文｜商业数据派，作者｜黄小艺，编辑｜刘雨琦
“互联网医疗费用能否纳入医保？”随着这个大众最关心的问题靴子落地，政策驱动也将互联网医疗带入下一个阶段。
近期，国家医保局回复有关“将互联网远程会诊远程诊断费用纳入医保结算体系”提议的一条消息“炸红”了医疗股，回复中提到：“‘互联网+’医疗服务如果与医保支付范围内的线下医疗服务内容相同，且执行相应公立医疗机构收费价格，可纳入医保支付。”大幅降低了用户选择线上医疗的顾虑和门槛。
3月15日，互联网医疗股闻声而动，平安健康领涨9.2%，京东健康涨6.3%、阿里健康涨5.6%，众安在线、叮当健康、麦迪卫康等都有上浮。
一边是政策的推动，另一边是高速增长的市场需求，种种现象表明互联网医疗正在迎来新的增长机会。据华安证券数据：中国拥有庞大的医疗健康市场，医疗健康支出规模庞大且稳步增长。2020年中国医疗健康支出总额位列全球第二，达72,306亿元，2016年至2020年复合年增长率为11.8%。
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从头部玩家的财报中，也可以明显感受到一些好的信号。
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近日，平安健康发布了2022年全年财报。据财报显示，在2021年10月，平安健康确定了“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务“的商业模式，2022年内亏损为6.11亿元，较上年同期的净亏15.4亿元收窄60.3%；经调整亏损为8.48亿元，较上年同期的经调整亏损14.17亿元收窄40.1%，但由于外部众所周知的客观原因和内部结构优化，导致总收入也略有下降。数据显示总收入约61.6亿元，较2021年的73.34亿元下降16%。
2022年，是互联网医疗转折的关键节点。随着宏观环境回暖、政策落地，以及近年来在用户侧累积起的心智，量变正在逐渐转为质变。
虽然互联网医疗不是新鲜事，发展多年也经历了争议、迷茫、摸索等不同阶段，但时至今日经历沉淀后终发现，保持长期增长的前提是营收结构的合理化，而非短期用户端的火爆。从财报中可以看到，或许平安健康已经找到了一条合理化的道路。
事实上，头部玩家的转型，也代表着行业发展的新趋势。在新模式之下，互联网医疗的破局点在哪里？以平安健康为代表的“医疗服务”模式，将带动互联网医疗行业往何处发展？
01 毛利率升至27.3%，减亏超60%，平安健康更“健康”
在战略深化和结构优化之后，财报里显示出，平安健康的商业模式变得更加健康。
核心指标之一，是毛利率的大幅上涨。据财报显示，在2020年到2022年之间，平安健康的毛利率从2021年的23.3%增长至27.3%。其中，医疗服务的毛利率连续两年稳定在了36%左右，健康服务的毛利率从16.8%上升至21.1%。
显著提升的毛利率背后，是由于平安健康主动缩减了有收入但不赚钱的业务，和与管理式服务这一2.0战略协同性弱的业务。例如，部分在线商城业务，售卖品类与核心业务关系不大，虽然能增加一部分营收，但并不能增强公司整体竞争力，也很难带来利润。
此前，招银国际就指出，考虑到2022年的外界因素扰动及公司主动削减低协同性业务，预计2022年到2024年的总收入增速分别为-14%、23%、20%，经调整净亏损分别为9.7亿、6.5亿、1.4亿元人民币，亏损连续大幅收窄。
二级市场也给出了反应，在财报数据发布后，平安健康股价持续攀升，从3月13号财报发布日的每股17.78港元，连涨到3月15日截盘的每股20.15港元，涨幅达到13.33%。
整体业务战略的调整，最直接的体现之一便是客户策略。
据财报透露，平安健康的目标客户从个人用户转向具有支付能力和支付意愿的金融客户F端（平安金融渠道）及企业客户B端。在主要运营数据中，此次不再透露注册人数及问诊数量，而是对付费用户进行了细分公布。
从C端转向F端、B端，大客户数量的增加，不仅仅是由于付费能力和付费意愿，更是因为在当前中国的环境中，F端和B端作为切口，能够更高效地获得用户，并让企业自身的商业模式更加可持续。
其中，F端是平安集团综合金融渠道的用户，主要依托于平安集团的寿险、健康险、养老险等商保业务。目前，平安健康的用户占集团业务的渗透率达到了15%，仍有一定的增长空间。
而B端则是与需要为员工购买医疗健康保障服务的企业定制合作，例如国企、央企、大型民企等，平安健康可以通过易企健康等产品，提供差异化、分级化的员工服务。在2022年下半年，B端用户数环比增长达到43.7%。
具体而言，财报显示，付费用户从2021年的3900万人增长到今年的近4300万人。其中，F端付费用户数超3400万人，B端付费用户为300万人。报告期内，B端企业数为978家，相比上半年增长了两百余家。
对平安健康而言，F端客户渠道是一个重要抓手。由于医疗服务和保险有天然的基因契合，借助母公司平安集团的已有用户，平安健康通过保险＋医疗服务的模式，在精准的场景下，既能获得更精准的目标群体，又能与用户进行深度绑定。
而作为平安健康另一个重要的用户增量来源，B端大客户数量与覆盖用户的增量空间仍然很大。企业已经成为了中国医疗和健康支出的主要支付方，中国企业员工群体数量庞大，2021年，全国职工医保参保人数就已经达到了3.5亿人，并正在从一线城市向二线、三线城市延伸。
对于目标客户群的转移，广发证券指出，B端的客户渗透，将驱动平安健康各项业务增长。
从C端客户到F、B端客户的改变也带来了良性循环，即无需通过高昂的C端营销费用获客，也缩减了亏损幅度，进一步影响了费用结构。据财报显示，由于2022年停止了C端高获客成本的拉新活动，销售及营销费用较2021年全年减少37.1%，占总费用的38.7%，因此最终净亏损收窄了60%。
从财报的整体情况来看，2022年，随着新战略的进一步落地、跑通、深化，通过主动优化、转身，平安健康的各项商业指标也开始变得更“健康”。
02 “服务养医”，走企业端的商业化之路
事实上，从平安健康推出了战略2.0，即“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”的模式至今，也仅仅过去了一年。2022年，是对战略2.0的执行、加深、推进的过程。
纵观互联网医疗的历史会发现，这不仅是平安健康的新模式，也是行业的一次新探索。
资料来源：安瑞咨询、华安证券研究所
从2005年至今，互联网医疗行业几经波折。这也引导着一众互联网医疗平台不断探索新模式，从线上药房到线上问诊，再到新型的医疗服务，行业一直在寻找平衡点。
带着这样的视角看平安健康的新战略，会发现这一战略的三个关键要素：服务、一站式、线上线下融合，正解决了核心问题。简单而言，在对业务进行了一通改造之后，平安健康实现了B2B2C的医疗健康服务商业全闭环。
首先在渠道获客一环，如上所述，平安健康有F端、B端、C端三大支付方，主要是借助自身集团优势从F端、B端获客，从而间接为C端服务，减少在C端拉新等直接投入。
做2C的线上医疗，产品场景和盈利能力一直是行业的痛点。以线上问诊为例，一方面，没有线下医疗的加持，线上的效果无法得到信任和转化，也正是由此，用户的付费意愿更有限。而跳出2C模式，通过大客户的方式向用户提供服务，既能解决上述问题，对C端而言，服务体验也更加顺畅。
此外，通过服务政企业务进而服务用户，是另一个强力抓手。平安健康在2022年12月27日与无锡本地国有控股智慧城市服务APP灵锡合作的“防疫咨询与问诊平台”，2022年12月15日与深圳福田合作的“福田掌上医生”，通过政府端进一步获客。
由此，B端/F端成为触达C端消费者，并培养其使用互联网付费医疗健康服务意识的切口。
解决了获客问题，还得通过产品进行承接。商业数据派观察到，在产品设计环节，所谓的家庭医生会员制，其实是借助平安健康APP，从用户就医痛点出发，打包了一系列医疗+健康的服务“套餐”，例如慢病管理、亚健康、疾病管理等，为用户提供不同阶段的服务，例如在线问诊、门诊预约协助及陪诊服务。
不同于售卖单次诊疗、问诊服务，平安健康通过F/B端瞄准的是长期会员制服务。
在提供医疗服务的同时，基于用户各阶段、各指标、更全面的医疗反馈，平安健康还可以通过与上游企业合作检测硬件等，研发并提供硬件及配套服务，更好的服务用户，可穿戴医疗设备也能进一步补足用户实时健康情况反馈的闭环。
华安证券观点显示：近十年来，在5G技术及移动智能设备的发展及推动下，互联网医疗服务逐渐由PC端（1.0时代）转向移动端（2.0时代），大量移动医疗APP、医院官方APP和可穿戴设备逐渐融入生活。
例如血糖管理，平安健康就与上游研发企业合作生产了血糖检测仪。当用户购买并使用后，线上家庭医生可以实时了解用户血糖变化、血糖波动情况，并根据AGP图谱干预、调药，实现控糖的目标。在具体产品销售策略上，平安健康对用户所属权益进行分级，从简单地为用户提供血糖解读报告，到主动服务、全年干预。
在这个案例中，平安健康对用户提供的是一站式服务，对产业链的作用是进行资源和数据的整合。
医疗服务的特殊性意味着对最终的履约环节要求更高。所以，平安健康选择了O2O模式涉及到在线、到店、到家三个使用场景。
一方面，它在线提供问诊、健康管理等to C的便民服务，另一方面像交警指引车流一样，将用户分配到具体的医院、机构、药店，此外，还新增了到家服务，提供药物配送、上门护理等等。
而这样的履约方式，相比于纯线上履约，对企业更重要，是做“好服务”必不可少的环节。据平安健康财报显示，线下服务的毛利率偏低，特别是体检等实体业务。但因为对于用户需求而言，线下实体医疗必然是线上的流量承接池和闭环末端。没有与线下的深度绑定，线上业务不仅缺少医疗和健康资源，也不能得到用户的信任。
整体来看，平安健康从这三个环节串联起线上、线下，串联起用户和医疗资源，正如平安健康董事会主席兼首席执行官方蔚豪在财报中说道，“平安健康的未来，不会是一家线上医院也不会是线上大药房，而是一家专业、全面、高品质、一站式的企业‘医疗+健康’管理服务提供商。”
03 互联网医疗，回归医疗
细观行业内的头部玩家可以发现，除了平安健康，另外两家已经上市的京东健康、阿里健康也在从医药电商入局、向医疗服务加码。
2019年，京东健康CEO辛利军就提出了“以健康管理为核心”的主张；而后，京东健康又提出了“打造以供应链为核心，医疗服务为抓手，数字驱动的用户全生命周期、全场景的健康管理平台”的战略。
而阿里健康的业务分别为“医药自营业务、医药电商平台和医疗健康及数字化服务业务”。据2022年中期报告显示，其中医疗健康及数字化服务业务仅占总收入的3%，但在加速发展中，增速达到74.9%。
医疗服务，已经成为了互联网医疗行业的大势所趋。
针对医疗资源不平衡的情况，国家一直在通过分级诊疗来解决这个问题，而除了传统医疗机构，也急需多样化的服务机构去满足庞大、多种多样的健康需求。效率和服务形式都更受普通用户偏爱的互联网医疗，逐渐受到了政策的“春风吹拂”。
2022年11月7日，在国家卫生健康委、国家中医药局、国家疾控局印发的《“十四五”全民健康信息化规划》中，明确提到，“到2025年，初步建设形成统一权威、互联互通的全民健康信息平台支撑保障体系，基本实现公立医疗卫生机构与全民健康信息平台联通全覆盖。”
《规划》提到的“要完善‘互联网+医疗健康’服务体系”，“推进数字健康融合创新发展”，给互联网医疗企业带来了更多的操作标准和空间。
既然深化医疗服务才能保证行业和企业良性发展，互联网医疗开始回归医疗。而这也是接下来发力的重点。
对于医疗而言，关键的还在于专业性。短期内的流量、客户触达，都不及长期的医疗资源质量重要。为了提高线上诊疗服务的专业性，企业更注重医生签约质量和速度。和线下的人们更爱挂专家号一样，哪个平台能签到更好、更多的医生，就更容易赢得用户的信任，建立起“专业”的平台心智。
各家互联网医疗企业都在不断引入专家入驻。例如，截至2022年12月31日，平安健康签约超2000位名医专家，覆盖300+家三甲医院。
术业有专攻，专业性也体现在对垂类疾病的深入。
以国家大力支持的互联网医疗慢性病方向为例，阿里健康对哮喘、癫痫、乙肝这12类疾病的管理提供在线问诊、复诊开方、靶向教育、精准随访、售后保障等服务；而平安健康则以线下医疗科室的划分方式设置了专病中心，例如宫颈健康中心、中医女科中心、儿童成长中心、近视防控中心、睡眠中心等19个专病中心，进行专科诊疗服务。
其次，在充分吸收线下医疗资源之后，企业们需要通过线上技术加持，把互联网+医疗结合得更牢靠、有效，建立起自身的技术壁垒。
拥有互联网基因的阿里健康、京东健康从为实体医疗行业提供数字化的角度切入进来。
例如，阿里健康研发的“码上放心”追溯平台，覆盖药品生产、流通及终端零售药店和医疗机构的链路；京东健康则与不少医院合作搭建了互联网医院，帮助打通医保在线支付等，合作对象例如首都医科大学附属北京地坛医院、沧州市中心医院等。
而属于保险行业平安集团的平安健康，去年直接收购了平安智慧医疗（包括Scientia Smart Health Technologies Limited及平安颖像（嘉兴）软件有限公司），借助智慧医疗已有的技术和落地产品，例如被称作“医疗ChatGPT”的AskBob医生站等，以及针对慢病服务的管理、诊断能力。
AskBob医生站专门为医生服务，有4000万医学文献、20万药品说明书、2万临床指南等中英文医疗知识图谱。借此，医生可以针对患者情况查询到精准诊疗推荐、辅助决策。
此外，以平安健康的AI疾病风险辅助检测工具为例，它可以向健康管理师们预警当前正在接受慢病管理服务的用户未来5年可能存在的问题，覆盖12种疾病风险预测模型，而健康管理师可以基于此来为用户定制管理方案。据计算，该数据模型准确率达到了93%。
技术赋能医疗，也重塑了线下的医疗流程。
可以看到，当下既是新的机遇也是新的挑战，对于企业深扎医疗服务而言，需要培养的并不是单点的突破能力，而是生态建设能力，无论是医生、用户、渠道、上下游都在发生质的改变，已经完全从互联网中“以快打快”的模式转型为“慢工出细活”的医疗模式。未来，互联网只是工具之一，医疗服务的重心回归到了用户痛点、用户需求、服务场景等方面。
而有着八年经验和沉淀的平安健康，已经提前迈出了第一步。
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