来源 / 互联网江湖 作者：志刚
两度亮相央视春晚，怒刷了一波观众好感的雅迪电动车，终于也“翻车”了。
近日，在北京市市场监督管理局公布的最新一期《北京市电动自行车产品质量监督抽查结果公示》中，雅迪因为两个批次产品的“锂离子电池管理系统（BMS）（通讯及数据上传功能）”不合格而登上“质量黑榜”。
一同上榜的还有小鸟、新日、立马和捷安特等知名电动车品牌……
要知道，现在距离春晚前后不过一个半月的时间，而且相比其他品牌来说，雅迪还是国内两轮电动车的绝对领头大哥，但在这种情况下，一直自诩为更高端的雅迪却在电动车最基本的质量安全问题上翻了车？难道雅迪电动车的高端只存在于各种广告营销之中？又或者说雅迪想要带领电动车行业再度登上即将到来的央视315晚会？
“高端”不高质，雅迪成黑榜常客？
事实上，对于雅迪的市场评价，一直以来都呈现出冰火两重天的态势，一边是雅迪电动车冲击“高端”的宣传赞誉；另一边却是层出不穷的雅迪电动车质量安全不达标、分销商违规销售等实锤通报。
比如今年1月份，在烟台市市监局抽检公布的34批次不合格产品名单中，雅迪生产的三批次电动车都出现了车辆质量、鞍座长度不合格等产品问题。
再比如2022年年初，安徽马鞍山市中级人民法院曾对一起因电动自行车起火自燃引发的伤害赔偿案作出终审判决，生产商雅迪科技集团有限公司被判决赔偿122万元。
据了解，该案件源于2020年4月，一辆雅迪电动自行车在楼梯间充电时因自身电器故障，引发起火自燃，造成一老人和两孙女在下楼逃生时被火严重烧伤。
除此之外，据互联网江湖整理发现，2020年7月，“高端”的雅迪电动车还曾被国家市场监管总局要求召回其生产的部分电动自行车产品，涉及车辆多达11273辆。据召回公告显示，从2019年2月到2020年6月生产的雅迪牌TDT1126Z型电动自行车原因骑行脚踏与后座乘客的支撑脚踏间存在不合理间隙，倒车时脚踏随动反转，可能夹伤后座乘客脚面。
同时，在2021年1月8日，广西市场监管局对电动自行车产品质量抽样调查结果中显示，天津雅迪实业有限公司生产的电动车(规格型号：TDT1146Z；生产日期或批号：2019-03-19)不合格，主要不合格项目为短路保护等电器问题。
这不仅与此前浙江台州市市场监管局在抽检中发现的不合格项目问题相同，同时也似乎印证了前边提到的雅迪电动车充电起火自燃可能并非是偶个然事件，倒更像是连续多年来忽视产品安全质量所积累的一次必然的负面爆发。
然而一波未平一波又起，在电动车起火事件尚未平息之时，在去年315晚会“疯狂超速的电动车”专题中又出现了雅迪电动车的身影。
事实上，在2022年315晚会之前，江苏新闻就曾曝出雅迪、绿源和小刀等品牌电动车专卖店存在解码提速、非法改装仪表盘等问题。甚至在记者向雅迪电动车的销售人员问到“像这样骑到外面安全吗”，该销售人员还坦言道“安全系数肯定没有，25km/h更安全”。
尽管在随后江苏省无锡市工信局召开的电动自行车重点企业及行业协会座谈会上，雅迪、爱玛等企业都表示已连夜进行整改自查，工厂生产均符合新国标要求，下一步将对问题进行全面梳理……但令人意外的是，在被央视315晚会点名后，《山东商报》走访后发现，雅迪部分门店仍表示可解码。
相关店员直言道：“如果你想提速的话是可以的，需要拿到售后去提，能提到30公里/小时左右，但这是你个人意愿，按道理是不合规定的。”该店员也表示，解码后表上只显示25公里/小时，不会影响电动车挂牌。对此，雅迪售后部工作人员的回应也如之前一样，先强调公司层面是严格执行新国标的，再表示针对分销商的违规行为会第一时间反馈给当地业务负责人。但最后究竟有没有整改，我们不得而知。
其实在互联网江湖看来，对用户而言，无论电动车品牌是高端还是低端，其基础都是建立在满足用户基本功能需求前提下的进一步体验升级，所以质量安全是用户的信任底线，如果雅迪忽略了这一点，那么仅靠广告宣传就想成为更高端的电动车无疑是痴人说梦。
然而值得一提的是，即便在营销宣传方面，雅迪电动车也曾有过“翻车”的经历。
据天眼查APP数据显示，2021年，雅迪关联公司江苏大猴电子商务有限公司新增两则行政处罚，分别为制售不符合质量标准的商品及违反广告内容管理规定，处罚总金额1.8万元，处罚单位为无锡市锡山区市场监督管理局。
如此来看，无论是产品质量还是销售管理，雅迪电动车似乎都“黑榜有名”。但问题是，产品和销售层面直接面对的是市场消费者，用户的心智认知才是决定品牌上行的关键，而一直冲击高端的雅迪却似乎没有认识到这一点，反而在最基本的产品质量安全上一次次地消磨着雅迪品牌上行的真正资本。
雅迪“乱飙”，高端化路上“大哥”难当？
事实上，作为现在国内电动车行业的“第一人”雅迪不只是亮相了国内央视春晚，更在去年的卡塔尔世界杯绿茵场上也向全球球迷们喊出了一句“为世界杯冠能”的口号，同时又在今年开年爆款电视剧《狂飙》中作为“大哥”卖鱼时的专属座驾而格外亮眼。
在这一次次高调的营销行动背后，其实隐藏着雅迪电动车对于高端化和国际化的渴望和焦虑。
提及雅迪，相信大家都还记得那句深入人心的“雅迪，更高端的电动车”的广告语。但是为了摆脱电动车价格战的微利怪圈而在2014年就已经喊出了高端化口号的雅迪，直到现在也没有真正成为高端化品牌，甚至依旧陷在微利的市场泥沼当中。
之所以会有此情况，据互联网江湖观察，一方面可能与雅迪自身对高端化战略“摇摆不定”的态度有关。
在雅迪喊出高端化口号以后，爱玛等厂商纷纷跟进。但令人意想不到的是，当2016年雅迪整体出现营收微增、产品销量下降的承压情况以后，在创始人董经贵的带领下，2017年雅迪选择调转枪口，再度重启价格战，并喊出了“所有车型降价30%”的响亮口号，直接给爱玛们打了个措手不及。
或许是尝到了甜头，2020年雅迪在价格战上持续加码，联合拼多多举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10%-30%。
在两次突如其来的价格战之后，雅迪顺利地在销量规模和市占率上与爱玛们拉开了差距。有证券机构数据显示，从2018年到2021年，雅迪的市场占有率从16.3%提升至27.9%，而爱玛的市占率仅从14.0%提升至16.8%。
但彼之蜜糖，我之砒霜。高端产品的特有气质往往是从价格层面直接反映出来的。就像一贯走高端范儿的苹果，即便面对销量下滑的压力也不会选择降价。因为它知道一旦开了这个口子，再想升上去就不容易了。而现在雅迪“嘴上”喊着高端化口号，手上却玩着“价格战”的把戏的，言行不一的市场打法几乎在用户心中留下对雅迪高端化的品牌认知，或许这也就注定了雅迪高端化转型的困难重重。
另一方面则与“两轮电动车高端化”本身可能就是个伪命题有关。
原因有两点：一是缺乏速度与激情。与动辄百公里时速的汽车、摩托车相比，国标规定整车质量≤55Kg的电动自行车为非机动车，最高时速为25公里每小时。而整车质量≥55Kg的电动轻便摩托车和电动摩托车为机动车，不仅需要考取相关驾驶证，而且电动轻便摩托车的最高时速也仅为50公里每小时。
从骑行体验上看，合规的电动车很难让用户感受到速度与激情，甚至大多用于买菜、上下班、接孩子放学用的电动车用户都觉得电动车的速度“不够用”，而这或许也正是不少品牌电动车厂商愿意为用户免费解码提速的一大关键所在。
二是缺乏骑行文化底蕴。无论是汽车、摩托车还是自行车，在速度的加持下都有属于自己的赛事、电影和电视等文化积累，甚至还凝聚出了各自的文化圈子，因此也就更容易跑出专业化、高端化的品牌。但电动自行车受限于速度和里程续航，更多是用于短途出行，并没有特别的骑行文化，这也造成电动车高端化很难扎根人心。
尽管为了给电动车品牌高端化积累文化底蕴，雅迪一手打造出了自有的顶级IP“雅迪717骑行节”。但是如果参考汽车、摩托车和自行车们的速度与文化激情，几乎都是建立在过硬的产品基础之上。
而在这方面，重营销轻研发却是雅迪一直以来深受诟病的地方。财报数据显示，2019—2022年上半年，雅迪的销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元与6.36亿元。同期，雅迪的研发费用分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元以及5.05亿元，研发费用率一直维持在3%左右，低于5%左右的销售费用率。
或许正因如此，雅迪电动车在出海战略上似乎也走得有些吃力。比如在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上，虽然董经贵豪言道：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”但有意思的是，雅迪在财报中却并未透露过海外市场的具体销量，只能在2021年财报中看到，“由于本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动车……故并无根据香港财务报告准则第8号经营分部呈列地区资料”。
相较之下，爱玛、小牛、九号们对于海外“淘金”的战绩就要亮眼坦诚得多。2022年上半年，小牛电动海外销量达到了43230辆，同比增长了261%。同期，九号公司的境外收入为28.35亿元，贡献了58.82%的江山。至于爱玛科技则是2022年上半年财报中披露，国际业务收入为1.17亿元，同比增长了111.69%。
其实在互联网江湖看来，现在雅迪一边喊着高端化的口号，一边却屡次被曝出产品质量问题，颇有种“狼来了”的意味。而“狼来了”的最终结果就是陷入塔西佗陷阱，即雅迪在市场和用户心中失去了公信力，即便是最后雅迪在产品和营销层面都具备了高端化的实力，但品牌高端化升级却可能在市场消费端依旧吃力。
那么雅迪究竟能不能意识到这一点，又能不能及时回头，用品质和口碑挽回消费者的品牌信任？这一切依旧是个未知数。
不过无论如何，眼下被曝出的一系列电动车质量安全问题，正亟待着雅迪做出相关回应和整改措施……
声明：股市有风险，入市需谨慎。文中信息及作者观点不构成投资建议，投资与否须自行甄别。另：所涉企业信息，均来自原企业的公开披露信息。
特别声明
本文仅代表作者观点，不代表本站立场，本站仅提供信息存储服务。