文 | 韦晓宁
在老年综合零售行业从事13年，孝心坊始终是无人来撼动的老大，董事长越晓兰觉得有些孤独。但她预感，这种孤独可能很快就会被终结。
2009年在成都开设一家二十来平方米的老年店时，“老龄化”一词还未普及。当时已有14年零售行业经验的越晓兰想的只是“赚子女的钱，方便拜寿的时候给老人买礼物”。
但很快她发现，老年经济是比孝心经济更有前景的市场：老年人储蓄多，子女都能自食其力后了无牵挂，越来越舍得为自己花钱，还会有对年轻时候的补偿性消费心理。
小店经营的第一年，孝心坊以不到10万元的成本赚了17万元。在奋力的市场培育中，连锁店很快开到四川各地，5年后开始跨省经营。13年后的今天，孝心坊已在全国28个省开设了近800家门店，旗舰店有400平方米，成为国内老年综合零售行业一骑绝尘的龙头。
据国家卫健委数据，截至2021年底，我国60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%。2035年左右，这个数字将突破4亿，占比30%。据艾媒咨询，2021年中国养老产业的市场规模达8.8万亿元，2022年市场规模达十万亿级别。
2023年是1963年婴儿潮出生的2900万老人们退休的年份，疫情的阴霾散去后，老年行业或已站在了爆发前夜。在如今800家门店的基础上，孝心坊的计划是未来3年内再开3000家，到2026年争取开出5000家门店。
“孝心坊”中老年用品专卖店
“中老年用品一站式购物”的实践者
孝心坊的定位是“中老年用品一站式购物，一站式满足中老年人各项所需”，在销售品类上以“全”和“专业”著称，包含2000多个单品，精心选择各细分赛道的头部品牌。商品可分为“衣”“食”“住和行”三大版块，销售额占比大致均同。
“衣”从内衣裤到秋衣毛衣、围巾袜子，应有尽有，全为中老年人设计，如松口袜、功能鞋等；
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“食”分为无糖、养生、保健等五大系列，针对高血压、高血糖、免疫力和肠胃功能增强等都有相应产品；
“住和行”则主要是高客单价的大单品，包括轮椅拐杖、代步车、医疗器械、大小便机器人、爬楼机器人、洗澡机器人等。
实物产品之外，服务产品的销售额比例也越来越高，而这也是孝心坊引以为傲的差异化策略之一。如旅游、家政、助浴、健康管理、回忆录编写、寿庆等，以“解决方案+产品包”的方式推出。
尤其是适老化改造，近年在政府的大力推动下飞速发展。孝心坊已走出“方案评估设计——产品提供——上门安装——售后服务”的完整路线，直接为个人客户以及养老院等机构提供服务的同时，成都等多地政府也在采购孝心坊的适老化服务。
四川新闻联播2022年11月报道适老化改造，孝心坊相关负责人邓华参与
越晓兰用“大众路线”来概括孝心坊的受众定位，门店从省会城市一路铺设到各县城，深入到普通老人居住的社区里。顾客有三成是老年人的子女，其余皆是为自己选购物品的长者，常有八十、九十岁的老人自己来逛孝心坊。
“我们以前都小看了这个群体，有医院门口的老人专卖店连墙壁都不粉刷，装修都不愿意搞一下。其实很多老人的自购意愿很强，我们要关心和照顾他们，很重要的一点就是满足他们越来越强的消费和审美需求。”越晓兰说。
除了对老年群体消费心理的洞悉，孝心坊同时在供应链和标准化运营体系上积累了大量资源和经验。营销方面，孝心坊十分重视线下和老年人的实时互动，发挥下沉优势，充分融入当地社区，举办科普讲座、公益活动，教老人怎么选购奶粉、衣物，怎么旅游，如何维持心理健康，和养老院合作进行助浴等。
如此，孝心坊便能在完成品牌宣发、变现的同时也实现市场教育，提高了用户黏性。此外，互联网营销的比重也将越来越高，目前孝心坊最大的线上宣发渠道是短视频，这也符合老年人的信息渠道习惯。
再开3000家门店
老年综合零售并不好做。虽然因行业还未形成充分竞争，单品有着较高的毛利率，也有年营收亿元级别的单品跑了出来。但要开一家综合的零售店，还要考虑客流、客单价、租金和人工成本等问题，这么多年进来的同行折戟者不在少数。
越晓兰掐着手指计算，这两年老年零售业的同行不过三四十个，都还在发展初期，成气候的还没有。
“我太期待有更多同行能进来了。”越晓兰感慨，创业之初，她就计划用10年时间来等待行业爆发，她认定未来老年店一定会像母婴店一样铺遍大街小巷，在全国开出几十万家。
从孤独地培育市场，到2013年国家层面提出转养老事业为养老产业，再到2018年的行业爆发期，越晓兰逐渐感觉到同行者越来越多。养老机构、老年消费品、老年服务、老年金融等细分赛道逐渐显现，做母婴、医疗器械、家电、服装、化妆品、房地产、传媒的也都来涉猎老年领域。
据艾媒咨询，截至2022年存续的养老企业中，成立年限多集中在1-5年内，养老行业在近几年迅速发展，吸引了来自房地产、保险、医药等不同领域的市场参与者。而在养老护理、智慧养老等诸多细分赛道中，养老产品将是率先发展的领域之一，相关企业将系统推动自身医疗、养老、内购电商、培训、膳食五大产业体系发展，打造多种经营业态。
“过去加盟的都是想来一起创业的，现在不一样了，许多加盟者其实是其他行业的从业者，想来试试水，借我们已经搭好的平台了解一下老年行业，看看自己将来能够怎么在这行里赚到钱。”越晓兰透露。
基于上述情况，对于老年零售业的未来，越晓兰充满信心。她表示，供应链的确是过去国内养老零售业最大的问题：日本等欧美国家的养老产品SKU可以达到5万种，而中国的要少个零。但中国是制造业大国，一旦风口打开，SKU在短短几年内超过日本“是肯定的事情”。
从业13年，越晓兰判断，疫情对于零售业的影响将逐渐消减，养老行业真正来到了爆发前夜。为进一步拉高先行优势，孝心坊将从今年开始加快开店步伐，到2026年争取做到全国拥有5000家门店。5年内，孝心坊的目标是成为老年综合零售第一股，而后成为行业的并购者，市场份额未来始终保持在50%以上。
为此，孝心坊也做好了调整发展策略的准备：第一，线下多年积累建立起品牌认知后，未来孝心坊电商的比重会越来越高；第二，做好零售的同时加强服务，包括适老化改造、健康管理、情感精神服务等；第三，门店将进行细分，如社区店、购物中心店等，不同定位的门店将拥有不同的占地面积和销售策略。
“未来开发产品、开设门店、招聘销售人员都不会是难事，对于我们企业来说，最重要的是如何练好内功，在风云变幻中立于不败之地。”越晓兰表示，为此，孝心坊也将在产品经营、会员经营、客户服务、团队提升上狠下功夫，打造行业绝对优势。
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