“我始终认为信心比黄金更重要，特别是在当下。”这是29届中国国际广告节中，新榜研究院院长夏之南分享的一句话，而这也似乎是当下很多人心照不宣的生活与工作态度。
2022年是充满着变数的一年，各行各业经历了始料未及的不易，广告业也不例外。2022年广告业进入增长惯性有限、营销资源有限的存量时代。在这个时代里，各个主体都在提升自身的抗风险与反脆弱能力。
CTR报告显示，2022年广告主们对于经济形势的信心较2021年有所下降，但高于2020年。当下，对于市场的信心的确比黄金更重要。但有一个问题值得深究，这样的信心源自哪里？我们谈及变与不变时，总倾向于探究变化，但在未来5-10年里往往不变的才更有价值。而这些不变的，也是我们在变化中持续探索与坚持的可预见信心。
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变局中的强化与凸显
过去三年，内容传播场景在变化，用户对内容、广告、营销的精准场景诉求越来越多，传播渠道也在变化中有了新的认知。夏之南以小红书为例解释了这一现象，过去两年我们认为小红书的受众为年轻女性，但今天我们会发现无论男女，都离不开小红书的种草。
“过去我们看内容，以两大推荐方式为主，一个是社交推荐，另外一个是算法推荐。但我们今天看搜索越做越大，越来越多人通过搜索来完成内容，包含抖音在内等平台的搜索框同样越做越大。”夏之南分享到，与此同时包含直播等一些现象级流量的不可控因素出现，比如顶流直播间于品牌直播间的流量与价格。在此背景下，越来越多企业注重自我流量与护城河的建设。
用户层面，近年来用户对于内容的挑剔度提升。94%的消费者认为好内容一定程度上ta的消费决策，52%的用户会在做消费决策之前打开企业公众号，33%的用户则会进行冲动消费，这些数据已经被无数次印证。
用户的消费升级诉求提升，场景更精细化，用户的情绪价值显得越发重要，这也是2022年几个现象级案例出现的原因，比如刘畊宏的爆火，飞盘、徒步、露营等的需求增加。“特别对于内容行业这种‘智力密集型’工作时，情绪价值尤为重要。用户更加看重产品与价格背后对于自我心智的影响，比如品牌传递的价值观是否与情绪价值契合，是否能够满足我的消费情绪和场景都很重要。”夏之南对《现代广告》说到，今年以来大家的情绪价值都不高，大家都在等待，等待爆发。
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韧性增长，构建内容资产
变化中，这些现象与认知在不断强化与凸显。相应地，品牌投放也随之改变。品牌投放广告的诉求无非涵盖三种，第一种核心目的是种草为辅、带货转化为主；第二种诉求是带货转化；第三是纯粹的品牌传播。但在实践中，品牌在进行广告投放时，往往会渴望带来确定性的转化或是销售线索，第三种诉求的比重较低。
在夏之南看来，不确定性时代中保持企业确定性增长的一个重要方式是从内部流量与外部流量角度做好企业内容增长。这包含两个方面，一方面，进行精准的场景投放、匹配更精准的KOL，把钱花在刀刃上。“品牌投放的头部达人主要是帮助我们破圈，打造影响力；腰部达人更多的是跟进造势、制造更多的话题，很多达人可能只有几万粉丝，但是他的粉丝黏度非常高。”
从公域探索，拥有外部的源头活水，把钱花值，要看投放是否拥有正面的声量，看内容是否得到了有效曝光，这包含相应的内容搜索匹配。同时看品牌社媒的投放，投入的产出比是否合适以及看微信生态、抖音、快手、小红书、B站等不同平台面对年轻人时产出的内容，KOL调性与用户画像的匹配等。也因此，新榜推出了“海汇”这样的产品，为数字广告智能化投放提供解决方案。
另一方面，企业要在内部构建自己的内容“护城河”。每个企业都要尽可能地去建立自己的内容团队和新媒体团队，去搭建自己的内容矩阵，建造私域流量池。
拥有自身的内容组织力量，要有公众号、抖音、小红书等全平台矩阵账号，拥有这些部门和组织的支持，才能够在未来可确定性的过程中共生，以新造场。这是基础设施，相比外部投放，短期内或许不会见效，但长期来看一定会构建自己的“后院”和“护城河”。
值得注意的是，团队需要具备战斗精神以及较好的网感，从而从容应对新媒体的变化、内容的变化。事实上，很多企业已经在做自己的企业MCN，支持企业内部具备创作欲望的人做自己的KOL、KOC小程序的支持，共同打造品牌营销的矩阵，核心是利用好内部的流量。
关于包含元宇宙等2023年的广告营销趋势，夏之南分享道：“无论是新媒体还是元宇宙，可能未来都是品牌、企业和营销的新基础设施。基础设施可以和很多场景叠加，比如元宇宙可以和汽车、美妆、美食、旅游等。可以跟各行各业去打通，但关键还是看创意和内容的生产。”
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