拉夫劳伦——沦落为牛仔的骑士_劳伦_拉夫_贵族

2022年4月，50岁的大卫·劳伦出任Ralph LaurenCEO，董事会主席还是那83岁的老爹拉夫劳伦（1940年生）。

1972年出生的富二代大卫·劳伦，年轻时干过《摇摆》杂志主编，28岁进入老爹的，38岁出任广告营销传播执行副总裁，50岁接班CEO。

广告传媒出身的大卫·劳伦在美国接班CEO之后，中国媒体平台小红书上出现了“中年少女三宝”：lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。

品牌基因是男性Polo衫的拉夫劳伦，能扛得起「中年少女三宝」这杆旗吗？如图：

今天聊3个专业问题：

1、拉夫劳伦在世界品牌格局中的位置？

2、拉夫劳伦是如何做大的？

3、拉夫劳伦的品牌前景如何？

一、品牌格局中的位置？

拉夫劳伦核心产品是Polo衫，Polo衫之于拉夫劳伦，如同牛仔裤之于Levi's、羽绒服之于波司登...

Polo衫的重点是Polo，拉夫劳伦后好几年，还一直在财报中称呼为“polo”，如：

1998：“Strom于1968年任Polo初始高管...”

1999：“South先生于1996年Polo...”

2000：“Cohen先生于1983年Polo...”

初期，“polo”几乎可以和“拉夫劳伦”划等号，由此可见，polo对拉夫劳伦的意义，远远大于“羽绒服”对于“波司登”的意义。

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Polo翻译成中文是“马球”，是英伦系国家的一项贵族运动，Polo衫就是马球衫，马球时穿的衣服，如下图：

说起贵族运动马球，就得先说说哪些人是贵族？贵族穿什么衣服？‍‍‍‍

中国历朝历代，贵族泛指王爵、公爵、侯爵，「王侯将相」中的“王侯”就是贵族，“将相”是精英，贵族与精英有本质区别：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1）爵位：“王侯”的儿孙还是王侯，爵位世袭罔替，“将相”是官位，不能传给儿孙。

2）地：“王侯”有地，“万户侯”指的是“一万户农民向侯爷交税”，土地再多的“将相”也只是个地主，贵族是国家的股东，将相是国家的高管。‍

在英国和欧洲，贵族群体与中国差不多，贵族穿什么衣服呢？先看们的着装场景，如图：

被地百姓世代供养的王公贵族，府上有花不完的钱财，子子孙孙不用务农也不用做工，贵族的着装场景有3种：

1）战斗：身披铠甲去仗（骑士）

2）交际：贵族精英间交际（马车）

3）娱乐：亲朋好友间娱乐（马球）

三种着装场景都和马有关，代表品牌Burberry、Hermès爱马仕、Ralph Lauren拉夫劳伦，如图：‍‍‍‍‍‍

（品牌三棱锥-拉夫劳伦平面图）

法拉利和保时捷车标中为啥有匹马？那是在告诉你“买的车，你就是贵族”，贵族穿的衣服：

1）军服——贵族仗穿的铠甲是军服，也可以叫军队工作服，Burberry经典风衣就是为英国军队设计的军服。

2）高定——贵族交际穿的服饰是定制款，高级裁缝定制的产品，现在叫高定，爱马仕的爆款kelly包就是为凯莉王妃设计的高定款，现在量产了。

3）便服——马球和狩猎是贵族的娱乐活动，着装在“形式感”与“舒适感”之间平衡，拉夫劳伦的全棉Polo衫就是这一类，Polo领是形式，棉是舒适。

说到这里，先给拉夫劳伦做个简单总结：拉夫劳伦以贵族运动为中心场景往外围渗透。

以上，已经能定位出品牌地图上一个点（上图红点），拉夫劳伦的“高度”和“宽度”要看价格带和商品结构，先说商品结构：

1）运动方向——先是通过赞助运动员往运动方向扩充产品线，有高尔夫、网球、滑雪、铁人三项（游泳+自行车+马拉松），扩到网球就扩不动了。

2）社交方向——后又通过赞助官员往社交方向扩充产品线，包括奥运会、残奥会、温网、美网、澳网等赛事的现场官员。

再说价格，拉夫劳伦10多个品牌，活下来的就几个，主品牌中心价格处于奢侈和大众之间，美国叫轻奢，中国叫高端，是个纯中产品牌，如图：

（品牌三棱锥-拉夫劳伦立面图）

这张立面图上，我特地标注了MLB、Tommy、Nike等美国品牌的位置，基本勾勒出了拉夫劳伦在世界品牌格局中的具体位置。

说到这，你可能会疑惑，贵族作为建社会的国家股东，现在还有吗？

大清灭亡时，中国贵族失去了爵位和地。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

法国大革命，法国贵族失去了脑袋和一切。‍‍‍‍‍‍‍

第一次大战，欧洲贵族失去了爵位和地。‍‍

美国从没有贵族，有地主和Old money。

19世纪前后，资产阶级革命消灭了世界上几乎所有的贵族，却没能消灭人们心中的贵族。

二、拉夫劳伦如何做大的？‍‍

2022财年营业收入62.2亿美元，按6.7的汇率换算是417亿元人民币，世界排名大概在24位（可能漏了几个），够大了吧？如图：

很多老板在给员工画大饼的时候，经常说“要将做大做强”，“做大”指的是「销售额大」，例如上面这30多家。拉夫劳伦做大的关键在于三点：大客、放羊、收羊。

1、大客户给力‍‍

拉夫劳伦之后的20多年（1998-2023），大多数年份批发占一半，三大客户采购额又占批发的一半，第一大客户梅西百货一年采购金额在50亿元人民币左右，如图：

大客户梅西百货之所以给力，是因为梅西百货接近500家，三大客户年采购额100亿元左右。

2008年为彭尼百货（JCPenney）造的新品牌American Living，加原有品牌Chaps，一年开了1700家店，够虎。

中小客户也不容小觑，百货店只是一部分，还有大量专卖店和高尔夫专业店，批发+分销，销售网点多达3万多个，如图：

你可能会疑惑，客户给力就能整出3万家店吗？‍‍‍‍‍‍‍

当然不是，大客户给力只是表象，批发大客户再大，也要看者脸色，者不买账的品牌，再给力的大客户也扶不起来。

拉夫劳伦在美国的受欢迎程度，远胜于李宁在中国，品牌受欢迎的根源，在于给牛仔衬衫系上领带的那个男人——拉夫劳伦（下图）

通过赞助电影《了不起的盖茨比》（1974）和《安妮霍尔》（1977），将拉夫劳伦品牌造成“美国梦”的代表之一。

给美国中产精英造了一个梦：贵族梦

前面说过王侯=贵族，将相=精英，将相有王侯梦，精英有贵族梦，拉夫劳伦与精英不谋而合。

拉夫劳伦非常重视广告宣传，不但自己大力投入，还强制许可伙伴将销售3%用来宣传，儿子接班前20多年一直从事广告传媒工作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

大力造「品牌知名度」，才是大客户给力的底层逻辑，是拉夫劳伦做大的根本原因之一。

2、放羊式授权‍‍‍

授权就是授予对方使用品牌商标赚钱的权利，南极人就是授权人使用“南极人”商标生产和销售各种商品，“万物皆可南极人”就是这么来的。

拉夫劳伦的授权商品也很多，衣裤鞋帽、首饰珠宝、床单被罩、浴巾浴袍、皮带箱包、香氛护肤，家具、毛巾地毯等，看起来包罗万象，但都在「家」的范围内。

《亮剑》中有个片断，为了躲过日本人的扫荡，团长李云龙将队伍散了放羊，收编时，队伍壮大了三倍，够编一个师了。

拉夫劳伦事先批准和持续监督之下，授权合作伙伴有很大的自主权，可以自行设计、采购、批发、零售......可以做很多。

这些授权客户包括Peerless、西点史蒂文斯、琼斯集团、Impact21、欧莱雅美国、五星服饰、S·罗斯柴尔德、Luxottica等。

授权客户销售额5%-8%的授权费，3%的广告费，剩余的毛利空间非常大，在拉夫劳伦的知名度加持下，发展起来很快。安踏就是FILA的授权客户，FILA中国就是被安踏自主做大的。

授权客户的放羊式发展，是拉夫劳伦做大的根本原因之二。

3、收购许可证

拉夫劳伦的授权客户手上，都持有一张或几张许可证，可以帮助开疆裂土，但计入的营业收入才5%-8%的授权费。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2000年，收购年销约13亿元的欧洲授权伙伴Poloco，收购前，拉夫劳伦得到营收是7、8千万元，收购后得到营收13亿元，迅速做大。

拉夫劳伦25年共进行收购18笔，界于1999-2013年间，其中16笔收购都是授权许可人，包括：欧洲PRL、日本Polo男女装、北美RL童装、RL鞋业、加拿大sun、日本Impact 21、日本Naigai、东南亚Dickson、韩国斗山、Chaps北美......

一笔收购，可以将7、8千万的许可收入变成13亿，那么16笔呢？是不是能将10亿元许可收入变成100亿营收？‍‍‍‍‍

收购授权客户许可变营收，是拉夫劳伦做大的根本原因之三。

收购的钱，一方面是后的融资，另一方面是授权费，06年与Luxottica的十年眼镜许可预付款1.8亿美元。授权费的净利率极高。

造梦+广告+放羊+收购，是做大的根本原因。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

三、拉夫劳伦的品牌前景？

拉夫劳伦后经历了3段高速增长，2016财年（2015.04-2016.03）迎来首次大下滑，至今营收还算平稳，如图：‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（注：按1美元=6.7元人民币换算）

时间上看，老爷子预见了困境，找来传奇CEO史提芬·拉森救场。

史提芬22岁到37岁在H&M工作15年，从员工到全球销售主管，又在Gap主品牌老海军干了3年总裁，是时尚界最成功的CEO之一。

然而，救场没救成，直接干成砸场了，史提芬担任CEO的第一个完整财年，出现了以来的第一次亏损，营业利润率-1.4%，如图：

（注：营业利润税后是净利）

史提芬在快销18年，拉夫劳伦副牌Chaps、Rugby、Denim&Supply的品牌定位与老海军接近，老爷子请过来，很可能是想将副牌做大。

史提芬关停了Denim&Supply，战略思路是「聚焦核心品牌」，由此可见，老爷子和史提芬在发展方向上，并没有达成共识。‍‍‍‍‍

9层管理减为6层，得罪并走了不少管理层，史提芬在一年半后被辞退，拉夫劳伦为最后1个月支付了560万美元（3750万元）。

（史提芬·拉森——拉夫·劳伦）

P&G出身的帕特里斯·卢维接任总裁和CEO，老爷子请来，我猜是为了扩大副牌在百货商超等分销渠道的销售额。

2022年二代劳伦接班后引入两名董事，来自微软和阿里巴巴，均为互联网出身，看来二代劳伦发力点在互联网上。

拉夫劳伦的品牌前景，我的看法是“李宁化”，我会用PoloRalph Lauren、Ralph Lauren、Club Monaco三个品牌来说明男装、女装和副牌。

1、PoloRalph Lauren——沦为牛仔的骑士

PoloRalph Lauren的场景是贵族娱乐活动——马球运动，发展到今天就是高尔夫球，同类品牌有法国的Lacoste和中国的比音勒芬，核心人群是中年精英男，如图：

贵族家的骑马人叫骑士‍‍‍‍‍，地主家的骑马人叫牛仔，是地主家的放牛娃，牛仔穿什么衣服？美剧《黄石》中有展现，主要是针织衬衫和牛仔裤。

拉夫劳伦批发补单最多的三个品类是针织衬衫、斜纹棉布裤、牛津布衬衫，补单后1-5天装运出货，其订单货期是3-5个月。‍‍

2022财年零售店1188家=联营店654家x100m²+自营店504家x720m²，这504家自营大店，又包括175家正价店和329家outlets店。

329家折扣店的货品，一部分来自正价店和批发商的库存，另一部分从许可伙伴和供应商采购，329家折扣店是3万家批发分销店的下水道。

长期销售低价产品，约等于骑士来到农场主庄园放牛，于是就有了牛仔气质的Polo店，如图：‍‍‍‍‍‍‍‍

2003-2008财年，700m²单店业绩3-4千万元，平效5万多元；2022财年450m²单店2-3千万元，平效6万多元，这个数据不错。

但别忘了，能有这个成绩和PoloRalph Lauren的世界第一Polo品牌息息相关，贵族家的牛仔裤，可比地主家的牛仔裤“高贵”多了。

无论是资产阶层还是中产精英，们可不是冲着地主梦去买的Polo。‍‍

2、Ralph Lauren——失去城堡的公主

第一次世界大战期间，很多女人被迫工作，可可·香奈儿最喜欢招的员工就是贵族家的女人。Ralph Lauren女装就像是「贵族家工作」的女人，板正的衣服+门口的骑士，下图：

互联网上刮起来的“中年少女三宝”和“拉风劳伦老钱风”，指的就这个Ralph Lauren，我猜是二代劳伦的手笔。

无伦是“中年少女”还是“老钱”，目标群体都是“中年精英女”，场景为工作场合，与英伦品牌Burberry相同，说到这儿，我忽然发现Burberry与“中年少女三宝”更匹配。

Ralph Lauren场景与Burberry有很多相似之处，有些宣传图片，甚至很难分清是哪个品牌，例如下面这张：

Burberry、拉夫劳伦、Tommy、Eland、维尼小熊、英美加澳新校服、中国贵族校服......均属于大英正米字旗“血统”，有着相同的文化基因。

从England到Eland，从星条旗到米字旗，衣恋在彷徨中求变，小熊则把自己给卖了，正米字旗的中间层已经开始坍塌了。‍

Ralph Lauren的“中年精英女”，与PoloRalph Lauren的“中年精英男”相对应，分列「社交」场景的左右两边，是社交副线，如图：

Ralph Lauren最近的针织衫品类，确实和《继承之战》中的老钱家族有些相似，可问题是卖给谁？

富过3代4代的家族可以称之为老钱家族，全世界老钱人数极少，“拉夫劳伦老钱风”的核心受众是那些心怀老钱梦的中产阶层。‍‍

如果「老钱梦」是二代劳伦的手笔，我只能说段位太低了，有几个女人心怀老钱梦？们只想做老钱家的公主好吗，公主梦是贵族梦。

利用公主梦赚钱的中，玩得最6的是迪斯尼。公主梦早已植入女人心中，小红书上3万租婚纱的这位女士，心中一定有个公主梦：

Dior的高定，为何总有“公主裙”？为何要抄马面裙？还不是为了给“小公举”们整点花活么。

Ralph Lauren，你竟然让公主穿得板板正正去上班？咋想的？

3、Club Monaco——手足的家臣‍

贵族家办事人员叫家臣或幕僚，现代穿着就是通勤装，代表品牌ICICLE和Theory，拉夫劳伦99年收购的加拿大品牌Club Monaco就是这一类。

拉夫劳伦收购Club Monaco时，正价店有65家，2021年卖掉Club Monaco时72家，在拉夫劳伦手上20多年，几乎没有发展。如图：

如果我没猜错的话，Club Monaco很多方面在向Theory看齐，到处都能看到Theory的影子，这样的Club Monaco处处手足，例如：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1）面积——轻奢店铺面积一般150-200m²，女装+男装350m²左右，Club Monaco的店铺平均面积是890m²，能赚钱才是见鬼了。‍‍‍‍

2）形象——轻奢店铺形象要简洁统一，Club Monaco的店铺内能看到轻奢、中淑、快销、男装的杂合体，难以清晰形象。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3）价格——通勤产品价格规律，Club Monaco的天猫店48%化纤单西2000多元，10%山羊绒大衣1400多元，价格体系失灵。

纵观整个拉夫劳伦，Club Monaco只是众多品牌中一个缩影，商标中不带“Ralph Lauren”字母的品牌，基本上没有一个能做大，这是“李宁化”的第一个特征。

拉夫劳伦用旗舰店提升和巩固品牌形象，用300家outlets帮批发商清货，承担批发商库存，从批发商身上赚钱。‍‍‍‍‍‍‍

一边（旗舰店）升级，一边（outlets店）降级，极限拉扯之下，价格带将越拉越宽，这是“李宁化”的第二个特征。

以上是我对拉夫劳伦前景的看法，下面用财报的经营报表做个结尾，数据如下：

品牌毛净两率最好在50%和10%以上，拉夫劳伦毛利率已近70%，不知是产品提价还是减少折所致，只要用料没变差就是好事。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

6年中5年的净利率低于10%、存货周转天数达到半年、负债率从45%上升到67%、越南供应商产品占比越来越高、费用53%...这都是坏事儿。

时来天地皆同力，运去英雄不自由，拉夫劳伦的未来如何，你们觉得呢？