1月13日，在海南国际文创周云端共创直播中，领易咨询总经理邹毅老师，与SMART度假产业专家委员会秘书长、AIM 国际设计竞赛组委会主席、清华大学校友总会文创专委会副秘书长、博鳌文创院副院长王旭展开精彩对谈。邹毅老师通过分析八个来自不同赛道的案例，对2022年文商旅项目进行盘点与总结。
从整体消费市场来看，第一，2022年大消费接近低迷，线上消费进一步挤压实体商业；第二，2022年防御性消费特征明显，全年的消费关注点身体健康。
邹毅讲到，从文商旅项目发展来看，2022年具有代表性的八大创新型项目分别为 上海·苏河湾万象天地、西安·长安十二时辰、大连·熊洞街、西安·大唐不夜城、吉林·东北不夜城、珠海·星乐度露营、湖州·长颈鹿酒店、苏州·双塔市集、上饶·葛仙村。
01
苏河湾万象天地
开创中国地下商业产品创新之先河
从以往的经验来看，做商业地产也好，做购物中心也好，其实是最难的问题是做地下。在前些年暂未出现一个非常优秀的地下商业项目，但在2022年年底，中国市场出现了两下，一个就是上海的苏河湾万象天地，一个是成都的SKP。
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从地理位置上来看，苏河湾万象天地处在苏州河到黄浦江的这样一处街角地带，优势显著。但该项目没有太多展示面，因为它接近80%的面积处于地下，所以这也是对于地下商业项目而言一个巨大的难点，需要思考如何把地下型的空间做成一个有吸引力的、有招式性的空间。
苏河湾万象天地项目的操盘模式，更多的是把地下空间整体打造成一个城市峡谷，形成独树一帜的地下公园化发展空间。重要的是， 地下商业空间吸引流量，需要打造特色IP吸引人们前来打卡，苏河湾万象天地的出彩点来自于它打造的“梦游天地”城市公共艺术季。现在来看，我们现有的商业形式，不仅能在地面上呈现新物种，我们也开始将创意和特色注入到地下空间，形成一种地下空间综合开发的模式。
02
长安十二时辰
主题公园式解决商业问题
长安十二时辰项目是文商旅融合的典范，它在用一种新型的主题公园式的方式，去解决当代商业经营不利的问题。以热门网剧为背景，该项目营造出全唐市井文化生活体验地，街区的故事定位是天宝三年上月节灯会的这一天，长安城的隐市坊里发生的故事，再结合演员表演和NPC互动，形成一个通过对原有的商业进行再利用再改造而诞生的新场景。
对于文商旅项目发展而言，不仅场景营造能力要强，更重要的是项目运营能力、互动共创能力和沉浸式表现能力。以长安十二时辰为例，这种 深度运营、深度体验和高度沉浸的、用乐园式手法运营传统商业的模式，通过造景和造主题的方式，其实也给我们当代做文商旅项目树立了典范。
03
不夜城模式
用轻文旅模式解决实体商业引流的痛
东北不夜城、大唐不夜城等“文化IP+互动体验+灯光秀”的综合性夜游聚集区，都是国内典型的不夜城模式。众所周知，如今实体商业在经营和运营层面上难度较大，因为引流是很大的痛点，如何把客户吸引到我们的项目当中来，形成它的引爆点，这方面需要大量的内容来支撑。而不夜城这类项目最大的特点在于， 通过轻文旅模式，解决实体商业引流的痛点。
从西安的大唐不夜城可以看出，它对道路中间较宽阔的布道空间加以利用，形成各种类型的展演活动，包括数字科技以及一些新型的内容互动模式，形成不夜城的演绎特色，这种造节造景的特色模式成为市场关注的焦点。
无独有偶，位于梅河口市的东北不夜城，通过注入不夜城模式的精华，以一种策展式文旅的方式给市场做引流，用轻文旅模式集合网红场景等优势形成自身特色。东北不夜城的任何产品都不是一成不变的，是会跟随时间、季节、游客喜好程度等发生变化，例如定期会对美食结构做出调整，把做得不好的餐饮商户更换掉，证美食对游客的长期吸引力。在演艺方面，不仅有丰富多彩的表演和互动，而且这些表演也会不断更新迭代。总之，东北不夜城之所以值得研究，是因为它代表了流量文旅时代的城市文商旅的创新操作模式。
关于策展型集市，邹毅谈到，这是商业前期一个非常有效的聚集人气的活态化的方式，在室内与室外， 用“展览+网红打卡场景+市集商户”的方式呈现沉浸式的样板商户集群。策展型集市的理论模型在于，功能混合，业态多元，以组合呈现特有的生活方式为宗旨。
04
熊洞街
沉浸娱乐与工业厂房改造的结合
熊洞街项目位于大连，它结合了文商旅的新路径和当代商业的新文化，是利用建筑空间及可互相赋能的经营业态，打造出的一个城市更新型工业遗址改造项目，也是一个以机械巨兽巡游和“机械科技”研学为核心吸引点的一处街区。这个项目最大的特点是 重新定义了我们如何对一些工业厂房进行改造。
我们做城市更新，做厂区的更新，更多意义上是把厂区、厂房的更新，和我们的特色创意商业、体验式商业结合在一起，但这个项目的跨界力度更大，它把新一代的沉浸式娱乐和科技型娱乐，跟工业厂房的改造结合在一起，把传统的制造业变成为第三产业引流的这样一种沉浸式娱乐产业。
熊洞街采用的是大空间+小商业的模式，以熊北北的巨型装置为核心构造了一个巨大的观赏、游玩空间，商业的空间则是围绕熊北北，在一到三层的有限空间内，形成小商铺多业态的模式，总之融合了乐园、美食、商业、研学多种业态。
“熊北北”这样一个巨大的机甲神兽作为核心IP形成了巨大的网红效应和引流效果，这种机甲装置既能反映出这个城市的憨厚、热情、温暖、好客的风格，同时又能让大家通过这种地标，与文化科技张力和现代审美进行很好的融合，形成新一代的互动。
05
珠海星乐度露营小镇
高水平露营度假内容的集成
2022年整个大的文商旅赛道里，各个赛道的业态整体来看都比较疲弱，都并不是特别良好。但珠海星乐度露营小镇项目，作为露营细分赛道的典例，还是非常具备吸引力的。
邹毅表示，露营赛道从全国范围来看，其实各个行业都做得不错，各大城市周边都是很好的露营网点，各大露营地也获得了较好的经营收益。但是星乐度项目可以说是一个高水平的露营度假内容集成型业态， 通过融合“露营+”的概念打造核心故事线，拥有近150套风格各异、野趣十足的特色住宿单元，拥有星奇塔无动力世界，可作为集特色住宿、奇趣游乐、户外运动、拓展教育、特色美食于一体的全龄段休闲旅游目的地
06
长颈鹿庄园酒店
开创新的度假品类：森林俱乐部
长颈鹿庄园酒店位于长三角地区的湖州，这是一个新型的企业式度假酒店，是以动物萌宠为核心的、以明星动物为代表的特色酒店。其运营模式为酒店+景区，包含“长颈鹿主题乐园、鸟类湿地公园、萌宠部落、竹林飞跃拓展、台湾美食自助、高端野奢民宿”六大板块空间。
得益于优良的生态环境和丰富的亲子娱乐配套，长颈鹿庄园酒店通过长颈鹿动物与游客的零距离互动，创造酒店IP化体验，例如通过与长颈鹿共进早餐，一副“假装在肯尼亚”的网红打卡场面，在满足游客极致体验的同时，也让网红效应成为口碑传播的通道。
森林俱乐部的创始团队曾表示，整个项目最大的特点在于， 他们重新定义了如何为一片看似平常的民宿空间和自然空间植入全新的内容。
在莫干山地区、安吉地区和德清地区来看，这里的民宿产业和度假酒店产业发展迅速，在某种意义上形成了一种深度的“内卷”。长颈鹿庄园酒店所呈现出来的新奇特景观和体验，使其在湖州地区独树一帜。
07
苏州双塔市集
重新定义菜市场
文化格调与烟火气兼具的新社交平台
当我们将目光投至日常生活中，双塔市集的走红值得研究。在苏州双塔市集，这里有买菜摊位、小吃点心摊位、咖啡、酒馆、书店、花店、杂货铺、专门放置艺术装置的展览区、修锁配钥匙缝衣服的小摊。菜市场结合社区配套需求，入门区域是美食小吃，往里走才是菜市场，走进市集，我们能听到评弹声，人情味和烟火气十足，苏式文化格调显现。
菜市场是我们日常采买非常重要的场所，双塔市集项目，实际上就是把文化性和城市社交性与菜市场的场景进行了很好的融合，充分利用其室内和室外空间， 打造展演空间和文娱空间等内容，进一步丰富和完善了我们对于菜市场空间微改造的想象。
08
葛仙村度假区
传统山岳景区焕发新时代网红
作为一个自然度假型景区项目，葛仙村度假区走红的策略可总结为四点。 第一，直击景区发展的核心痛点。例如修建索道，构建一条核心的游览路线，完善度假服务区沿线规划等，解决交通设施不足和旅游配套不完善等问题，留住客源；
第二，结合在地文化，挖掘好的旅游故事题材，成功出圈。融合道家的文化内核和要素，结合古典山水画境和东方美学，再现仙翁葛玄在此生活修行的小山村，经典广告词“来葛仙村过几天神仙日子”呼之欲出；
第三，全面活化文化资源，内容为王，提供深度体验类的多元复合业态。呈现集生态旅游、休闲度假、商务会展和道文化体验的天然圣地和仙境小村落；
第四，发展夜经济，以“仙”为主题打造沉浸式夜游街区，成为爆款项目。葛仙村通过植入灯光、声响、3D投影等现代数字科技元素，打造六大夜游产品体系，“夜晚仙境之旅”更是葛仙山的主题游览之一。其中，葛仙村在沉浸式夜游街区空间的打造上，通过形成游览动线的闭环，为游客营造了多角度的场景化情境和多维度的行进式夜游体验空间。
以上八个案例覆盖了城市度假领域、城市商业领域、郊区度假商业等领域的方方面面，也展现了文商旅项目在不同城市的不同形态和各自特色，让我们共同期待2023年文商旅项目的突破发展和创新旅程。
小编温馨提示：
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共振·燎原
2023年3月24日-30日
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