中进行实践，让用户能够体验到一个项目从想法到落地的全过程。
可以看到，教育公司的背景决定了“YESGO行动”的目标人群、主要卖点、环节设计、筛选逻辑，即通过高客单价和面试，筛选高质量职场人，并在活动中帮助用户找寻职业方向、提升个人能力、构建职场人脉。青年版长江商学院的产品定位，切中了普遍焦虑的当代青年人的心理需求，筛选出专注于个人跃升的目标人群，保证了高客单价的可行性。
但与此同时，“YESGO行动”的商业化、标准化、功利主义倾向，在某种程度上降低了用户的体验感，减缓了用户增长速度。
图：用户负反馈
组织形式：北辰青年目前以网页及微信公众号作为主要的流量入口，用户通过微信公众号填写主要信息后，官方进行初筛并分配面试官，用户主要通过微信进行面试，面试结束后官方通过发送邮件告知用户最终结果。后续活动通知及社群运营，也主要以微信为工具载体。北辰青年的网站建设较为简洁，以黑色与橙色为主题色，主要是理念阐述、及围绕“YESGO行动”一系列活动内容介绍。
北辰青年的公众号保持每周3-4次的更新频率，除了相关活动推广外，也会结合社会热点话题撰写或转载相关推文，话题性、有内容的推文阅读量最高可达到2-3w，活动相关推文阅读量基本在1w以下。报名活动需填写主要个人信息及参加活动的目的。
图：北辰青年网站、北辰青年公众号
总结：北辰青年的“YESGO行动”，通过其精准的用户定位、大规模宣传、有明确指向的环节设计、标准化流程，通过几年的成功孵化、流程迭代，在多个城市成功组织了近百期大型线下活动。其所获得的千万级融资，也展示出针对青年人的线下社交活动所蕴含的巨大潜力。其对用户需求的深度挖掘、即刻见效的活动设计、专注主要社交平台的运营方法，都十分值得借鉴。关于其性价比不高、活动交付情况波动较大、形成的链接质量把控力不强等负反馈，也可以成为后发竟品的主要发力点。
进入用户增长平缓期后，北辰青年开始尝试新的发力点，进入产业链上游，组织面向品牌人的“创意项目经验”分享会，免费分享“YESGO行动”相关的成功经验。分享会围绕“品牌私域运维、用户共创调动、超级用户激发、重磅事件打造”四个主题，优先开放给品牌从业者，首期活动采取线上形式，主题为《品牌私域·如何在线上，打造一个年轻人的美好居所？》。后续主题还有《如何让用户成为产品内容的主要提供者？》、《风靡全国的青年先锋行动背后做对了什么？》、《意义营销与参与式营销的本质要素是什么？》，每场分享都会针对一个成功运营的项目进行讲解。
2）稻草人旅行社“开门去玩”
上海稻草人旅行社有限公司成立于2009年04月21日,经营范围包括许可项目:旅游业务;酒类经营;出版物批发;出版物零售。5上海稻草人旅行社有限公司是为青年提供旅行活动的专业旅行公司，致力于带来非凡的小团队旅行体验。公司在传统的“跟团游”和“自助游”之外，开拓出一个全新的专属于年轻人的旅行方式，在消除购物回扣和旅行安全隐忧的基础上，融入当地生活，带领年轻人体验原汁原味的真实旅行，感受充满了积极活力、青春欢笑的纯粹快乐。
与传统旅行社不同，稻草人旅行社最初便将目光投向追求高品质旅行的20-45岁青年人群，以专业领队取代收取购物回扣的导游，用原创路线取代千篇一律的景点游，此外通过对用户的把控，将旅行与青年人社交联系在一起，十分切合当代城市空巢青年的消费心理。
图：稻草人旅行官网宣传文案
稻草人旅行还开放了领队申请，所有对旅游行业有兴趣、认同稻草人旅行理念的青年人（导游证非硬性条件、可兼职）都可进行申请，不仅为青年人提供了一个低成本尝试新行业的渠道，通过多技能多职业的领队增加了稻草人旅行的丰富程度，同时也为稻草人旅行后续拓展“城市玩家/周末出行”建立了良好基础。
稻草人旅行背靠上海丰富的文化资源、人才资源、庞大的休闲游市场，疫情前就开始布局周末游、城市游。在旅游业相对低迷的这两年，市内和短途游玩是旅游企业重要的支撑点和发力点。在这一块，稻草人有着独特优势——短线项目做得早、积累深。2022年，他们正式将城市玩家（1天内玩乐）和周末出行（1-3天短途出游）合并，成立了子品牌——开门去玩。7
其中周末出行包含四个模块：Nature·看个风景，以徒步、探险、爬山活动为主；Play·玩个嗨的，以飞盘、骑行、皮划艇独木舟、攀岩探洞等活动为主；Peace·我想静静，以抄经、禅修、茶道体验、独木舟、围炉夜话、瑜伽等活动为主；Expertience·来点不同，以闻香制香、采摘、手作花束等活动为主。时长1-2.5天不等，团队下限为13人，上限为20人或28人，价格在399元-1399元之间。
图：稻草人旅行周末出行网页
城市玩家包含四个模块：玩耍Play，以新奇乐器体验、摇摆舞、牛仔舞、小众运动、声乐体验等活动为主；故事Story为基于上海独特背景的Citywalks，搭配有旧上海的故事或相关电影讲解；生活Life，以花艺、调酒、西餐制作、品酒、香道、咖啡制作体验等活动为主；解码Secret，以展览讲解、建筑讲解、历史故事讲解、街拍体验等活动为主。时长大部分在2小时左右，根据不同体验所需素材不同，价格差距较大，整体区间为79-349元，团队人数在8-20人之间。
图：稻草人旅行城市玩家网页
此外，即将推出的还有创造、分享、造梦、挑战、圈子、传奇等模块，以及基于推理小说改编的“全新城市实景沉浸式探案体验”、“人生X计划”（与雅诗兰黛合作的心动的周末；神秘的offer；人生盲盒；无限可能故事会）、海岛露营、激战水陆等活动。目前基于周末出行/城市玩家成立的“开门去玩”子品牌，正式开始招募上海区域的“城市大玩咖”，采取线上报名线下面试的方式，将有激情、有好奇心、有责任心、有特殊技能的用户转化为新活动的“领玩员”，主要职责为组织活动、帮助其他用户互相结识，主要报酬为可换取短途旅行的积分及工作补贴。
稻草人旅行由于其旅行社背景，组织的周末活动更偏向体验，即由领队/专业人士引领消费者进行体验式消费，社交属性较弱。同样源于多年的旅行经营经验，其活动的体验感、丰富度、专业程度明显强于其他活动组织同类产品。目前“开门去玩”的新品牌建设和“城市大玩咖”招募，意味着稻草人旅行开始寻求强体验感与社交属性的平衡，补齐周末活动的社交属性。新推出的“人生X计划”也开始挖掘深度体验，即从周末、职业、人生等不同纬度探索生命的无限可能。
组织形式：稻草人旅行目前主要以网页和小程序作为报名入口，针对周末出行/城市玩家所成立的子品牌“开门去玩”主要依靠新建立的公众号进行运营。稻草人旅行的网页及小程序，均以红色、白色为主色调，同时采取扁平化设计，搭配与logo相关的icon，页面整体简洁清晰。
“开门去玩”的小程序为稻草人旅行小程序的简略版，即只包括周末出行/城市玩家两类活动，从稻草人旅行公众号点击进入则是完整版小程序，从开门去玩公众号点击则进入简略版小程序。目前开门去玩公众号文章浏览量在1000左右，稻草人旅行公众号文章浏览量在1-3w之间，另外根据开门去玩公众号文章显示，“城市大玩咖”报名数量为大几百。
图：稻草人旅行网页、稻草人旅行小程序、开门去玩小程序
总结：十几年间，稻草人旅行一直深耕面向青年人的高品质旅游产品，形成了从国际旅行、长途旅行、超级周末到周末出行、城市玩家的全品类旅游产品库，也积累了一定数量级的高付费意愿用户群。2022年，在疫情的反复影响下，更是整合成立了针对周末、周边、活动、社交的全新子品牌。目前“开门去玩”组织的活动主要集中在上海周边，活动内容也主要偏向个人初级体验，存在复购率低等问题。“人生X计划”对于深度体验的挖掘尝试，或许能提高客单价或提高复购率。
可以明显看出，旅行社背景的“开门去玩”与教育公司背景的“YESGO行动”存在明显差异，体系化程度较低、社交属性较弱、营销局限于原消费群体，同时活动质量较高、丰富度高、强体验感、产品较成熟、性价比高，其根源都在于不同的盈利模式（高客单价低复购率与低客单价高复购率）及所针对的不同需求（个人成长与个人体验）。
3）马蜂窝“周末请上车”
马蜂窝旅游网是中国领先的旅行玩乐社区，也是中国年轻一代用得更多的旅行APP。自2010年公司化运营以来，经大量旅行者自主分享，马蜂窝社区的信息内容不断丰富和完善，每月帮助上亿旅行者出行，成为年轻一代首选的“旅行神器”。
笔者将旅行相关商业模式分为三类，一类是以稻草人旅行社为代表的传统旅行社，即提供较为成熟的旅行产品，费用包含路线规划、全程导游、吃住行安排等；一类为以携程、去哪儿为代表的旅行相关商品交易平台，可自行预定机票、酒店、景点门票等；最后一类则是以内容为核心的马蜂窝等新一代旅行网站，通过用户分享旅行攻略、路线，建立旅行玩乐社区。
这三类商业模式在逻辑上存在一定的承接递进关系，旅游产业发展初期，消费者尚不具备自行规划行程能力，因此需要寻找较专业的旅行社。随着时代发展，人口结构变迁、高等教育普及率提高、信息传播愈发便利，自由行观念逐渐进入普通消费者视野，携程等机酒预定网站逐渐崛起。随着携程类网站逐渐进入成熟期，第一批自由行用户也逐渐专业化，马蜂窝类网站正是基于这些“半专业玩家”的分享欲，逐步发展完善。
专注于内容搭建、社区营造的马蜂窝网站，成功获得多轮融资后，开始大规模铺设广告，走向移动化、碎片化、商业化之路。马蜂窝开始鼓励用户生产笔记和视频以适应移动端需求，用笔记带旅行团和酒店等货品，手机页面越来越像小红书。为了增加笔记的数量和提高平台活跃度，马蜂窝开始培养自己的KOL，这些KOL每天发大量笔记带货，平台也鼓励笔记的封面越醒目越好，然后就出现了很多泳装美女。与此同时，不能带货，笔记数量少，跟不上转型，不能配合马蜂窝的老用户生产的东西就不再被推送，没有什么流量，慢慢沉寂了。9
过于激进的转型之路一定程度上消耗了前期积攒的品牌口碑，再加上频发的负面报道、被约谈整改等问题，马蜂窝的发展开始进入瓶颈期，2019年12
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